Un home-run pour humaniser le contenu B2B : pourquoi l'IA générative ne peut que mettre votre entreprise au premier plan

Alors que la saison de la Ligue majeure de baseball est en cours, l'un des grands débats en cours du sport a de nouveau trouvé du terrain : rester avec des arbitres humains ou adopter la zone de frappe électronique ?

C'est juste un autre exemple de la façon dont les progrès rapides de la technologie ont un impact fondamental sur tout dans notre société, du passe-temps américain classique à l'art ancien de l'écriture. Ceux d'entre nous dans l'espace du marketing de contenu ont nos propres débats sur la véritable valeur des robots et de l'automatisation, et sur la manière dont ils s'intègrent à l'avenir.

Le consensus en ce moment ? L'intelligence artificielle va changer la donne à bien des égards, mais ses limites continueront de rendre l'élément humain essentiel lorsqu'il s'agit de générer des résultats de marketing de contenu.

Explorons quelques-unes des façons dont les solutions d'IA génératives peuvent vous aider à mettre votre entreprise sur la base et à créer des opportunités, et pourquoi la touche humaine est essentielle pour finalement mettre des pistes sur le tableau.

Avantages du contenu IA génératif pour le marketing

Bien que l'envie soit compréhensible, les créateurs de contenu qui évitent activement les outils d'IA générative par appréhension se rendent un mauvais service. Il existe de nombreux avantages importants qui peuvent fondamentalement améliorer notre façon de travailler et les résultats que nous produisons en tant que spécialistes du marketing.

Voici quelques-uns des avantages les plus utiles que des technologies telles que ChatGPT peuvent apporter au marketing de contenu B2B.

Des recherches approfondies et complètes, rendues efficaces.

C'est l'un des avantages qui m'enthousiasme le plus et qui m'a le plus impressionné. La recherche, si vous voulez bien faire les choses, peut être l'un des aspects les plus chronophages de la création de contenu - il y a tellement d'informations à rechercher et à parcourir.

Avec les bonnes invites, les créateurs de contenu peuvent tirer parti de l'IA pour répondre aux questions et recevoir des informations ciblées à la vitesse de l'éclair. Je ne vais pas m'appuyer sur ces outils comme ma seule source, car ils sont sensibles aux informations inexactes, obsolètes et incomplètes, mais j'ai déjà découvert de nombreux raccourcis grâce à la technologie et j'ai hâte d'en explorer davantage.

Développement et production de contenu rationalisés.

Je dirais que (pour diverses raisons que nous aborderons bientôt), vous ne voulez généralement pas laisser l'IA contrôler la création de contenu. Cependant, cela ne veut pas dire que ces outils ne peuvent pas être extrêmement utiles dans leprocessusde création de contenu, en particulier les premières étapes de l'idéation et de la présentation.

Si vous êtes un écrivain, vous savez probablement que la partie la plus difficile de la création d'un nouvel article peut être de commencer : trouver vos points de discussion, organiser vos pensées, vous assurer que votre contenu couvrira à fond le sujet qu'il aborde.

Lorsqu'il est fourni avec une direction appropriée, un outil d'IA générative peut présenter des idées, des informations et des contours en un instant. Par exemple, vous pourriez demander « Je veux que vous créiez une table des matières pour un rapport sur [X] », et boum, vous avez votre point de départ pour commencer à créer un contenu précieux.

En superposant plus de spécificités en termes de contexte et de contraintes, vous pouvez obtenir des résultats plus ciblés et utiles pour guider votre processus.

Expérimentation évolutive pour une innovation plus rapide.

La capacité de l'IA générative à récupérer rapidement des informations, à créer des concepts et à répondre aux invites ouvre la voie aux spécialistes du marketing de contenu pour tester en permanence différentes approches, styles de messagerie et techniques capables d'améliorer l'efficacité de leur flux de travail ainsi que la qualité de leur sortie finale.

Pour un exemple de la façon dont cela pourrait prendre forme, je suis simplement allé de l'avant et… j'ai demandé à ChatGPT de partager comment cela pourrait aider à faciliter une expérience de contenu. Voici ce qu'il suggérait :

• ChatGPT pourrait analyser le contenu du site Web existant d'une entreprise et identifier les domaines qui pourraient être optimisés pour de meilleures performances.Cela peut inclure l'amélioration des titres, l'ajustement du ton ou du style, ou l'ajout de mots clés plus pertinents.

• ChatGPT pourrait générer des variations du contenu existant en fonction des opportunités d'optimisation identifiées.Par exemple, il pourrait fournir des titres alternatifs, reformuler des phrases ou suggérer différents appels à l'action.

• L'entreprise pourrait exécuter un test A/B pour comparer les performances du contenu original par rapport aux versions optimisées générées par ChatGPT.Cela pourrait impliquer de montrer au hasard différentes versions du contenu aux visiteurs et de mesurer des mesures clés telles que les taux de clics, les taux de conversion ou l'engagement.

• Sur la base des résultats du test A/B, l'entreprise pouvait choisir de mettre en œuvre le contenu optimisé qui fonctionnait le mieux ou de continuer à itérer et à tester d'autres variantes.

Même si vous n'utilisez pas la copie exacte produite par ChatGPT, cette expérience hautement automatisée peut fournir des informations clés sur les éléments de contenu ou les types de CTA qui se connectent à votre public pour éclairer votre stratégie.

Principales limites de l'IA pour le contenu marketing B2B

Aussi puissant soit-il, les spécialistes du marketing intelligents et stratégiques peuvent être assurés que l'IA générative n'est pas équipée pour les remplacer. Il existe plusieurs facteurs limitants qui empêchent cette technologie de rendre les aspects humains du marketing non pertinents.

En fait, à mesure que ces outils sont de plus en plus adoptés, les compétences et l'expérience d'un professionnel du marketing talentueux deviendront sans doute plus vitales et différenciantes que jamais.

Quelles sont les lacunes de l'IA générative pour le contenu marketing ? Commençons par le plus simple :

L'IA n'est pas conçue pour être factuelle ou précise.Et c'est souvent biaisé.

C'est l'une des choses les plus fondamentalement importantes à comprendre à propos de l'IA. Parce que les algorithmes sont si sophistiqués, il est facile de supposer qu'ils ont des mécanismes intégrés pour s'assurer que les informations qu'ils servent sont correctes. Mais, ils ne le font vraiment pas.

"Ils génèrent simplement un texte qui semble plausible sur la base des données qu'ils ont vues", explique Joe Amditis. "Cela signifie qu'ils peuvent 'halluciner' des informations ou même 'mentir' dans certains cas, et leurs sorties doivent donc toujours être vérifiées par des humains pour en vérifier l'exactitude."

Cette même dynamique rend le contenu généré par l'IA mûr pour les biais. "ChatGPT est seulement aussi bon que les données sur lesquelles il est formé, et si les données de formation sont biaisées ou inexactes, cela peut conduire à une génération de contenu biaisée ou inexacte."

Amditis a récemment publié un guide intitulé Beginner's prompt handbook : ChatGPT pour les éditeurs de nouvelles locaux, à partir duquel les informations ci-dessus sont tirées. Destiné aux journalistes qui souhaitent utiliser la technologie tout en naviguant de manière responsable dans ses inconvénients, j'ai trouvé le guide incroyablement perspicace et précieux.

L'un des principaux plats à emporter mis en évidence dans le manuel ? "La clé est d' employer une surveillance humaine stricte et redondantechaque fois que vous décidez d'utiliser ChatGPT, mais surtout dans des situations à enjeux élevés où les informations qu'il vous renvoie sont destinées à être utilisées dans n'importe quel public, professionnel ou non trivial. chemin."

L'IA manque d'originalité et de résonance humaine.

Ou Shani, qui a fondé l'outil d'IA publicitaire numérique Albert, reconnaît rapidement les lacunes de la technologie. "Là où nous considérons que l'IA a des limites, c'est dans les domaines évidents : les émotions, les sentiments, la pensée subjective", a-t-il déclaré au Marketing AI Institute. "Les humains sont uniques dans leur capacité à ressentir de manière très complexe et à traduire ces sentiments en liens émotionnels."

C'est une considération cruciale à une époque où le secteur B2B dans son ensemble reconnaît et célèbre la valeur essentielle de l'impact créatif et émotionnel révolutionnaire dans son marketing.

L'IA manque de jugement et d'expertise.

L'intelligence artificielle est capable de tirer des conclusions éclairées sur la base des données dont elle dispose. Mais ces données sont intrinsèquement limitées et beaucoup moins précieuses que l'expérience personnelle des spécialistes du marketing, des cadres et d'autres talents impliqués dans une entreprise.

Même de petites décisions relatives à la stratégie de contenu peuvent avoir des effets d'entraînement massifs sur le succès d'une entreprise, et c'est là que l'intervention d'humains qualifiés et expérimentés est la plus indispensable.

Comme l'a ajouté Shani : "Les limites de l'intelligence artificielle proviendront également du degré de précision avec lequel les technologues sont capables de reproduire" l'intelligence "et la prise de décision humaines."

Ou, comme Joe McKendrick et Andy Thurai l'ont écrit dans Harvard Business Review : « L'intelligence artificielle est conçue pour aider à la prise de décision lorsque les données, les paramètres et les variables impliquées dépassent l'entendement humain. Pour la plupart, les systèmes d'IA prennent les bonnes décisions compte tenu des contraintes. Cependant, l'IA échoue notoirement à capturer ou à répondre aux facteurs humains intangibles qui entrent dans la prise de décision réelle - les considérations éthiques, morales et autres considérations humaines qui guident le cours des affaires, de la vie et de la société en général.

Dans le marketing B2B, ces «facteurs humains intangibles» sont durement acquis grâce à l'expérience, à la collaboration et à la croissance professionnelle.

Pour en revenir à notre scénario original de robots remplaçant les arbitres humains au baseball, cette notion perd de son sens pratique lorsque vous pensez aux responsabilités plus larges que le rôle implique, au-delà de l'appel des balles et des frappes.

Les arbitres humains sont cruciaux pour le jeu de baseball car ils apportent expérience, intuition, tradition et autorité au jeu. Alors que la technologie peut aider à passer des appels, les arbitres humains sont une partie essentielle du tissu du jeu, et leur présence ajoute à l'authenticité et à l'atmosphère du sport.

Ne me croyez pas sur parole – le dernier paragraphe a été extrait textuellement de ChatGPT.

En affaires, il va sans dire que les enjeux ont tendance à être un peu plus élevés qu'un match de baseball. L'IA générative est un succès pour les stratégies de contenu B2B, mais ce n'est pas un coup de circuit.

Vous voulez en savoir plus sur la création de contenu qui perce et offre un impact sur la marque à l'ère de l'IA ? Consultez notre guide,Marketing avec intention : l'avenir du référencement et du trafic de recherche B2B qualifié.