Un regard sur les lacunes de l'automatisation du marketing

Les plates-formes d'automatisation du marketing sont des outils incroyables pour aider à faire évoluer les communications et à maintenir une multitude de parcours clients, le tout à partir d'un hub centralisé. La seule chose qu'ils ne peuvent pas toujours accomplir, cependant, est de créer le niveau d'intimité que les humains recherchent.

Avec une forte augmentation des communications numériques en 2020, il est plus difficile que jamais de créer des connexions personnelles via un écran. Alors, quel est l'antidote à la fatigue de la communication numérique ? Courrier direct; une expérience sensorielle pour les prospects et clients pour établir un lien émotionnel.

Et je ne parle pas du courrier direct spam que vous avez peut-être reçu dans le passé. Je parle de moments de marque réfléchis et personnalisés livrés au moment idéal. Des expériences de déballage qui surprennent et ravissent. Contenu qui répond aux besoins du prospect. Un rappel téléphonique 15 minutes après la livraison du colis.

Les principaux spécialistes du marketing chez Zoom, Salesforce, Proofpoint et bien d'autres créent des moments de marque mémorables comme celui-ci pour leurs prospects et clients. Cela génère des résultats incroyables pour leurs entreprises. Proofpoint a généré 12x les réunions et 6,5x le pipeline au T2 2020 par rapport au T2 2019 avec cette stratégie.

PFL et Demand Metric ont interrogé près de 600 professionnels du marketing et ont estimé que le publipostage intégré, de marque et personnalisé était le canal le plus efficace pour atteindre les publics cibles.

Vous pensez peut-être qu'exécuter une expérience de gants blancs comme celle-ci doit être une tonne de travail et non évolutive. Heureusement, l'automatisation du marketing tactile (TMA) facilite l'orchestration de ces expériences.

Avec TMA, le publipostage s'intègre directement dans vos parcours clients automatisés. Voici comment créer des expériences tactiles remarquables (et oui, automatisées) pour votre public.

Commencez par les données d'intention et la communication personnalisée

En tant que spécialistes du marketing, nous savons que les données d'intention nous indiquent comment et quand un prospect ou un client se penche vers un produit ou un service particulier. Cela devrait indiquer comment vous communiquez avec eux sur ce qui les intéresse, y compris les campagnes de publipostage.

La personnalisation est un ingrédient clé de cette stratégie. Mais, la personnalisation ne doit pas être confondue avec les messages par lots et de dynamitage. Les marques ne peuvent pas se contenter d'ajouter le prénom d'un prospect à un modèle d'e-mail pour qu'un message soit personnel. Les clients en veulent plus. La combinaison des données de personnalisation et d'intention pour les campagnes déclenchées par des déclencheurs produira des résultats optimaux.

Voici un exemple. Disons que nous avons un consommateur nommé Pete. Pete visite un site Web d'articles de sport, trouve une paire de chaussures qu'il aime, passe à la caisse et abandonne son panier.

Bien que Pete ait abandonné son panier, si le parcours client dans la plate-forme d'automatisation du marketing est correctement configuré, cela pourrait déclencher l'envoi d'une carte postale par publipostage à la maison de Pete avec un coupon de réduction de 25 % sur les chaussures qu'il envisageait d'acheter. Ou, s'il a réellement acheté les chaussures, cela pourrait déclencher une carte postale avec des messages liés à la randonnée pour un sac à dos ou un autre équipement.

Il s'agit d'une véritable personnalisation basée sur des actions spécifiques des destinataires et un contenu entièrement personnalisé.

Orchestration de campagne multicanal

Je ne serais pas une excellente source si je vous disais d'arrêter d'utiliser deux canaux pour le marketing.

Selon le rapport 2020 sur l'état du marketing multicanal, les spécialistes du marketing indiquent qu'ils obtiennent le plus grand succès lorsqu'ils utilisent quatre à six canaux. L'utilisation d'une combinaison unique de canaux de manière unifiée pour raconter une histoire significative et personnalisée à chaque prospect maximise l'efficacité.

Disons qu'une société de logiciels B2B a envoyé à un client potentiel une version imprimée de son dernier eBook. La notification de livraison FedEx pourrait déclencher automatiquement un e-mail au prospect concernant le livre électronique et alerter simultanément le représentant des ventes pour qu'il effectue un appel de suivi.

Ce suivi en temps opportun met l'accent sur l'attention du prospect sur le courrier physique et donne au prospect un moyen de répondre numériquement.

Ne vous arrêtez pas là. La notification de livraison peut également déclencher l'affichage et les publicités sur les réseaux sociaux pour le prospect.

Kenshoo rapporte que le reciblage a la capacité d'augmenter les taux d'engagement publicitaire de 400 % — le taux de clics (CTR) moyen pour les annonces display n'est que de 0,07 %, alors que le CTR moyen pour les publicités reciblées est de 0,7 %.

L'orchestration minutieuse des canaux et du timing donne l'impression qu'un prospect est vu. Cela leur donne l'impression que l'organisation est allée au-delà pour créer une expérience formidable pour eux - c'est donc une organisation avec laquelle ils veulent travailler.

Okta est l'une de ces organisations qui utilise TMA pour créer des expériences puissantes pour les clients.

L'automatisation du marketing tactile en pratique

Okta, un leader de la gestion des identités et des accès, avait du mal à convaincre les responsables informatiques des «comptes baleines» cibles de s'engager avec son équipe de vente. Cela a eu pour conséquence que l'équipe de vente a fait tourner les roues, passant trop de temps à suivre les efforts de marketing numérique et une faible conversion globale.

Okta s'est donc tourné vers la puissante combinaison de la TMA et du marketing basé sur les comptes (ABM). Pour faire monter la barre des cadres informatiques de niveau C, Okta a ajouté des publipostages vidéo personnalisés à ses campagnes ABM. Une fois qu'un contact cible s'est engagé numériquement avec Okta via une inscription à un webinaire ou un e-mail ouvert, il a été automatiquement ajouté à la campagne TMA pour recevoir un mailer vidéo.

Chaque mailing comprenait une vidéo personnalisée qui abordait les problèmes spécifiques de chaque entreprise. Une note accompagnant la vidéo avec des détails spécifiques au compte et une URL de page de destination personnalisée a permis aux prospects de bénéficier d'une expérience hautement personnalisée.

Une fois que le prospect a reçu le courrier, Okta a utilisé les notifications de livraison pour envoyer un e-mail et un appel de suivi en temps opportun. Les résultats? Okta a réalisé une augmentation de 73 % d'un mois sur l'autre du trafic Web du compte cible et un taux de réservation de réunions de 40 %.

Alors que les spécialistes du marketing continuent de faire face à une demande croissante de résultats basés sur des données et à moins de ressources, ils doivent créer des campagnes multicanaux qui exploitent les données d'analyse, de personnalisation et d'intention des clients.

Le dosage et le sablage ne suffisent plus pour le consommateur d'aujourd'hui. Ni les campagnes qui sont uniquement numériques ou uniquement de publipostage. Il est temps de commencer à créer des moments mémorables pour votre public, et vous pouvez laisser l'automatisation faire le gros du travail. Vive de meilleures expériences et des liens plus forts en 2021 !

Nick Runyon est un cadre accompli avec de l'expérience dans le développement et la mise en œuvre de stratégies marketing qui favorisent une croissance rapide et évolutive. En tant que directeur marketing de PFL, il aide les spécialistes du marketing à obtenir des résultats inégalés grâce au publipostage orchestré avec le marketing et les ventes numériques.