Disparition des cookies tiers : préparez-vous à un Web axé sur la confidentialité avec CDP

Google prévoit d' éliminer les cookies tiers au profit d'une approche plus respectueuse de la vie privée d'ici 2022. Cela devrait susciter l'intérêt et non l'alarme. Notre collecte de données et notre relation avec celles-ci évolueront continuellement.

En mars 2021, Google a publié une déclaration indiquant qu'il n'offrira ni n'utilisera d'alternatives permettant le ciblage publicitaire individuel non plus - l'objectif, un site Web axé sur la confidentialité. Ils ont depuis assoupli leur position, retardant la disparition des cookies tiers.

Apple a également dévoilé des plans qui rendront plus difficile pour les applications mobiles de collecter des données tierces qui aident les annonceurs à envoyer des publicités numériques ciblées. Qu'est-ce que ça veut dire? Préparez-vous aux modifications des cookies tiers, car ignorez également qu'écrire sur le mur est risqué.

Qu'en est-il des cookies tiers et de leurs semblables : définition des données de 1ère, 2ème et 3ème partie

Les données de première partie proviennent de la source, les données de seconde partie sont acquises via le partage de données de première partie.

Les données tierces sont l'acquisition de données ni de la première partie ni de la seconde partie, mais plutôt par le placement stratégique de cookies de collecte de données par un tiers. Cela semble complexe, mais les données de base et les niveaux associés sont simples.

Les cookies tiers et l'attribution claire seront bientôt des outils marketing du passé, mais cet avenir est difficile à imaginer aujourd'hui. Gardez à l'esprit que le temps c'est de l'argent, la valeur des données de première partie augmente avec le temps, donc agir maintenant n'a pas de prix. Très vite, établissons ce qu'est un cookie.

Un cookie est littéralement un fichier texte contenant de petites quantités de données stockées sur votre navigateur.

Que sont les cookies tiers ?

Les cookies tiers sont des cookies placés par un domaine autre que le site Web que vous visitez.

Les cookies tiers sont-ils mauvais ? Eh, tout avec modération et avec une dose d'honnêteté. La plupart des organisations s'appuient fortement sur les cookies et l'attribution à :

1. Comprendre les clients
2. En savoir plus sur les prospects
3. Investissez dans divers canaux numériques

À quoi ressemblera le futur du marketing ? Les budgets marketing peuvent-ils survivre à un site Web axé sur la confidentialité sans cookies tiers ?

Eh bien, plusieurs organisations se préparent déjà à un avenir sans cookies, affirmant que les pratiques publicitaires mises à jour sont plus efficaces. Pourrions-nous vraiment nous diriger vers une plus grande confiance et une publicité plus précise ?

Quelles données retrouve-t-on dans un cookie ? Qu'est-ce qu'un cookie crawl ?

Une exploration de cookies est une recherche automatisée et systématique de pages Web pour indexer le contenu. La découverte sur une page enverra ensuite le crawl via Internet. Les données telles que les e-mails personnels ne peuvent pas être trouvées dans ce type d'exploration, sauf si les informations ont été délibérément partagées par un utilisateur sur un formulaire Web.

Une stratégie en évolution : comment eBay a changé d'avis sur le PPC et les cookies tiers

Les cookies tiers sont de puissants outils publicitaires. Dans un épisode de podcast Freaknomics du 25 novembre 2020 , les animateurs expliquent pourquoi :

"Grâce aux cookies sur votre téléphone ou votre ordinateur - un si joli nom pour un dispositif de suivi aussi puissant - vous dites constamment aux entreprises qui ont installé ces cookies exactement ce qui vous intéresse. Vous leur dites également où vous habitez ; ce que vous portez, écoutez et mangez ; quel parti politique vous détestez moins que l'autre .

Les entreprises utilisent ces informations pour obtenir des messages pertinents devant vous, sur vos différents appareils. Et ils paient beaucoup d'argent pour le faire.

eBay a posé cette question à hauteur de 1 milliard de dollars par an qu'ils dépensaient pour diverses activités de marketing. Plus de la moitié de ce budget était consacrée à des publicités numériques ciblées. Ils ont embauché des consultants pour aider à déterminer le retour sur investissement de ces dépenses. Ils ont parlé d'une variété de théories mathématiques différentes à utiliser pour le mesurer - dont aucune n'a plu aux consultants.

Enfin, ils ont atterri sur une expérience naturelle avec des annonces de recherche payantes, ou PPC.

1. Tout d'abord, ils ont désactivé les annonces de mots clés de marque.
2. Ils ont également désactivé les publicités pour des recherches spécifiques telles que "guitare d'occasion".

eBay s'attendait à une baisse des ventes de 5 %. Au lieu de cela, ils ont chuté d'un demi pour cent - statistiquement égal à zéro.

"eBay pensait que pour chaque dollar dépensé, il récupérait environ un dollar et demi, soit 50 cents de bénéfices nets", a déclaré Steve Tadelis, chercheur sur le projet pour eBay en 2011, sur le podcast Freakonomics. "Et ce que nous avons montré, c'est qu'en moyenne, ils perdent plus de 60 cents sur chaque dollar."

Que s'est-il passé sans les cookies tiers ?

L'histoire a fait la une des journaux, mais peu d'entreprises ont testé une expérience similaire avec leurs propres publicités. Les cookies tiers sont devenus une couverture de sécurité en ligne. Et des chercheurs comme Tadelis ont admis que les publicités payantes fonctionnaient mieux lorsqu'elles étaient ciblées sur des consommateurs qui ne connaissaient pas déjà eBay ou qui n'étaient pas déjà clients d'eBay.

"Le ciblage est vraiment la clé", a déclaré Tadelis. "Si eBay pouvait mieux cibler les publicités sur les clients qui ne sont pas des clients fréquents, c'est là que vous en auriez vraiment pour votre argent."

Ainsi, le ciblage fonctionne - mais seulement marginalement. Regardons une autre étude de cas.

Bacardi met les données de première partie à l'épreuve (et il bat les cookies tiers)

En octobre 2020, Bacardi a effectué un test pour un nouveau produit sur un nouveau marché - en utilisant des données 100% anonymisées plutôt que les cookies tiers individualisés auxquels les entreprises ont généralement accès sur des plateformes comme Google et Facebook.

La campagne s'est déroulée comme suit : la société voulait promouvoir Bombay Sapphire au Royaume-Uni pour voir si cela augmenterait les ventes dans la région. Pour ce faire, l'entreprise "a pris 10 000 identités anonymisées de personnes qui avaient visité la distillerie ou le site Web de la marque de gin, et leur a envoyé des offres comme des e-mails promotionnels ou des publicités Instagram promettant des recettes de boissons et un accès anticipé à de nouveaux produits", écrit Alexandra Bruell pour le mur . Journal de rue .

Le résultat a été une augmentation de 9 % du taux de clics par rapport aux campagnes que Bacardi avait menées avant d'utiliser des données tierces.

De plus, "la nouvelle campagne a également vu une augmentation de 14 % de la rentabilité, mesurée par une métrique de coût par clic".

Cela a donné confiance à l'équipe marketing de Bacardi dans les nouvelles politiques Web de sociétés telles que Google et Apple, axées sur la confidentialité, et dans un avenir sans cookies tiers. Des données client de qualité peuvent toujours être acquises avec la disparition des cookies tiers.

Un site Web axé sur la confidentialité au lieu de la réalité des cookies tiers

"Nous devrons détenir et posséder nous-mêmes beaucoup plus de données de nos propres consommateurs, et moins compter sur le contrôle d'accès de Google et Apple ou emprunter les données d'autres personnes", a déclaré Sebastian Micozzi, vice-président senior de la transformation numérique chez Bacardi. "Cela nous met au défi d'examiner de nouveaux ensembles de données."

Bien que cela puisse être un nouveau défi pour les marques qui se sont habituées à un accès illimité aux données des consommateurs, cela peut être une amélioration bienvenue par rapport aux mesures actuelles.

Après tout, l'ancien directeur marketing d'Unilever, Keith Weed , a déclaré à Freakonomics : « Plus vous êtes pertinent pour le public, plus il sera intéressé par votre message, et plus il sera intéressé par votre message, plus ils sont plus susceptibles d'acheter votre produit. »

Et le plus pertinent que vous puissiez être pour votre public est qu'il vous connaisse déjà et vous donne la permission (c'est-à-dire le consentement) de lui faire de la publicité. Une transition de la dépendance aux cookies tiers vers la stratégie de profil client et les avantages des plateformes de données client pourrait être nécessaire, mais plus que cela, c'est prometteur !

Retrouver la confiance des consommateurs après un contrecoup contre les cookies tiers

En 2019, 72 % des personnes ont le sentiment que presque tout ce qu'elles font en ligne est suivi. 81% déclarent que les risques potentiels auxquels ils sont confrontés en raison de la collecte de données l'emportent sur les avantages, selon une étude du Pew Research Center.

Gagner à nouveau la confiance des clients avec la gestion du consentement et les améliorations CX disponibles via CDP est la voie à suivre. La confiance des consommateurs sur le Web peut être le catalyseur nécessaire pour que les achats en ligne atteignent les taux de pénétration du marché que nous savons possibles grâce au succès généralisé du commerce électronique en Chine .

Les États-Unis sont à la traîne, mais avec des correctifs de confidentialité à l'horizon et de nombreuses entreprises qui connaissent déjà le succès, cela pourrait ne pas durer longtemps.