Un requiem pour les anciennes règles du marketing, qu'elles reposent dans les P

Si vous avez obtenu un diplôme en marketing au cours des cinquante dernières années, vous connaissez probablement plus que passablement les cinq P : produit, prix, emplacement, promotion et personnes.

Ce sont les pièces traditionnelles du puzzle marketing qui, une fois assemblées, devraient révéler votre stratégie de commercialisation en répondant aux questions : qu'est-ce que je vends ? , Où est-ce que je le vends ? , Comment dois-je le tarifer ? , Comment dois-je le vendre? , et qui va l'acheter ?

Le problème est que les anciens P sont dépassés pour les spécialistes du marketing natifs du numérique d'aujourd'hui.

Jetons donc ces vieux manuels de marketing et proposons cinq nouveaux P pour les marques averties en numérique.

Vous pouvez les considérer comme une future base pour les P, l'amour et la compréhension des acheteurs…

P est pour personnalisé

Le comportement d'achat des clients a radicalement changé au cours des 10 dernières années. Auparavant, les produits n'étaient personnalisés que dans la mesure où une marque pouvait penser à un type particulier de personne lorsqu'elle développait le produit.

Les consommateurs choisiraient ensuite le produit qui répondait le mieux à leurs besoins. Mais les consommateurs d'aujourd'hui ne recherchent pas tant la meilleure combinaison de qualité, de fonctionnalités et de prix que des expériences d' achat personnalisées .

Ils attendent des marques qu'elles sachent qui elles sont en tant qu'individu, et non une statistique démographique : ce qui motive leurs choix, ce qu'elles apprécient, ce qu'elles ont acheté dans le passé et ce dont elles auront besoin ou voudront à l'avenir.

Cette nouvelle attente de personnalisation est beaucoup plus importante que la segmentation du passé, qui était en grande partie un marketing par procuration. Dans ces cas, les spécialistes du marketing rechercheraient de nouveaux clients qui ressemblaient à leurs anciens clients en fonction de l'âge, du revenu, de la région et d'autres données démographiques.

Aujourd'hui, les marques les plus performantes sont celles qui utilisent leurs données pour comprendre pourquoi les clients achètent leurs produits ou services : sont-elles motivées par certaines valeurs, croyances, tendances ou peut-être même par la peur de rater (FOMO) la prochaine grande chose ?

Les spécialistes du marketing qui peuvent répondre à ces questions de motivation et d'intention peuvent déverrouiller l'individu derrière l'identité et offrir des expériences hautement personnalisées qui créent une plus grande fidélité des clients et, en fin de compte, une valeur à vie pour le client.

P est pour omniprésent

Le marketing multicanal était à l'origine une question de commodité, mais il s'agit maintenant de connecter des expériences via une relation omnicanale. Les spécialistes du marketing doivent aligner et synthétiser les expériences client sur tous leurs points de contact, y compris en ligne, en magasin et sur mobile, afin de fidéliser les clients avec leur marque.

Les engagements omnicanaux génèrent également des données clients plus nombreuses et plus riches qui peuvent être utilisées pour personnaliser et optimiser les expériences. La création de ce type d'expériences omniprésentes peut être un défi pour les spécialistes du marketing lorsqu'ils cherchent à engager les clients sur tous les canaux.

Par exemple, un client appelant un centre de contact depuis son smartphone peut être encouragé à télécharger une application mobile, ou un client en ligne peut se voir proposer une offre en magasin la prochaine fois qu'il visite un site Web.

Plus les marques peuvent se connecter avec un client et lier ces connexions ensemble dans une relation transparente, plus il est probable qu'un client restera engagé avec cette marque au fil du temps.

P est pour Présent

Ce qui semble être un bon conseil pour les couples mariés est également un bon conseil pour les spécialistes du marketing : soyez présent dans la relation et empathique. En d'autres termes, comprenez que les besoins des clients changent avec le temps et écoutez ces changements.

C'est l'un de ces domaines où la segmentation traditionnelle de la clientèle s'avère sourde en dépersonnalisant les données. Le parcours client n'est pas une route droite et plate. Les gens changent de travail, d'objectifs et, en l'espace d'un an, peuvent passer du changement de pneus de vélo de fond au changement de couches.

Être présent, bien sûr, nécessite des données en temps réel. Cela peut être problématique dans un monde où les clients sont de plus en plus méfiants quant à la quantité de données qu'ils partagent et avec qui.

Vous ne pouvez pas vous attendre à ce que les clients cochent une case indiquant « Oui, nous allons avoir un bébé ! » dans leur panier en ligne. Mais c'est là qu'une bonne écoute est payante.

Si votre base de données suit des éléments tels que les types d'articles et de produits sur lesquels un client clique, vous pouvez obtenir une image beaucoup plus claire de ce qui est pertinent pour lui et de ce qui ne l' est pas pour lui et faire des recommandations de contenu et de produits significatifs pendant qu'ils ' vous naviguez toujours sur votre site ou votre magasin.

P est pour propriétaire

Il s'agissait d'abord d'entrepôts de données, puis de lacs de données ; maintenant tout est question de douves de données . Il s'agit de pools propriétaires de données propriétaires qui sont devenus le nouvel avantage concurrentiel des uber- marketers tels qu'Amazon, Netflix et Spotify.

Bien qu'un fossé n'implique pas de mouvement, ce sont tout sauf des données stagnantes. Les douves de données sont constamment mises à jour et enrichies pour créer des informations plus approfondies sur les clients et découvrir de nouvelles affinités d'achat.

L'intérêt croissant pour les douves de données est motivé par deux facteurs importants : l'adoption croissante des plates-formes de données client (CDP), qui excellent dans le stockage et la création de valeur à partir de ce type de données, et le rétrécissement du champ des données tierces dans le sillage des nouvelles réglementations en matière de confidentialité telles que GDPR et CCPA.

Alors que les pools de données démographiques et clients tiers se tarissent, les marques se démènent littéralement pour combler ces lacunes en générant, possédant et analysant leurs données clients.

P est pour Prédictif

L'intelligence artificielle (IA) et l'apprentissage automatique (ML) sont devenus des mots à la mode pour à peu près tout, du marketing à la fabrication de tacos. (J'espère qu'une machine intelligente de fabrication de tacos sera dans notre avenir.) Là où l'IA et le ML ont le potentiel d'avoir un impact réel sur le marketing, c'est dans le domaine des informations prédictives.

D'une manière étrange, les machines détiennent la clé de relations plus personnalisées et empathiques avec les clients en raison de leur efficacité pure.

En analysant les affinités de données et le comportement récent des utilisateurs, les marques peuvent prédire la prochaine et meilleure expérience pour chaque client, qu'il s'agisse de les diriger vers un contenu en ligne spécifique ou d'envoyer un coupon sur leur smartphone.

Le cerveau humain d'un agent du service client ne peut pas accéder à toutes ces informations historiques et faire des recommandations pertinentes dans un laps de temps aussi rapide.

Les marques à succès de demain seront, dans un sens très réel, les marques qui peuvent prédire leur propre succès.

Ils comprendront non seulement ce qui motive la motivation et la prise de décision de chaque client, mais aussi quelle décision ils sont susceptibles de prendre ensuite, et projetteront ces décisions dans le temps pour établir une vision précise de la valeur vie client.

Ce point de vue, à son tour, peut informer les dépenses publicitaires pour s'assurer que les spécialistes du marketing font les bons investissements avec des fonds limités.

Les P manquants : la technologie

Le marketing a parcouru un long chemin, des suppositions éclairées aux informations basées sur l'IA. En fait, cela peut suffire à vous faire souhaiter avoir étudié quelque chose de plus simple à l'école, comme le génie biomédical.

Mais à mesure que le domaine du marketing est devenu plus scientifique, la science de la technologie du marketing a également évolué.

Il y a vingt ans, une marque pouvait avoir trois ou quatre personas clients. Aujourd'hui, ils peuvent avoir trois millions de personas, un pour chaque client. La technologie est la clé qui a déverrouillé ce nouveau potentiel.

Les vieux P ? Ils appartiennent au passé. Les produits sont devenus des téléchargements numériques, les prix sont désormais des abonnements, les lieux sont une cible mouvante et les promotions sont monnaie courante. Quant aux gens, eh bien, il s'avère que nous apprenons à les connaître.

James McDermott est co-fondateur et PDG de Lytics. James était auparavant PDG de Storycode, une société de logiciels mobiles acquise par Postano et vice-président du développement commercial chez Webtrends, une société d'analyse et d'optimisation.