Un monde sans données tierces : la fin du marketing personnalisé ?

Avec les progrès de l'automatisation, de l'IA et de l'apprentissage automatique, nous sommes officiellement entrés dans l'ère du marketing hyper personnalisé évolutif et 1:1. En termes simples, cela signifie utiliser plusieurs sources de données en temps réel pour offrir des expériences engageantes à une personne spécifique via le bon canal au bon moment.

Les spécialistes du marketing B2B et B2C sont impatients de trouver comment réussir l'hyper personnalisation, car cela rapporte - certains experts estiment que la personnalisation en ligne peut augmenter jusqu'à huit fois le retour sur investissement marketing et augmenter les ventes de 10 % ou plus.

Dans le même temps, les spécialistes du marketing sont confrontés à des réglementations de plus en plus strictes en matière de confidentialité qui restreignent la collecte et l'utilisation des données - la pierre angulaire du marketing et de la publicité en ligne.

Ces réglementations affectent particulièrement les données de tiers, sur lesquelles les entreprises s'appuient traditionnellement pour trouver des publics cibles pour les campagnes, ainsi que pour combler les lacunes d'informations sur leurs propres clients afin de proposer des expériences plus personnalisées.

Dans cet environnement en évolution rapide, il ne s'agit plus de « business as usual » pour les spécialistes du marketing. Nous devons commencer à réfléchir à différentes approches quant à la manière dont nous collectons et utilisons les données, y compris les données « zero-party ».

Restrictions relatives aux données de tiers

La répression de la confidentialité des données a commencé avec le règlement général de l'UE sur la protection des données (RGPD) de 2018. Le RGPD vise à promouvoir la transparence autour de l'utilisation des données et à donner aux consommateurs le contrôle de leurs propres données.

Fondamentalement, cela oblige les entreprises à dire aux consommateurs quelles données sont collectées, tout en permettant aux consommateurs d'accéder, de corriger, de supprimer toutes les informations que les entreprises stockent à leur sujet.

Avec des sanctions supplémentaires en cas de non-conformité, les entreprises ressentent la pression de mettre en place des pratiques de gestion des données plus complètes.

Bien qu'il n'y ait pas encore de loi fédérale globale aux États-Unis, certains États ont promulgué des lois sur la protection de la vie privée depuis l'introduction du RGPD, notamment le California Consumer Protection Act (CCPA).

L'impact le plus important du CCPA sera sur les entreprises qui « contrôlent » les données ; c'est-à-dire, collecter et utiliser les données eux-mêmes, ou vendre des données dans le cadre de leur activité. Il donne aux consommateurs la possibilité de supprimer ou de refuser la vente de leurs données, ainsi que l'exigence de liens non ambigus « ne vendez pas mes informations personnelles » sur les sites Web et les applications.

Bien que la Californie, le Maine et le Nevada soient les seuls États à avoir adopté des lois sur la protection de la vie privée jusqu'à présent, environ neuf autres États débattent actuellement d'un projet de loi sur la confidentialité des données.

En outre, les navigateurs Internet implémentent indépendamment des restrictions de cookies tiers pour bloquer le suivi des utilisateurs lorsqu'ils naviguent sur Internet.

Apple Safari vient d'annoncer qu'il a bloqué tous les cookies tiers à partir de mars 2020, dépassant l'annonce de Google Chrome selon laquelle il supprimera progressivement les cookies tiers d'ici 2022.

Sans un accès facile aux données tierces, comment les marques pourront-elles glaner les informations sur les clients et les prospects dont elles ont besoin pour rester compétitives ?

Les données Zero-Party offrent un avantage concurrentiel essentiel

Les entreprises ont toujours accès aux données de première partie, qui sont des données collectées par une entreprise sur son site Web pour son propre usage. La seule restriction ici est que l'entreprise doit respecter les règles de confidentialité pour assurer la transparence, le droit de corriger, de supprimer, etc.

Cependant, la limitation des données comportementales de première partie (par exemple, l'historique d'achat ou de navigation) est qu'elles sont toujours utilisées pour déduire des informations, telles que l'intention et les préférences du client, ce qui laisse beaucoup de place aux erreurs d'interprétation.

Par exemple, un homme qui achète des chaussures pour sa tante âgée pourrait être ciblé pendant des mois avec des promotions pour des orthèses dont il n'a pas réellement besoin.

Cependant, les données zero-party ou les données déclarées sont positionnées pour devenir une source riche de données précises pour alimenter les efforts d'hyper personnalisation.

Les données Zero-Party sont des données qu'un client partage volontairement et sciemment avec une entreprise. Cela peut inclure des préférences, une intention ou un intérêt, ou une auto-classification/identification au sein d'un groupe particulier.

Contrairement aux données de première partie, elles ne sont pas déduites et donc plus précises, contextuelles et pertinentes pour cette personne spécifique et où elle se trouve dans son parcours client à ce moment de l'interaction.

La clé des données zero-party est que le consommateur a un contrôle total sur les informations qu'il donne à une marque. Il est complètement transparent et il n'y a donc aucune confusion sur l'autorisation.

Comment obtenir des données zero-party ? Vous le demandez.

Gartner appelle cette approche « aide sur mesure ». C'est comme une conversation continue avec quelqu'un – lui demandant ce qu'il veut ou ce dont il a besoin, ou des informations démographiques lorsqu'il interagit avec votre marque. Ces questions directes aux consommateurs peuvent être posées de différentes manières, notamment via des chats, des sondages, des formulaires, des quiz, etc.

Une nouvelle approche de la collecte de données

Pourquoi les gens voudraient-ils parler d'eux-mêmes à une marque ? Il doit y avoir une perception de valeur ou d'avantage pour le consommateur. Cela pourrait inclure des expériences plus personnalisées, des recommandations, un accès à du contenu ou des services premium, des remises ou des récompenses.

Cette pratique s'inscrit bien dans la réglementation actuelle, par exemple, le CCPA permet aux marques d'offrir des incitations aux consommateurs pour obtenir l'autorisation de collecter et d'utiliser leurs informations personnelles à des fins spécifiques.

De nombreux consommateurs semblent être à bord. En fait, 83 % des consommateurs se disent prêts à partager leurs données pour permettre une expérience personnalisée.

Cependant, d'autres enquêtes indiquent une légère baisse de la volonté des consommateurs de révéler leurs informations aux marques, et que les « expériences personnalisées » pourraient ne pas être suffisamment convaincantes. Il est donc d'autant plus critique pour les entreprises de fournir une valeur réelle aux consommateurs dans l'échange.

La clé à retenir est que nous sommes actuellement au milieu d'un changement important pour le marketing. La collecte et l'utilisation des données telles que nous les connaissons évoluent rapidement, et il incombe aux spécialistes du marketing avisés d'anticiper l'accès restreint inévitable aux données de tiers et de trouver d'autres moyens d'obtenir les données dont ils ont besoin.

Une approche plus transparente et utile consistant à demander des informations pour personnaliser l'expérience client (d'une manière conviviale et conversationnelle) entraînera non seulement des données plus précises, mais potentiellement des relations plus solides, plus confiantes et mutuellement bénéfiques avec les clients.

Vivek Lakshman est co-fondateur et vice-président produit de Reve Marketing , où il dirige la gestion des produits et les opérations de cette entreprise en pleine croissance axée sur les expériences de consommation personnalisées basées sur les données. Reve Marketing propose Mulch.ai pour aider les entreprises à collecter des données zero-party, les données que les consommateurs sont prêts à partager avec les marques en lesquelles ils ont confiance.