Content Jam Recap : Aaron Orendorff sur la connexion du contenu et du commerce

"L'avenir des marques natives du numérique réside dans l'imbrication de deux mouvements : le contenu et le commerce."

C'était le meilleur des temps, c'était le pire des temps - en ce qui concerne le contenu des marques directes aux consommateurs (DTC), c'est-à-dire.

Au cours de sa session en petits groupes au Content Jam de cette année, Aaron Orendorff, fondateur d'iconiContent, a partagé les données suivantes sur les plans de marketing de contenu des marques :

(Le meilleur des temps…)

• Plus de la moitié des marques (55 %) prévoient d'augmenter leur budget de création de contenu en 2020
• 64 % extrêmement ou très engagés dans la création de contenu
• 74% plus de succès que l'an dernier
• 86 % utilisent le marketing de contenu

(La pire des époques...)

• Seulement 33 % ont une stratégie documentée
• 55% ont une petite équipe ou une seule personne
• 57% ne mesurent pas le ROI du contenu

Alors, comment les marques B2C peuvent-elles mieux utiliser le contenu pour se connecter avec les clients de manière mesurable et rentable ? Dans son discours, Aaron a expliqué que l'avenir des marques B2C natives du numérique réside dans "l'imbrication de deux mouvements :" le contenu et le commerce.

Contenu : mi-stratégie, mi-histoire

"Le pouvoir du contenu ne réside pas tant dans sa capacité directe à vendre, mais dans sa capacité à galvaniser un public, à entrer dans son cœur et son esprit à travers une histoire cohérente et bien racontée."

Aaron définit le contenu comme "un média indépendant du produit qui s'adresse à la tête, aux mains ou au cœur du public principal d'une marque".

Le contenu s'articule autour de deux axes : la stratégie et la narration.

Partie 1 : Stratégie

Quand il s'agit de contenu, moins c'est plus.

Aaron a donné cet exemple : considérez la phrase clé, "Comment appliquer l'eye-liner". Moz rapporte un volume de recherche de 9,3k à 11,5k pour la phrase. Pour les marques de cosmétiques, il est très logique d'essayer de se classer pour cette phrase.

Mais lorsque vous regardez le SERP pour "Comment appliquer l'eye-liner", aucune des marques de cosmétiques héritées n'apparaît. La seule marque de cosmétiques sur le SERP ? Blog devenu marque DTC Into the Gloss.

Une analyse SERP sur Moz montre ces 5 meilleurs résultats organiques pour "comment appliquer l'eye-liner". Découvrez Into the Gloss au n ° 4.

Into the Gloss a :

• Une autorité de domaine inférieure à tous les autres résultats sur le SERP
• 7 fois moins de contenu correspondant à la phrase que les anciennes marques de cosmétiques

Mais ils se classent toujours au 4e rang pour la phrase "comment appliquer l'eye-liner". Comment?

Moins de contenu + Utilisation disciplinée des mots clés (quelle que soit l'autorité du domaine !) = Messages mieux classés

Lorsque vous créez moins de contenu et que vous vous concentrez plutôt sur la création de contenu de haute qualité qui peut être réutilisé encore et encore, vous obtenez de meilleurs résultats. Cela signifie se classer plus haut, générer plus de trafic organique, collecter plus de prospects et réaliser plus de ventes.

"Construisez un moteur de contenu qui ne se concentre pas tant sur la création, mais sur la réaffectation et l'ensemencement du contenu existant, car le contenu est une chose terrible à gaspiller. ”

Partie 2 : Narration

Aaron sait que la narration est devenue un mot à la mode :

« La narration est aussi mystérieuse qu'omniprésente. J'aime le considérer comme n'importe quel film de Christopher Nolan qui ne met pas en vedette Batman. Tout le monde en parle, mais personne ne sait vraiment ce qui se passe.

Veuillez rendre la narration moins déroutante que Memento.

En même temps, nous savons (et avons les chiffres pour le prouver) que les consommateurs se soucient du récit derrière ce qu'ils achètent :

• 73% des consommateurs déclarent qu'acheter auprès d'entreprises socialement responsables est important pour eux
• 61% des milléniaux sont prêts à payer plus pour des produits d'entreprises socialement responsables
• 88% des étudiants en école de commerce déclarent que le social est une priorité
• 90% des PDG disent la même chose
• 62% des consommateurs souhaitent que les marques prennent position sur les enjeux actuels
• 42 % arrêtent d'acheter auprès d'une marque lorsqu'ils sont frustrés par ses paroles et ses actions - et 20 % ne reviennent jamais.

Alors, comment faire en sorte que la narration fonctionne pour votre marque ?

Racontez une histoire sur vos clients, pas sur vous-même. Associez organiquement votre produit à une histoire dont votre marque et vos clients font déjà partie.

«Chaque contenu que vous créez doit faire deux choses: (1) sauver son public de son propre enfer personnel et (2) le livrer à son propre paradis personnel. Une bonne rédaction est une question de salut… pas de vente.

Vous souvenez-vous de la campagne publicitaire primée aux Emmy Awards de Nike mettant en vedette Colin Kaepernick ? Ou la pub « The Best Men Can Be » de Gillette ?

Les deux éléments de contenu étaient polarisants, mais "tous deux ont construit un capital de marque profond et significatif avec leur public principal", explique Aaron.

Bombas a construit sa marque en aidant les sans-abri. Il se trouve également que c'est l'investissement Shark Tank le plus réussi de Daymond John.

ThirdLove a sorti une annonce d'une page entière dans le New York Times pour écrire une lettre ouverte cinglante à Victoria's Secret, dénonçant les "idées dépassées de la féminité et des rôles de genre".

Chacun de ces exemples "unit le but aux gens en reliant organiquement l'histoire dont une marque fait partie à une histoire dont le client fait déjà partie", explique Aaron.

Il appelle faire de votre contenu tout ce qui vous concerne "un péché fondamental des marques dans le contenu". Lorsque vous racontez la bonne histoire, votre marque n'est pas le héros, c'est le client qui l'est. Votre marque est "un véhicule permettant au héros d'obtenir ce qu'il veut, quel que soit ce que nous vendons".

Jetez un œil au contenu vidéo de Chubbies et Purple, par exemple. Selon les mots d'Aaron, "ils ne vendent pas seulement la délivrance des shorts cargo et des nuits blanches, mais la délivrance de l'ennui".

« Le B2C fonctionne sur la valeur. Avec le contenu, nous ne remplaçons pas la nécessité de vendre quelque chose qui vaut la peine d'être acheté, mais nous l'augmentons.

Commerce : 5 tactiques pour booster le ROAS et l'AOV

Vous connaissez votre histoire et votre client en est le héros. Maintenant, comment voulez-vous… eh bien… gagner de l'argent ?

Stratégie de commerce DTC d'Aaron : "Fusionner le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et la valeur moyenne des commandes (AOV) dans des structures de transaction qui ne réduisent pas la valeur de la marque."

En d'autres termes, gagnez plus d'argent grâce à vos publicités et incitez les gens à dépenser plus pour chaque commande, sans faire croire aux clients que votre marque vaut moins que le prix fort.

Voici cinq tactiques qu'Aaron a partagées pour augmenter le ROAS et l'AOV - ainsi que des exemples de DTC tueurs de chacun.

1. Remises échelonnées pour AOV

Pour le Black Friday et le Cyber ​​​​Monday, Brooklinen a offert un cadeau gratuit et un pourcentage de remise échelonné déterminé par la valeur du panier. (Par exemple, si vous avez dépensé 150 €, vous avez obtenu 25 € de réduction ; si vous avez dépensé 200 €, votre réduction était de 50 €.)

Offrir des remises plus importantes pour des commandes plus importantes augmente l'AOV. Pour pousser les acheteurs vers le prochain niveau de remise, Brooklinen a présenté des ventes incitatives personnalisées dans le panier.

2. Remises échelonnées + offres groupées de produits

Avec l'aide des «gens brillants» de Common Thread Collective, Axe Bats a commencé à générer du trafic pour le Black Friday et le Cyber ​​​​Monday via des campagnes payantes pendant les semaines et les jours précédant les vacances de shopping (lorsque les coûts publicitaires sont plus bas). Ils ont ajouté un pixel à leur page de destination, puis ont reciblé les clients avec des publicités non seulement pour les soldes, mais aussi pour des offres groupées de produits spéciaux uniquement disponibles pendant les soldes.

Avec cette tactique, ils ont vendu les gens en augmentant leur AOV, pas en rabais. Les resultats? Une augmentation de 193 % des conversions.

Rhone Apparel utilise une tactique similaire avec le kitting. Ils proposent des offres groupées de produits qui facilitent la prise de décision et augmentent l'AOV.

"La façon dont nous pensons à l'entreprise est le retour sur les dépenses publicitaires. Nous nous concentrons davantage sur cela que sur une grande partie de la terminologie détaillée. –Nate Checketts, fondateur de Rhone

3. Séquences publicitaires basées sur l'histoire

En parlant de Rhone Apparel, la marque a récemment lancé une campagne publicitaire qui proposait 34 expériences publicitaires possibles différentes en fonction de l'endroit où se trouvait un client dans l'entonnoir. En fonction de la manière dont les clients ont interagi (ou non) avec chaque annonce, ils peuvent voir :

• Offre de contenu
• Contenu de la formation
• Annonces de produits
• Éléments d'intérêt pour le produit
• Commentaires
• Et plus…

Cette tactique a entraîné une augmentation de 5,3 fois du ROAS pour le Rhône.

4. Upsells post-achat (et down-sells)

"Native Deodorant possède celui-ci", dit Aaron.

Native offre une excellente expérience mobile :

1. Les pages de produits affichent une bannière bleue universelle avec une offre de réduction
2. Après 30 secondes, une fenêtre contextuelle s'affiche : une chance de gagner un an de déodorant Native gratuit en échange de votre e-mail
3. Quand vient le temps d'ajouter au panier, deux options : achat unique ou abonnement et enregistrement.
4. Indépendamment de ce que vous choisissez, vous obtenez une fenêtre contextuelle indiquant « pourquoi ne pas regrouper ces produits ? Êtes-vous sûr? Vous pouvez économiser de l'argent en vous abonnant et en économisant.
5. Après l'achat, offre immédiate de « down-sell » : ajoutez un déodorant au thé vert et à la mûre en grand format à moitié prix — en un seul clic. Vous n'avez pas à ressaisir vos informations de paiement ou d'expédition.
6. Ensuite, l'e-mail de confirmation : un "e-mail narratif incroyable" avec un lien vers un mini déodorant gratuit dans le cadre du programme de parrainage. Les boutons de partage préremplissent toutes les informations, vous pouvez donc parrainer des amis en un clic.

Comme le dit Aaron, "L'ensemble du processus est une chose de gloire."

5. Merde près de tout en un

Selon Aaron, les bracelets Pura Vida sont «des bêtes absolues directement destinées aux consommateurs. Pourquoi?

• Ils ont un produit AOV faible - mais sont toujours incroyablement rentables
• Ils sont la marque de bijoux la plus appréciée sur Instagram
• Ils établissent des relations avec des influenceurs pour créer du contenu co-marqué et collaboratif
• Ils tirent parti de ce contenu d'influence via des réseaux sociaux organiques et payants
• Ils annoncent leurs réductions Black Friday et Cyber ​​​​Monday par e-mail, SMS et réseaux sociaux

La marque de bijoux la plus appréciée sur Instagram (en grande partie grâce au contenu des influenceurs)

Lors du Black Friday et du Cyber ​​​​Monday de l'année dernière, Pura Vida a proposé des ventes de bracelets et de bagues mystères dans le panier. Ils ont passé 350 000 commandes BFCM – et plus d'un tiers contenaient l'un de ces objets mystérieux.

"Ne dormez pas sur AOV."

Aaron a conclu avec cette citation sur l'importance de connecter le contenu et le commerce de David Hermann :

« En payant, peu importe la qualité de vos stratégies. Votre public doit d'abord se connecter à votre contenu. C'est le petit bois. C'est ce qui motive l'inspiration. Je ne peux pas faire de l'argent aux gens à moins qu'ils continuent à me nourrir de contenu. Si les ventes sont en baisse, si le trafic est plus cher, blâmez le contenu.