Tests A/B : tout ce que vous pouvez tester pour améliorer les résultats

Nous avons exploré le test A/B et les KPI fondamentaux (taux d'ouverture, de clic et de réponse) pour comprendre quels aspects expérimenter entre deux variantes d'un même e-mail. Objectif : augmenter le ROI des campagnes.

Le test A/B est un exercice d'humilité, même pour le marketeur le plus expérimenté. D'une part, tester signifie rechercher ce qui fonctionne le mieux , et d'autre part, remettre en question ce qui a été fait jusqu'à présent. Se remettre en question, c'est savoir changer et évoluer , ce qui est le principe même du marketing.

Dans cet article, nous souhaitons expliquer la théorie , mais plus encore la pratique de cette activité fondamentale de marketing par e-mail.

Qu'est-ce qu'un test A/B ?

Un test A/B, également appelé test fractionné , consiste à soumettre deux ou plusieurs versions différentes du même message à un échantillon de destinataires, à analyser la réaction à chaque version et à déterminer laquelle est la plus efficace. L'objectif est d'optimiser les aspects individuels de l'e-mail dans le but d'améliorer les performances non seulement en suivant l'intuition ou le bon sens, mais en se basant sur la réponse réelle du public.

Nous croyons en Dieu. Tous les autres doivent apporter des données.
William Edwards Deming

Dans un test A/B à deux variantes :

• La version « neutre » est appelée la commande
• La variante contenant l'élément modifié à tester s'appelle le traitement

Objectifs du test A/B

Examinons maintenant le test A/B du point de vue le plus important pour les spécialistes du marketing. Nous avons identifié quatre KPI fondamentaux , et nous les avons retournés pour analyser les éléments qui permettraient à un test A/B d' améliorer les performances des emails .

Améliorer les taux d'ouverture

La performance de l' objet d'un email est influencée par des nuances subtiles , qui doivent être soigneusement pesées. Les éléments sur lesquels effectuer les tests sont les suivants :

Copie

Changer un ou deux mots suffit pour donner un coup de fouet décisif au taux d'ouverture . Voici un exemple utilisant une application imaginaire comme expéditeur pour une recherche d'emploi :

Variantes
R : Tâches de test disponibles avec une remise de 50 %
B : Emplois d' essai disponibles pour établir une carrière

Public
Les clients

Métrique
Taux d'ouverture

Résultat
Le sujet B avait un taux d'ouverture de +13,3% par rapport au sujet A

Emporter
Les clients sont plus enthousiasmés par l'idée de « faire carrière » que d'être attirés par une remise.

Approche : affirmative ou interrogative ?

Comme première étape vers le podium des vainqueurs, les sujets des mails envoyés par l'ancien président américain Barack Obama en ont certainement pris bonne note :

Cependant, et si la Maison Blanche avait plutôt opté pour la version interrogative – Hey ? – la campagne aurait-elle tourné de la même manière ? Nous ne le saurons jamais, mais tous les spécialistes du marketing connaissent l'efficacité d'une ligne d'objet interrogative. Créer des tests A/B sur ce texte est essentiel : par exemple, essayez de comparer « Créez votre profil gratuit aujourd'hui ! avec « Voulez-vous créer un profil gratuit ? »

Longueur

De nombreux commerçants recommandent de garder la ligne d'objet entre 28 et 38 caractères ; Cependant, cela ne doit pas être considéré comme une excuse pour ne pas tester, car il y a tellement de variables. Nous savons que les iPhones n'affichent que 35-38 caractères en mode portrait (80 horizontalement), et le nombre varie (souvent décroissant) en fonction de la taille des différents écrans. Sur les ordinateurs de bureau, en revanche, il est possible de fournir une description plus détaillée et d'être plus convaincant. C'est pourquoi il est toujours important d'effectuer des tests A/B pour comparer une version plus concise et une version plus conversationnelle .

Personnalisation

De la longueur, on peut maintenant passer au degré de personnalisation : essayez de réaliser un test A/B comparant un sujet générique, commun , avec un autre qui possède un champ dynamique qui saisit automatiquement le nom du destinataire. Vous pouvez également parler directement à l'utilisateur, sur la base de son prénom .

Découvrez comment personnaliser les e-mails avec des champs dynamiques >>

Le deuxième niveau du sujet : le pré-header

Le pré-en - tête est ce court texte qui s'affiche après le sujet dans la boîte de réception du destinataire, ce qui donne au destinataire une chance supplémentaire d'avoir une idée du contenu de l'e-mail.

Le pré-en - tête n'est pas seulement un élément de service disponible pour les destinataires, mais un élément stratégique qui fonctionne pour convaincre les utilisateurs d'ouvrir l'e-mail. L'inclusion et l'amélioration d'un pré-en-tête entraînent une augmentation des taux d'ouverture, des CTR et des conversions . Pour cette raison, il est conseillé d'expérimenter également avec ce niveau de contenu.

Tout savoir sur les pré-en-têtes d'e-mails >>

L'efficacité des émojis

Petit mais voyant, frivole mais attrayant. Les émojis sont des éléments ambigus de plus en plus utilisés dans la communication de marque.

Dans ce domaine également, le conseil est de tester si les taux d'ouverture montrent une augmentation avec l'utilisation des emoji. Vous pouvez également comparer différents emojis pour comprendre lequel est le plus efficace . Une chose est sûre : certains sont utilisés plus souvent, comme en témoigne cette étude des emojis les plus utilisés dans les sujets d'emails :

Améliorer le CTR

Nous sommes maintenant au niveau le plus profond de l'entonnoir : le taux de clics , qui est probablement la mesure la plus importante pour les spécialistes du marketing. Ici, l'essentiel du texte s'articulera inévitablement autour du call-to-action , ce point focal de l'email que l'on peut assimiler à la « salle d'attente » de la conversion.

Couleur

L'utilisation de couleurs contrastées, en référence au schéma de couleurs de l'email, est une solution pour distinguer l'action à réaliser. En guise de mise en garde, n'en faites pas trop : un mauvais choix pourrait ruiner toute la communication et repousser les clics.

Considérez également qu'il est toujours judicieux de faire référence aux couleurs de l'identité de la marque dans un e-mail.

Taille

La taille du bouton peut faire la différence en ce qui concerne le CTA. Le bouton doit être suffisamment gros pour être évident , mais s'il est excessivement gros, il pourrait être jugé trop agressif, gênant ainsi l'expérience utilisateur.

L' affichage sur les appareils mobiles est également un élément à considérer lors du choix d'une taille de bouton. Même dans ce cas, les tests sont les meilleurs pour comprendre ce qui est le plus efficace.

Formulation

Un exemple est le classique « Acheter maintenant ». Clair et concis , ce CTA pourrait toutefois inquiéter les lecteurs moins habitués en suggérant un achat « forcé » juste après le clic. Dans ce cas, nous vous recommandons de tester des solutions plus souples, telles que « Ajouter au panier » ou « Continuer avec l'achat » . Ceci est juste un exemple pour vous aider à comprendre comment le texte est également important pour générer des clics et des conversions.

Effets spéciaux

Les boutons peuvent être mis en évidence avec des formes particulières . Les variables pourraient impliquer :

• La rondeur ou l'angularité des coins
• Effets tridimensionnels ou design plat
• Ombres ou absence de celles-ci

Le nombre de CTA

Il existe des campagnes où les objectifs conduisent à un dilemme, dans le sens où ils divergent et obligent le marketeur à faire un choix : se concentrer sur un seul call to action ou oser en ajouter deux ? Le test A/B vous donnera un verdict plus ou moins sans équivoque.

Améliorer les délais d'envoi

Identifier le bon moment pour la livraison des e-mails fonctionne comme une force motrice pour les taux d'ouverture et de clics. Les heures bien établies au milieu de la journée ne sont pas nécessairement les meilleures. Selon le type d'entreprise, le secteur d'activité et le public cible, les meilleurs moments peuvent varier considérablement : en général, les entreprises B2B obtiennent de meilleures performances pendant les heures de bureau « de bureau », tandis que les B2C obtiennent de meilleures performances à tous les autres moments.

Le mieux est de faire un test A/B pour chacune de vos catégories d'envoi (newsletter ou DEM) pour savoir :

• Le meilleur jour de la semaine
• La meilleure tranche horaire

Améliorer le taux de réponse

Il s'agit davantage d'une métrique de niche , car les campagnes de marketing par e-mail qui ciblent la réponse du destinataire ne sont pas aussi courantes. Pour beaucoup, cependant, comme les vendeurs, il s'agit d'un indicateur fondamental. Voici quelques points sur lesquels réaliser les tests A/B les plus importants.

Corps du texte complet ou concis

Vos emails peuvent-ils être scannés et compris en 8 secondes ? Si c'est le cas, tant mieux, sinon vous risquez de perdre l'attention de vos destinataires.

Prenez un modèle d'email que vous avez envoyé dans le passé et coupez son contenu . Vous pouvez le faire vous-même ou laisser une application telle que Hemingway vous aider. Ensuite, prenez les deux versions de l'e-mail et comparez- les avec un test A/B.

Degré de personnalisation

Comme déjà évoqué plus haut pour le sujet, la personnalisation avec des champs dynamiques est désormais un incontournable en email marketing. Essayez également de tester cet élément dans le corps de l'e-mail, en appelant le destinataire par son nom , y compris le nom de son entreprise , ou en personnalisant plus en profondeur en spécifiant le rôle commercial du destinataire .

Formules conversationnelles

Il s'agit d'un domaine encore plus vaste, plus complexe et encore plus difficile à mesurer .

De nombreux spécialistes du marketing et conseillers commerciaux utilisent des modèles avec du texte prédéfini. Souvent, quelques petits ajustements ou la réorganisation du contenu sont tout ce qui est nécessaire pour obtenir des taux de réponse accrus.

Pour résumer

Le test fait partie de l' ADN de l'email marketing . C'est un outil très immédiat qui ne nécessite que quelques étapes pour comparer différentes versions d'une campagne.

Si vous n'avez pas encore essayé MailUp , nous vous suggérons de demander un essai gratuit de 30 jours de la plateforme. En quelques clics, vous pouvez découvrir ce qui fonctionne le mieux pour votre campagne et améliorer les performances.