Le coupon de panier abandonné : récupère-t-il ou nuit-il à vos ventes ?
Publié: 2018-06-27Si plus de 70% des paniers sont abandonnés, il est logique de tout mettre en œuvre pour les récupérer.
Quoi?? SOIXANTE DIX POUR CENT ?
En fait, 77 % . Il s'agit de la plupart des paniers de commerce électronique, et cela signifie qu'il existe une énorme opportunité de récupérer les affaires et de mettre en place des automatisations qui récupèrent automatiquement les affaires.
Pendant que vous configurez vos automatisations de panier abandonné, vous pourriez être tenté d'ajouter un coupon. Après tout, il s'agit de votre dernière chance de convertir un prospect en client. Si vous creusez profondément dans votre sac d'astuces, vous pourriez perdre leur entreprise pour toujours.
Mais une remise sur les e-mails de récupération est-elle la bonne décision ?
Plus de 70% des paniers d'achat en ligne sont abandonnés. Cliquez pour tweeter
Un coupon de panier abandonné peut être une excellente idée. Peut être . Il y a des situations où un coupon de panier abandonné peut avoir des résultats massifs, mais il y a aussi des moments où il peut finir par faire plus de mal que de bien.
- Quand devriez-vous utiliser des coupons de panier abandonné ?
- Quand faut-il les éviter ?
- Quel impact les remises ont-elles sur une entreprise à long terme ?
Dans cet article de blog, vous apprendrez :
- Comment une entreprise de commerce électronique à 9 chiffres a été presque détruite par des coupons et pourquoi ils ont encore utilisé des coupons lors de leur reprise
- Pourquoi devriez-vous ou ne devriez-vous pas utiliser des coupons de panier abandonné, et le bon moment pour les offrir
- Idées sur la façon d'utiliser les coupons de panier abandonné dans votre entreprise
Pourquoi utiliser un coupon ?
"Mlle Mencken, les coupons fonctionnent." – Don Draper, Mad Men
Les entreprises utilisent des coupons parce qu'ils sont clairement, dans un sens, efficaces.
Il existe de nombreuses recherches économiques denses sur l'élasticité des prix et les effets des coupons sur la demande.
La plus grande leçon de cette recherche ? Les effets d'un coupon dépendent de divers facteurs (le produit, le prix de départ, la taille de la remise, le moment, etc.).
Mais de nombreuses recherches montrent que les promotions sur les prix sont efficaces , du moins pour générer des ventes à court terme.
Alors pourquoi utiliser un coupon ? Ou si vous vous sentez fantaisiste, une "réduction d'e-mail de récupération ?"
Les coupons sont une excellente option pour aider à récupérer les chariots abandonnés, car ils ont le potentiel de se payer eux-mêmes. Cliquez pour tweeter
Selon la théorie, les coupons aident les gens à surmonter l'obstacle le plus important pour devenir un client à long terme : le premier achat.
Faire sortir quelqu'un de son portefeuille est difficile. Mais après l'avoir fait une fois, le faire recommencer est, en théorie, beaucoup plus facile.
Lorsque vous pensez aux coupons comme un moyen de cibler spécifiquement les premiers acheteurs, un coupon de panier abandonné a beaucoup de sens - c'est votre dernière chance de convertir un client, et convertir le client la première fois vous donne une chance de convertir eux plus d'une fois.
En bout de ligne, comme la plupart des entreprises l'ont compris, l'utilisation d'un coupon dans un e-mail d'abandon de paiement permet à davantage de personnes de se transformer en clients.
En fin de compte, je suis fan des coupons utilisés stratégiquement. Mais avant de parler de moments précis pour les utiliser, parlons de certains des dangers.
Pourquoi ne devriez-vous pas utiliser un coupon ?
Karmaloop était une entreprise de commerce électronique à 9 chiffres et elle était en faillite.
Voici Karmaloop CMO Drew Sanocki sur ce qui a conduit l'entreprise au bord de la faillite (avant son mandat de CMO).
Comme l'a découvert Karmaloop, trop de coupons peuvent avoir un inconvénient.
Lorsque vous bombardez votre public de coupons, vous les entraînez à s'attendre à des offres. Vous attirez également une clientèle plus soucieuse des prix. Les gens arrêtent d'acheter au prix fort, ce qui ronge vos marges et vous fait continuer la spirale descendante des promotions.
Jetez un œil à cette série d'e-mails de Levi's.
Levi's aurait pu utiliser une deuxième paire d'yeux sur cette copie d'abandon de panier avant d'envoyer ces stratagèmes de remise par e-mail de récupération.
- Le 19 février, ils m'ont dit que c'était ma DERNIERE CHANCE d'obtenir 30% de réduction…
- Mais à peine 8 jours plus tard, le 27 février, il y a eu une autre vente pour le même montant.
- Le 5 mars, ils disent que "vous avez failli manquer ça…" et que ce sont les "dernières heures à économiser".
- Mais le 14 mars, il y a une vente de deux jours à 40 % de réduction.
J'adore les jeans Levi's et je ne porte pratiquement que des 541. Mais je sais que Levi's propose constamment des promotions, donc j'attends toujours une offre et je ne me précipite jamais pour profiter d'une vente «à durée limitée».
Il y a une belle citation du rédacteur classique Robert Collier qui s'applique ici :
Robert Collier. (Source de l'image : SucceedFeed)
Si vous utilisez régulièrement des coupons et des remises pour déplacer des marchandises, votre entreprise commence à compter sur ces coupons et remises. Les gens attendent les soldes avant d'acheter. Les gens commencent à associer votre marque à bon marché.
Une autre citation pertinente, cette fois de Mish Slade :
The Luxury Strategy , par l'expert de la marque Jean-Noel Kapferer et l'ancien PDG de Louis Vuitton Vincent Bastien, affirme qu'il y a des moments où les marques peuvent réellement bénéficier de prix premium.
Selon leur argumentation, un refus d'escompte crée la perception d'une valeur supérieure. Du luxe. Et même si vous n'aspirez pas à être Louis Vuitton, il y a encore des leçons à tirer de cet argument.
À savoir, il existe des situations où les produits présentent en fait une élasticité-prix négative, c'est-à-dire que les ventes diminuent à mesure que le produit devient moins cher. Si vous offrez régulièrement des remises, vous risquez en fait de réduire la demande pour vos produits.
Pire scénario? Vous finissez comme Karmaloop.
Lorsque Drew a repris Karmaloop en tant que CMO, il a fait des recherches pour déterminer d'où provenait la majeure partie des revenus de Karmaloop.
Le résultat? Il a découvert qu'une grande partie des revenus de Karmaloop provenait des "baleines". Les clients qui ont acheté plus d'une fois et qui ont continué à acheter.
Aucun montant de coupons ne transformera un client axé sur les prix en une baleine.
Pire, une promotion excessive avait aliéné les baleines existantes. Drew raconte leur incapacité à réengager les gros clients :
Les promotions et les remises ont joué un rôle dans l'érosion de la marque Karmaloop.
Mais Karmaloop n'a pas complètement anéanti son programme de remises - ils sont juste devenus plus stratégiques avec leurs remises.
Comment offrir des bons de réduction
Les coupons peuvent aider à pousser les gens à bout et à devenir des clients. Comme l'a dit Don Draper dans Mad Men , "les coupons fonctionnent".
Cela ne signifie pas que vous pouvez simplement jeter des coupons pêle-mêle dans le monde.
Lorsque vous utilisez des coupons pour stimuler les ventes, vous devez faire très attention de ne pas éroder votre marque ou d'attirer des clients trop sensibles aux prix. Vous voulez également vous assurer que vous ne réduisez pas trop vos marges bénéficiaires.
Cela fait des coupons de panier abandonné un endroit idéal pour offrir des rabais. Pourquoi?
- Le client potentiel a déjà manifesté son intérêt en ajoutant un article à son panier
- Les remises sont cachées derrière un e-mail, ce qui les rend moins susceptibles de se propager ou d'attirer des clients moins désirables
- C'est votre dernière chance de réengager un prospect
Un coupon de panier abandonné offre une remise ciblée uniquement aux personnes qui sont sur la clôture ou «à risque».
Karmaloop a offert un coupon de panier abandonné dans le cadre de leur automatisation de panier abandonné.
Coupons de panier abandonné Karmaloop. (Source : Entretien avec Karmaloop)
En fait, cette automatisation est assez similaire à celle que nous recommandons d'utiliser dans notre article de blog sur la création d'une série de paniers abandonnés.
Lorsque vous ajoutez un coupon à vos e-mails de panier abandonné, envisagez de les utiliser dans des e-mails ultérieurs.
Pourquoi? Parce que votre premier e-mail de panier abandonné fonctionne principalement comme un rappel.
Que se passe-t-il si un client potentiel part parce qu'il a été distrait, ou parce que sa connexion Internet a été coupée, ou parce que son patron s'est approché derrière lui au travail ?
Vous ne voulez pas grignoter inutilement votre marge en offrant une remise à quelqu'un qui aurait payé le prix fort.
Vous ne voulez pas non plus devenir connu comme une marque qui offrira une remise à quiconque abandonne son panier, comme la liste compilée dans cet article de blog.
Un coupon pourrait aider à réduire ces 77 % d'abandons de panier - mais seulement si vous le faites correctement. (Source : Life Hacker)
Cependant, les deuxième et troisième e-mails d'une automatisation sont un bon endroit pour offrir des remises.
À ce stade, les personnes qui viennent d'être distraites momentanément ont déjà acheté. Mais vous avez toujours une chance de donner un petit coup de pouce aux gens sur la clôture.
Et tous ces acheteurs super soucieux des prix et les blogueurs de frugalité ?
Il est peu probable qu'ils attendent 3 à 5 jours pour le troisième e-mail de votre automatisation.
Votre coupon de panier abandonné n'a pas besoin d'être particulièrement important - 10% peut faire l'affaire, et vous pouvez tester les tailles pour voir ce qui a le plus de sens pour votre marge bénéficiaire et votre taux de conversion.
Vous pouvez également expérimenter avec des coupons « en dollars » ou « en pourcentage ». Karmaloop a utilisé des coupons de panier abandonné relativement importants, car ils espéraient transformer les premiers acheteurs en clients à long terme.
Une entreprise comme Casper, en revanche, vend un produit à marge élevée et à prix élevé : les matelas. 
Inutile de rêver de prix moins chers. Casper s'occupe de vous. (Source : Casper)
Casper propose régulièrement des bons de réduction de 75 $ dans ses promotions. Pour un produit de 1 000 $, « économisez 75 $ sur votre premier matelas » sonne bien mieux que « économisez 7,5 % sur votre premier matelas ».
Expérimentez avec vos coupons et réfléchissez à la façon dont des coupons ciblés pourraient également avoir un sens dans d'autres contextes. Par exemple:
- Dans les automatisations de reconquête client de 30, 60 et 90 jours (également utilisées par Karmaloop)
- Pour attirer les primo-accédants ou collecter des adresses e-mail (dont vous avez besoin pour envoyer un éventuel suivi)
- Pour récompenser les clients qui ont dépensé une certaine somme d'argent avec votre entreprise
Karmaloop a rebondi avec succès de sa spirale de promotion et a finalement été vendu. Lorsque vous offrez des coupons de panier abandonnés stratégiques, vous pouvez profiter des avantages des coupons sans prendre de risques.
Conclusion : Quand utiliser un coupon de panier abandonné ?
Les coupons peuvent être une méthode efficace pour augmenter les ventes à court terme, mais ils présentent de dangereux inconvénients.
Les e-mails de panier abandonnés sont un endroit exceptionnel pour offrir un coupon. Parce qu'il est caché derrière un e-mail, un coupon de panier abandonné est moins susceptible d'attirer des clients excessivement soucieux des prix.
Et si vous offrez un coupon dans le deuxième ou le troisième e-mail de votre automatisation de panier abandonné, vous pouvez convertir davantage de prospects « à risque », sans trop réduire vos marges bénéficiaires.