Les secrets des programmes ABM : voici ce que vous devez savoir sur le marketing basé sur les comptes

Votre équipe de vente et de marketing est en train de rechercher, de prospecter et de se connecter avec de nouveaux prospects. Votre entreprise a fait un excellent travail pour identifier et servir vos principaux segments de clientèle, et votre entreprise a commencé à se développer en conséquence. Que pouvez-vous faire pour maintenir la croissance de votre flux de revenus et maximiser l'efficacité de votre équipe ?

L'un des meilleurs investissements que vous puissiez faire en tant qu'entreprise est dans un programme de marketing basé sur un compte, qui vous aide à identifier rapidement des prospects hautement qualifiés et à créer un contenu personnalisé spécialement pour eux.

Le marketing basé sur les comptes, ou ABM, doit être utilisé en tandem avec un programme qui utilise l'automatisation du marketing, donnant à vos employés plus de temps que jamais pour concentrer leur talent sur les pistes qui comptent vraiment. En ayant un bon programme ABM et en suivant les bonnes mesures, votre entreprise peut étendre sa portée de manière exponentielle, tout en recueillant des données cruciales sur vos clients et en libérant du temps pour se concentrer sur d'autres domaines de l'entreprise.

Dans cet article, nous aborderons le concept de base de la stratégie ABM, comment les programmes ABM peuvent utiliser l'automatisation pour s'engager dans cette stratégie, comment ABM s'appuie sur un contenu de marché personnalisé et pourquoi cette approche est si importante pour votre équipe marketing, surtout si vous êtes une entreprise B2B.

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes, exactement ?

Le marketing basé sur les comptes permet aux entreprises de créer des campagnes de marketing hautement personnalisées en fonction des souhaits, des besoins ou des intérêts d'un certain compte. Il est particulièrement avantageux pour les entreprises B2B car, au lieu de devoir commercialiser auprès de millions de clients potentiels, elles disposent normalement d'une liste plus ciblée de prospects nécessitant des solutions personnalisées.

La clé est de faire en sorte que vos prospects lisent vos e-mails, et cela n'est possible qu'en fournissant un contenu hautement personnalisé et pertinent via ABM. Les chiffres s'accumulent certainement, car ABM réalise 208% de revenus en plus que les efforts de marketing traditionnels.

Comment le marketing basé sur les comptes peut-il aider mon équipe marketing à élaborer des stratégies ?

C'est formidable d'avoir un cercle d'acheteurs qui s'agrandit, mais cela submerge souvent les équipes de vente et de marketing. La clé du succès est de cibler les prospects à forte opportunité, ce qui permet à votre équipe marketing de créer des campagnes marketing automatisées plus efficaces.

Le résultat est que votre entreprise disposera d'un groupe ciblé de prospects à dépenses élevées qui sont heureux de recevoir un contenu convaincant et pertinent de votre entreprise, ce qui est une victoire pour tout le monde.

Un exemple d'ABM aidant à la stratégie marketing globale consiste à déterminer quelle plate-forme vos meilleurs prospects utilisent le plus souvent avant de s'engager dans des campagnes marketing - par exemple, s'ils sont présents sur Facebook et non sur Twitter, cela n'aurait aucun sens d'investir dans des publicités Twitter. . De même, si vos comptes cibles fonctionnent principalement en EST, il ne serait pas utile de leur envoyer un e-mail froid à 23 h 00 HNE.

Cependant, gardez toujours à l'esprit que si ABM fait des merveilles pour générer des ventes et augmenter les revenus, il a également un rôle très important à jouer dans votre croissance à long terme.

Les données que vous collecterez sur le comportement du compte, les préférences et les habitudes de consommation via ABM sont essentielles au succès continu des futures campagnes marketing.

Pour cette raison, il est essentiel que votre entreprise dispose d'un système de stockage basé sur le cloud qui permet à plusieurs utilisateurs d'accéder aux informations marketing, aux actifs numériques et aux informations client. Un plan de stockage basé sur le cloud, et de préférence qui peut être relié à votre CRM, est un bon investissement pour garder toutes vos données organisées et facilement récupérables.

Un plan de stockage fiable basé sur le cloud permettra à votre équipe de vente et à votre équipe marketing de travailler en tandem, ce qui est absolument nécessaire pour une mise en œuvre réussie d'ABM.

Comment ABM utilise-t-il l'automatisation ?

Comment un contenu hautement personnalisé peut-il fonctionner avec l'automatisation ?

L'automatisation du marketing joue un rôle clé dans la collecte de données sur vos segments de clientèle, ce qui renforce ensuite votre capacité à créer du contenu personnalisé.

Disons, par exemple, que vous avez réussi à attirer l'attention d'un prospect de premier plan avec un article de blog bien conçu sur un sujet très intéressant pour ce prospect. Le prospect ouvre le lien, lit le message, puis clique sur un autre lien de votre site Web. Grâce au suivi de la page Web, vous pouvez voir sur quel produit/service le prospect a cliqué et déclencher automatiquement une tâche pour qu'un représentant commercial effectue un suivi via un SMS ou un appel téléphonique.

Un autre excellent exemple d'automatisation au sein d'ABM est vu dans une campagne d'e-mails à froid.

Avec la technique ABM, les spécialistes du marketing ont fait des recherches et ont compilé une liste de comptes ciblés pour lesquels ils travaillent pour créer du contenu personnalisé. Ce contenu personnalisé est le cœur et l'âme d'ABM, et bien sûr, cette partie ne peut pas être automatisée.

Cependant, l'automatisation peut éviter à vos collègues de perdre du temps en ajoutant automatiquement des noms, des titres, des noms d'entreprise, des publications récentes et plus encore dans un modèle d'e-mail.

L'automatisation du marketing peut suivre le taux de clics des liens dans l'e-mail et configurer un déclencheur pour envoyer au lecteur un autre e-mail spécifiquement lié à l'article pour lequel il a manifesté son intérêt. Malgré cet accent mis sur le contenu personnalisé, 68 % des programmes ABM utilisent l'automatisation pour étendre la portée.

Comment puis-je utiliser ABM pour cibler et mettre en œuvre la communication et l'engagement personnels des clients ?

Tout d'abord, votre équipe doit identifier les comptes les plus susceptibles d'être des comptes à dépenses élevées. Les résultats de cette recherche dépendront du degré de spécialisation de votre entreprise. Pour certaines entreprises, il s'agira d'une poignée de grandes entreprises, et pour d'autres, il s'agira d'un groupe plus important d'entreprises de taille moyenne au sein d'une petite industrie. De nombreux programmes ABM aideront dans ce processus, par exemple en suivant l'intérêt pour des produits ou services particuliers.

Ensuite, vous devez identifier les décideurs de chaque compte, rassembler les coordonnées de votre liste de diffusion et organiser ces personnes par titre ou service. Il s'agit d'une autre tâche à laquelle les programmes ABM peuvent contribuer en cherchant dans leur base de données.

L'étape suivante consiste à créer un contenu personnalisé pour chaque compte, et si vous voulez aller encore plus loin, vous pouvez créer un contenu personnalisé pour chaque personne à partir du compte. Gardez toujours à l'esprit que, même si ce qui motive un PDG à prendre une décision peut être différent de ce qui motive un directeur financier à prendre une décision, le contenu marketing doit viser à aider les deux à parvenir à un consensus sur l'achat de votre produit.

Maintenant que vous avez la liste des comptes ciblés, leurs principales parties prenantes et un contenu personnalisé incroyable, quelle est la prochaine étape ? Faites des recherches pour voir quel canal est le plus susceptible d'être efficace lors de l'envoi de ces communications. Les PDG sont connus pour apprécier l'utilisation de LinkedIn, alors qu'un directeur financier pourrait être plus susceptible de répondre aux e-mails. Encore une fois, c'est un domaine dans lequel il est utile d'avoir le soutien d'un programme ABM.

Que vous utilisiez un programme spécifiquement pour GAB ou non, tout au long de ce processus, n'oubliez jamais l'importance de recueillir, de stocker et d'organiser les données importantes que vous recevrez concernant ces comptes.

Ces mesures seront importantes pour optimiser vos futures campagnes marketing ainsi que pour mesurer et comparer les résultats. Le marketing par e-mail, par exemple, bénéficie particulièrement des approches ABM. En 2020, beaucoup d'entre nous se sont habitués à recevoir un grand nombre d'e-mails marketing. Même si nous faisons souvent défiler et/ou supprimons ces messages avec désinvolture, le marketing par e-mail reste l'outil marketing le plus puissant du paysage numérique actuel.

Dans l'ensemble, il est clair qu'ABM obtient des résultats pour les entreprises B2B. Bien que cela implique beaucoup de recherche, de création de contenu et de stratégie, bon nombre des éléments les plus chronophages de l'ABM peuvent être automatisés grâce aux programmes ABM. S'appuyer sur l'automatisation du marketing lorsque cela est possible a l'avantage supplémentaire d'enregistrer des données sur vos prospects, ce qui peut être précieux pour votre vision à long terme.

Qu'est-ce qu'un plan de compte de vente et quel rôle joue-t-il dans ABM ?

Étant donné qu'ABM est construit autour d'une messagerie ciblée par laser, vous avez besoin d'un emplacement central pour héberger tous les détails critiques concernant vos comptes cibles.

Sans cette « source unique de vérité », il devient beaucoup plus difficile de créer efficacement un contenu hautement personnalisé.

Et si vous ne pouvez pas créer de contenu hautement personnalisé, vous ne faites pas vraiment d'ABM - vous envoyez simplement un tas de copies principalement génériques à un petit nombre de comptes, ce qui ne vous procurera jamais le retour sur investissement dont vous avez besoin.

Cette « source unique de vérité » est votre plan de compte de vente. Il doit contenir des informations telles que :

• Le processus décisionnel de votre compte cible
• Les entreprises avec lesquelles vous êtes en concurrence pour gagner leur marché
• Votre stratégie globale pour fermer le

Considérez-le comme un manuel contenant toutes les informations dont vous pourriez avoir besoin pour présenter avec succès vos comptes cibles. C'est le seul document qui vous dit tout sur ce qui fait fonctionner votre compte cible, comme :

• Qui devriez-vous faire un effort pour apprendre à connaître ? Qui fait partie du comité d'achat, et qui sont leurs parties prenantes pour les comptes clés ?
• Quelles sont leurs priorités en ce moment ? Et comment ces priorités sont-elles liées à votre produit ?
• Quels canaux devez-vous utiliser pour vous assurer que votre contenu touche les bonnes personnes ?
• Comment vos spécialistes du marketing et vos commerciaux fourniront-ils le bon niveau d'assistance à chaque étape de votre stratégie ABM ?
• Quelles objections auraient-ils à acheter votre produit en ce moment ?

Comment créer un plan de compte de vente efficace

Il devrait maintenant être clair pourquoi un plan de compte de vente est un élément essentiel de votre stratégie ABM. Voici maintenant comment en créer un qui fonctionne :

1. Identifier les comptes nécessitant un plan détaillé

Il est indéniable que, même si elle est importante, la planification des comptes de vente peut consommer beaucoup de temps et de ressources.

D'ailleurs, ABM aussi.

Avant de vous lancer dans une stratégie ABM, vous devez vous assurer que la récompense potentielle vaut tout l'investissement initial dans la maturation des prospects et la création de contenu.

Pour les petits comptes, le retour sur investissement n'est tout simplement pas là, ce qui signifie qu'ils n'ont tout simplement pas besoin d'un plan de compte de vente.

2. Effectuez votre analyse de compte

Vous avez donc établi que le compte en question nécessite un plan de compte de vente.

Il est maintenant temps de rassembler et d'approfondir les données pour comprendre ce que veulent ces comptes (et où votre produit s'intègre). Concrètement, vous découvrirez :

• Leurs objectifs commerciaux
• Leur plus grand objectif en ce moment
• Le(s) nom(s) de leur(s) décideur(s)
• Leur processus actuel pour réaliser la « chose » que votre produit fait
• Comment votre produit se compare à d'autres options potentielles

Vous devrez probablement utiliser un tas de sources pour rassembler toutes ces informations. Les informations générales sur l'entreprise doivent être disponibles sur LinkedIn, ainsi que via leur site Web et leurs supports de presse. Pour quelque chose de plus spécifique, vous devrez probablement leur demander directement.

3. Rendez vos données exploitables

Vous avez toutes les données dont vous avez besoin - félicitations !

Mais n'oubliez pas que vous n'écrivez pas une biographie de votre compte cible. Vous construisez un plan stratégique. Et ces données sont plus ou moins sans valeur sans aperçu et action.

D'après votre analyse de toutes les informations disponibles, quelle est la chose la plus importante que vous devriez faire en ce moment pour engager ce compte et démontrer votre valeur ?

Et dans les 30 ou 90 prochains jours ?

Par exemple, peut-être qu'au cours de ce premier mois ou de ces deux premiers mois, vous souhaiterez vous concentrer sur le renforcement de la notoriété de la marque auprès des principaux décideurs grâce à des rapports de marché, des articles sur les tendances ou des entretiens avec des leaders d'opinion dans leur domaine. Ensuite, vers le troisième mois, vous commencerez à discuter de votre produit à travers des vidéos informatives, des guides et des études de cas.

S'il s'agit d'un très gros compte qui justifie un cycle de vente aussi long, vous voudrez également regarder encore plus loin - jusqu'à un an, voire deux ans, plus tard.

4. Exécutez votre plan de compte de vente

Il est maintenant temps d'appliquer toutes les informations que vous avez recueillies en appuyant sur la gâchette de votre stratégie ABM.

Pour commencer, votre "ouverture" - qu'il s'agisse d'un e-mail, d'un appel téléphonique, d'un message LinkedIn InMail ou de tout autre chose - doit être rédigée par une personne qui comprend parfaitement le compte.

Cette connaissance devrait être immédiatement évidente pour votre compte cible. Cela pourrait ressembler à ceci :

• J'ai vu que vous venez d'ouvrir un bureau à Atlanta…
• J'ai remarqué que vous embauchiez actuellement un CMO…
• J'ai découvert que votre plus grand rival est sur le point de lancer un nouveau produit…
• D'après les informations que j'ai recueillies, il semble que vos principaux objectifs soient X, Y et Z, n'est-ce pas ?

Comment mesurer vos efforts de marketing basés sur les comptes

La mesure de vos métriques ABM ne se limite pas à la simple définition de KPI. Vous devez être stratégique sur la façon dont vous créez le processus de suivi des métriques avant de commencer. Deux choses que vous devez faire avant de commencer à suivre les données sont de définir vos métriques avant de commencer et d'automatiser le processus.

1. Définissez vos métriques avant de commencer

L'une des plus grandes erreurs que les gens commettent lors de la création d'une stratégie de marketing basée sur un compte est d'oublier de définir des mesures avant de mettre le plan en place. Pourquoi est-ce un problème ? La même raison pour laquelle vous ne commenceriez pas une expérience scientifique sans d'abord formuler une hypothèse.

Établir à quoi ressemble le succès avant de lancer votre nouvelle stratégie ABM aide votre équipe à découvrir rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Lorsque vous avez des données sans hypothèse, vous pouvez modeler les données pour qu'elles correspondent au récit de votre choix. Et bien que cela puisse vous aider à bien paraître devant votre patron, cela n'aide pas à améliorer l'expérience client.

Comment mesurez-vous les métriques une fois que vous les avez choisies ?

Une fois que vous avez décidé des mesures à cibler, vous pouvez vous concentrer sur leur suivi. Il est possible de mesurer tout cela manuellement dans des feuilles de calcul, mais cela peut prendre beaucoup de temps. La plupart des professionnels utiliseront un logiciel CRM pour suivre tous leurs efforts ABM.

Selon le rapport CRM Grid de l'automne 2019 de G2, 86 % des clients de logiciels CRM déclarent que le produit qu'ils utilisent répond aux exigences nécessaires pour soutenir leur stratégie marketing.

Pourquoi ce nombre est-il si élevé ? C'est parce que le logiciel CRM fait tout. Il permet à l'utilisateur de créer un ensemble établi de fonctions liées aux ventes, de suivre les comptes clés tout au long du pipeline des ventes et de gérer toutes les données autour de vos KPI prédéterminés en un seul endroit.

2. Automatisez les petites choses

Vous pouvez probablement dire que le marketing basé sur les comptes n'est pas quelque chose que vous faites à moitié, c'est tout ou rien. C'est pourquoi il est si important d'automatiser autant que possible le processus. Cela permet à votre équipe de se concentrer sur les choses d'ensemble et vous donne plus de temps pour vous connecter avec vos clients potentiels. De nombreuses entreprises choisissent d'utiliser un logiciel d'automatisation du marketing pour cette partie du processus.

Jonathan Herrick, PDG de BenchmarkONE , une plateforme d'automatisation du marketing et de CRM, croit au pouvoir de l'automatisation en matière de marketing basé sur les comptes. "Avec un logiciel d'automatisation du marketing, vous pouvez optimiser et personnaliser vos flux de travail. Cela garantit que même si vous ciblez un grand nombre de comptes clés, chacun reçoit un contenu qui répond à ses besoins particuliers avec une messagerie pertinente, et aucun de ces précieux prospects n'est négligé.

Comment automatiser votre stratégie ABM

Selon le rapport Marketing Automation Grid de G2 de l'automne 2019, 88 % des clients de logiciels d'automatisation du marketing déclarent que le produit qu'ils utilisent répond aux exigences nécessaires pour soutenir leur stratégie marketing. La meilleure partie? Ce même rapport a montré que les clients ont vu un retour sur investissement attendu après seulement 10 mois de mise en œuvre.

L'automatisation du marketing est idéale à la fois pour l'automatisation et les tests A/B, ce qui est crucial pour quiconque élabore une stratégie de marketing basée sur les comptes au fur et à mesure. Vous pouvez éliminer les conjectures et le travail fastidieux en automatisant les petites choses qui rongent habituellement votre temps.

Les solutions logicielles d'automatisation du marketing offrent également aux utilisateurs la possibilité de :

• Générer des formulaires et des pages de destination pour collecter des informations sur les prospects
• Contacter les cibles sur plusieurs canaux après des actions, des déclencheurs ou des périodes de temps spécifiques
• Effectuer la gestion des leads pour inclure le lead nurturing et le lead scoring

Une fois que vous avez automatisé les choses, le plaisir commence. Vous pouvez utiliser ces solutions logicielles d'automatisation du marketing pour relancer les clients qui ont peut-être manqué votre message la première fois. Cela vous aide à tirer le meilleur parti de votre argent et à attirer l'attention de ces comptes clés.

4 métriques ABM que votre équipe doit suivre

Maintenant que vous avez défini la méthodologie et les détails du suivi des données, il est temps de décider ce que vous allez suivre pour le succès de votre campagne ABM. Ceci est crucial pour la santé de votre programme de marketing basé sur les comptes. Lorsque des personnes extérieures à votre équipe vous demandent de prouver le succès du programme, ces mesures vous aideront.

1. Revenus influencés

Il existe plusieurs points de contact le long de l'entonnoir de vente qui influencent les décisions prises par un client, mais cela ne veut pas dire que tout le monde obtient le crédit qu'il mérite. Si quelqu'un lit un de vos articles de blog et devient finalement un client, votre contenu a contribué à influencer ces revenus.

Cela peut sembler être une petite part du gâteau, ABM est tout au sujet de l'effort collectif de l'équipe. Chaque e-mail envoyé à un prospect, chaque article de blog lu par un client potentiel et chaque webinaire auquel il s'inscrit fait partie du cycle de vie ABM. Le suivi de vos points de contact les plus élevés qui se convertissent en revenus vous aidera à personnaliser votre programme pour convertir les prospects plus rapidement tout en dépensant moins d'argent.

2. Durée du cycle de vente

Le marketing basé sur les comptes est conçu dans le but d'accélérer le pipeline des ventes. Commencez par identifier la durée moyenne qu'un client passe dans le cycle de vente, puis visez à accélérer ce processus. Il peut être facile de se laisser prendre par les idées que vous avez pour créer du contenu personnalisé pour des clients potentiels et de perdre de vue l'objectif final.

Si votre stratégie ABM prolonge le temps nécessaire pour conclure des affaires, vous faites en fait plus de mal que de bien. Ou pire encore, peut-être que votre stratégie ABM amène en fait un client potentiel à hésiter et à se retirer d'un accord. Il est important de garder un œil sur ces éléments lorsque vous mettez en place votre stratégie ABM.

3. Retour sur investissement

Cela peut sembler une bonne stratégie de cibler les plus gros comptes qui rapportent le plus d'argent, mais ce n'est peut-être pas la bonne stratégie. S'il vous en coûte plus d'argent pour acquérir un client que sur l'argent que vous gagnez sur une transaction conclue, vous avez gaspillé vos efforts. Le retour sur investissement de l'acquisition de clients est crucial : c'est pourquoi il est important de se concentrer sur le ciblage des bons clients.

Comment déterminer votre client idéal

Le marketing basé sur les comptes fonctionne lorsque vous vous concentrez sur votre client idéal. Un client idéal n'est pas simplement celui qui rapportera le plus de revenus. En fait, plusieurs facteurs doivent être pris en compte lors du choix des comptes à cibler lors de votre stratégie ABM.

Les meilleurs clients restent avec votre entreprise pendant une période prolongée, n'ont pas de besoins de support client étrangers et défendront votre marque en utilisant le marketing de bouche à oreille. Un moyen simple d'identifier ces clients consiste à créer un profil client.

Avoir un CRM tout-en-un vous donne accès aux données clients à tout moment. Vous pouvez tout suivre, de la taille et de la géolocalisation de l'entreprise au contenu avec lequel ils interagissent sur votre site Web et sur quels e-mails ils cliquent. Ces informations clés peuvent vous indiquer qui est votre acheteur idéal et donc quels types de comptes vous devriez cibler à l'avenir.

4. Fidélisation de la clientèle

Tous ces efforts ne signifient rien si vous perdez un nouveau client une fois son contrat expiré. Vous devez continuer à ravir vos clients une fois que vous avez gagné leur affaire et rester en contact grâce à la gestion des relations ou même aux newsletters par e-mail. Le suivi du nombre de vos clients fidèles peut vous montrer où se situent les faiblesses de votre stratégie ABM.

Vos clients ont-ils eu l'impression que vous n'aviez pas tenu votre part du marché ? Le produit n'a-t-il pas fait ce qu'on lui avait promis ? Pourquoi perdez-vous de nouvelles affaires ? Telles sont les questions à se poser lors du suivi de la fidélisation de la clientèle.

Et il ne s'agit pas seulement de fidéliser de nouveaux clients, en fin de compte, votre équipe de vente voudra vendre à ces clients des offres plus luxueuses. Comment votre stratégie ABM vous aide-t-elle à conclure ces accords et à vendre des comptes clés ? Ceci est tout aussi important à suivre que les nouvelles affaires acquises.

Résumé

Comme toujours, comprendre vos clients et fournir un contenu exceptionnel et des campagnes marketing efficaces est essentiel au succès de votre entreprise, et cette partie ne peut jamais être automatisée.

Heureusement, bon nombre des tâches les plus administratives et axées sur les données peuvent désormais être gérées par l'automatisation via les programmes ABM, ce qui permet à votre équipe de vente et de marketing de se concentrer sur ce qu'elle fait le mieux : se connecter avec votre public et conclure l'affaire.

Dan Fries

Dan Fries est un écrivain indépendant et un développeur Rust complet. Il recherche la convergence des tendances technologiques, avec des intérêts spécifiques pour la cybersécurité, la micromobilité et les villes intelligentes (??). Dan aime le snowboard et vit à Hong Kong avec son beagle de compagnie, Teddy.