Accessibilité vs inclusion : ce qu'il faut pour créer des expériences de marketing par e-mail plus inclusives

Au cas où vous ne l'auriez pas entendu, l'accessibilité des e-mails est un gros problème. Nous avons vu plus de gens parler d'accessibilité à travers des articles de blog, des sessions de conférence et des médias sociaux.

Chez Litmus, nous avons investi dans des outils pour rendre les e - mails plus accessibles , en avons parlé sur notre podcast et écrit abondamment à ce sujet dans le livre électronique The Ultimate Guide to Email Accessibility . Et, à Litmus Live , nous avons un certain nombre de conférences incroyables sur la création d'e-mails plus accessibles pour les abonnés.

Avec autant d'accent mis sur l'accessibilité, il est facile de penser qu'une grande partie du travail acharné dans le courrier électronique est effectué ou presque terminé. Après tout, une fois que nos modèles d'e-mails passent une série de contrôles d'accessibilité, que reste-t-il à faire au-delà d'envoyer plus d'e-mails ? Mais, même avec le modèle HTML le plus accessible, il reste encore beaucoup de travail à faire pour faire passer les e-mails au niveau supérieur : créer des expériences de messagerie vraiment inclusives.

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Que veut dire Inclusion ?

Souvent, vous entendrez parler d'accessibilité et d'inclusion de manière interchangeable. Bon sang, nous parlons même de créer des e-mails plus inclusifs dans notre publication de lancement des contrôles d'accessibilité . Mais, il y a une différence subtile, mais importante, entre les deux termes.

De manière générale, l'accessibilité concerne la logistique et les mécanismes de création d'une campagne d'e-mails. Les nouveaux contrôles d'accessibilité Litmus examinent les aspects fonctionnels d'un e-mail HTML pour voir si les personnes utilisant une technologie d'assistance comme les lecteurs d'écran peuvent utiliser l'e-mail. Bien qu'il existe des aspects de conception visuelle à l'accessibilité, la plupart des améliorations d'accessibilité sont motivées par le code sous-jacent à chaque campagne d'e-mail.

L'inclusion, quant à elle, vise à créer des e-mails qui embrassent la variété des différences humaines rencontrées par les abonnés. En tant que telle, l'inclusion se concentre davantage sur la stratégie, le contenu et l'expérience globale de l'abonné que sur le code.

Dans un article récent pour le blog Only Influencers , j'ai défini les deux comme :

• AccessibleUn e-mail est accessible lorsque son contenu est disponible pour - et que les fonctionnalités peuvent être exploitées par - n'importe qui, quelle que soit sa capacité.
• ComprisUn design qui englobe toute la diversité humaine, en ce qui concerne les capacités, la langue, la culture, le sexe, l'âge et d'autres formes de différence humaine.

Ils vont de pair, mais il s'agit vraiment d'une relation « tactique contre stratégie et contenu ».

Tout cela pose la question :

Comment pouvons-nous créer des expériences de messagerie plus inclusives ?

Une fois que nous avons largement compris les mécanismes de l'accessibilité, comment pouvons-nous nous tourner vers notre stratégie globale de courrier électronique et notre contenu pour embrasser la beauté et la diversité qu'est l'expérience humaine ?

Eh bien, il y a plusieurs façons, en fait. Que vous mettiez à jour et amélioriez vos formulaires d'inscription et votre processus de désabonnement, créiez un contenu plus diversifié ou repensez votre stratégie d'envoi d'e-mails, nous avons de multiples opportunités de créer des expériences d'e-mail plus inclusives pour nos abonnés, quel que soit le secteur.

Facilitez les choses pour les abonnés

L'accessibilité et l'inclusion visent en grande partie à faciliter l'interaction de quiconque avec le contenu. L'accessibilité consiste à supprimer les obstacles pour les utilisateurs ayant des capacités variables dans des campagnes par e-mail uniques, mais en ce qui concerne l'inclusion, nous devons nous concentrer sur la suppression des obstacles dans le processus d'inscription, de contenu et de désabonnement, afin qu'une plus grande variété d'abonnés puisse s'engager avec plaisir avec notre marques.

En ce qui concerne le processus d'inscription, nous devons viser à simplifier autant que possible nos formulaires d'inscription tout en respectant les préférences et la confidentialité de l'abonné. Ne demandez que les informations nécessaires et utilisez des enquêtes de suivi ou des données clients pour vous aider à remplir les profils d'abonnés. Et, à tout prix, évitez les motifs sombres dans les formulaires d'inscription comme les cases à cocher pré-cochées. Non seulement cela est plus respectueux des abonnés, mais c'est désormais légalement requis par le RGPD , qui stipule que « le silence, les cases pré-cochées ou l'inactivité ne doivent pas constituer un consentement ».

Supprimer les obstacles dans le contenu se résume souvent à la rédaction et à la conception. Favoriser des mises en page plus simples et réactives avec une hiérarchie claire est une excellente première étape. Mais éditer impitoyablement la copie pour la rendre plus lisible et humaine devrait être l'un de vos principaux objectifs. Même pour les personnes sans handicap, une copie plus simple est presque toujours meilleure.

Lors du Litmus Live de l'année dernière, le conférencier Tom Tate a plaidé en faveur d'une copie plus succincte d'un point de vue marketing :

Le lecteur adulte moyen peut lire 250 à 300 mots par minute. the ideal length of an email is around 50 words Si le temps de lecture moyen d'un email est de 11 secondes, alors la longueur idéale d'un email est d'environ 50 mots – Tom Tate

Mais les groupes de travail comme le W3C ont des préoccupations plus pratiques qui mettent l'accent sur la création d'expériences plus inclusives pour tous :

Il existe des personnes handicapées, y compris des troubles de la lecture, même parmi les utilisateurs très instruits possédant des connaissances spécialisées sur le sujet. Il peut être possible d'accommoder ces utilisateurs en rendant le texte plus lisible.

– Le groupe de travail du W3C

En cas de doute, utilisez le « test de lecture » : lisez votre e-mail à haute voix et voyez s'il semble naturel et facile à comprendre. Cela peut être pour vous-même, un collègue ou votre meilleur ami de lycée que vous n'avez pas vu depuis 15 ans, mais entendre une copie à haute voix est l'un des moyens les plus simples de savoir si cela fonctionne ou non.

Enfin, lorsqu'il s'agit de mettre fin à la relation d'abonnement, respectez les souhaits des personnes en rendant le processus de désabonnement aussi rapide et indolore que possible. Supprimez les obstacles tels que le remplissage de formulaires en ligne pour traiter les désabonnements et traitez-les immédiatement. Il n'y a aucune excuse pour avoir une période de désabonnement de deux semaines. C'est un autre cas où le RGPD est clair :

La personne concernée a le droit de retirer son consentement à tout moment. Il sera aussi facile de se retirer que de donner son consentement.

Adopter la diversité et la représentation

Il est facile d'écrire et de concevoir pour vous-même ou pour des personnes comme vous. C'est tellement plus difficile d'écrire et de concevoir pour des personnes différentes de vous. Adopter et représenter ces différentes expériences est la clé pour créer des programmes de messagerie plus inclusifs.

Il y a trois bonnes façons de le faire.

1. Utilisez des images diverses Bien que les photographies et les graphiques d'archives n'aient pas la meilleure réputation, ils sont toujours utilisés dans le marketing par e-mail. Malheureusement, tant de ces ressources mettent en vedette des personnes aisées, blanches, occidentales, valides et cisgenres. Je déteste vous le dire, mais la majorité du monde ne rentre pas parfaitement dans toutes ces catégories. En utilisant ces ressources, nous excluons activement des personnes de nos campagnes. Heureusement, de nombreux fournisseurs traditionnels de ressources en stock et toute une série de nouvelles entreprises adoptent la diversité de leurs actifs. Shayna Hodkin a un grand tour d'horizon des ressources du début de l'année sur le blog InVision. Bien qu'ils soient tous relativement nouveaux, la plupart des mastodontes du secteur, comme Shutterstock, iStockPhoto et Adobe Stock, possèdent tous une collection croissante d'actifs diversifiés.

   Si vous travaillez avec une équipe ou une agence interne, encouragez-les à embaucher un groupe diversifié de modèles et de lieux pour créer un contenu plus inclusif.

2. Traduire et localiser le contenu De plus en plus de spécialistes du marketing envoient à un public mondial. Bien que cela s'accompagne de défis juridiques et techniques, tels que l'adhésion à des lois telles que la LCAP et le RGPD, cela s'accompagne également de défis pour la création d'e-mails inclusifs. Si vous envoyez des e-mails à des segments spécifiques en fonction de l'emplacement, vous devez traduire ce contenu en premier étape. Mais beaucoup de traductions ne prennent pas en compte les idiomes, les coutumes et les normes locales. L'utilisation de services en ligne et d'ordinateurs pour traduire du contenu peut être rapide et rentable, mais sans l'aide de locuteurs natifs locaux, nous courons le risque d'envoyer un e-mail qui peut être déroutant et amusant d'une part ou offensant et dangereux de l'autre. .

   En localisant le contenu, nous prenons en compte les différences culturelles entre les différents groupes d'abonnés et adaptons la copie, les visuels et la conception d'un e-mail pour les inclure au mieux.

3. Embaucher des équipes plus diversifiées Enfin, vous devriez essayer d'embaucher des groupes de personnes plus diversifiés. Bien qu'il soit courant d'entendre dire si un candidat correspond ou non à la culture, cela conduit souvent à une homogénéité sur le lieu de travail et à la perpétuation des mêmes préjugés. En ayant une équipe plus diversifiée, vous avez une représentation d'expériences et de points de vue différents tout au long du processus de création d'e-mails, ce qui conduit à une représentation de ces expériences dans le produit final. Pour les abonnés d'horizons divers, cette représentation peut être absolument cruciale pour se sentir vu et inclus par une marque.

Soyez respectueux des abonnés

En fin de compte, l'inclusion consiste essentiellement à respecter les gens, peu importe à quel point ils sont similaires ou différents de nous-mêmes. Dans le contexte du courrier électronique, ce respect peut être démontré dans notre stratégie globale de courrier électronique.

Il y a eu beaucoup de rapports au fil des ans sur les effets de la technologie et du temps passé devant un écran sur notre santé mentale. Récemment, des entreprises comme Apple et Google ont introduit l'idée du suivi du temps d'écran sur les appareils iOS et Android, permettant aux gens de voir combien de temps ils passent sur leur appareil et de prendre des mesures pour réduire ce temps.

Et si on faisait de même par mail ?

Un cas classique est celui du détaillant REI qui retourne le script le Black Friday. Il y a quelques années, au lieu d'envoyer d'innombrables e-mails avant et pendant le Black Friday comme tous les autres détaillants, ils ont envoyé une seule campagne encourageant les abonnés à fermer leurs ordinateurs portables, à éteindre leurs téléphones et à s'éloigner du consumérisme aveugle du Black Friday. Ils ont encouragé tout le monde à #OptOutside.

Ce faisant, ils ont fait preuve de respect pour la santé mentale, physique et financière de leurs clients. Que se passerait-il si davantage d'entreprises adoptaient cette approche ?

Une autre option pourrait être de permettre aux abonnés d'adapter plus facilement leurs préférences de courrier électronique. Au lieu d'avoir une approche d'activation/désactivation, d'abonnement ou de désabonnement, que diriez-vous de créer un centre de préférences de messagerie qui permet aux gens de dicter la fréquence à laquelle les gens veulent avoir de vos nouvelles ? Au lieu de se désabonner complètement, les gens pouvaient choisir de recevoir des e-mails une fois par semaine ou une fois par mois.

Un bon exemple de ceci peut être trouvé dans la campagne de désabonnement de Bloom & Wild pour la fête des mères . L'équipe de Bloom & Wild a fait preuve d'empathie et de considération pour ses clients en leur permettant de refuser spécifiquement les e-mails de la fête des mères, mais pas tous les e-mails marketing. En plaçant le respect des abonnés avant tout, ils ont créé la confiance et approfondi le lien entre le client et la marque.

Si vous n'avez pas les ressources ou les compétences pour mettre en place un tel centre de préférences, vous pourriez être plus respectueux des besoins des abonnés en les contactant directement. Effectuer quelques sondages pour voir ce que les abonnés apprécient, ce qu'ils détestent et ce qu'ils veulent le plus est un excellent moyen de créer et d'exercer la communication. À tout le moins, vous devriez supprimer l' adresse e-mail « non-réponse » dans vos campagnes. Au lieu d'empêcher les gens de vous faire part de leurs commentaires, incluez-les dans le processus de marketing par e-mail en encourageant les commentaires et en les intégrant dans votre processus de création d'e-mails.

Comment construisez-vous des expériences inclusives ?

Pratiquez-vous l'empathie et construisez-vous des expériences inclusives dans vos propres campagnes par e-mail ? Connaissez-vous d'excellents exemples d'autres personnes faisant de même ? Partagez-les dans les commentaires ci-dessous!