Le guide définitif du marketing basé sur les comptes

En tant que propriétaire d'entreprise, vous êtes toujours à la recherche de moyens de générer de la demande pour vos produits et services, de générer des prospects qualifiés et de stimuler les ventes.

Alors que la plupart des entreprises se concentrent sur l'augmentation de la portée de leur marque et l'engagement d'autant de prospects que possible, ce n'est pas la seule façon d'attirer des opportunités de vente.

Au lieu d'engager un public plus large, vous pouvez également déployer unestratégie de marketing basée sur les comptes (ABM) pour concentrer vos efforts de marketing sur un groupe cible spécifique.La clé du succès ici est d'identifier les comptes (prospects et clients existants) qui comptent et génèrent plus de revenus.

Selon une étude de Marketo, 97 % des spécialistes du marketing ont obtenu un retour sur investissement plus élevé avec le marketing ABM qu'avec d'autres stratégies marketing.

La syndication de contenu qui applique l'ABM peut voir une croissance des revenus de 200 % et un retour sur investissement de 300 %.

C'est un chiffre convaincant, n'est-ce pas ?

Avant de vous en dire plus sur l'utilisation d'une stratégie ABM basée sur les données pour la génération de prospects , discutons de ce qu'est le marketing basé sur les comptes (ABM).

Qu'est-ce que l'ABM ou l'Account Based Marketing (ABM) ?

Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une technique de vente et de marketing stratégique qui engage et convertit des groupes d'audience hautement ciblés à l'aide d'une communication personnalisée.

Avec une stratégie ABM en place, il vous suffit d'identifier un ensemble decomptes de grande valeur et de concentrer tous vos efforts marketing sur leur engagement pour générer des ventes et des revenus.

Par rapport à l'approche marketing traditionnelle, voici à quoi ressemble le flux du marketing basé sur les comptes :

Le marketing basé sur les comptes est une stratégie d'engagement axée sur le client qui peut vous aider à générer plus de revenus plus rapidement en offrant des expériences personnalisées et opportunes à vos acheteurs les plus précieux.

Snowflake a fait une excellente campagne ABM il y a quelque temps.

Appeler quelqu'un un "flocon de neige" ces jours-ci peut être considéré comme un manque de respect, ce qui implique que vous pensez qu'il n'est pas si spécial et unique. Dans le cas des flocons de neige, c'est que les perspectives ne sont pas si importantes. Ainsi, snowflake a décidé de reconnaître la personnalité unique de son client plus que tout autre fournisseur B2B sur le marché.

La société d'entreposage de données a lancé 500 campagnes marketing simultanées basées sur des comptes, chacune conçue pour atteindre un client cible spécifique. Il disposait d'une équipe dédiée de spécialistes du marketing qui travaillait en étroite collaboration avec l'équipe de vente à ce sujet.

Non seulement cela, snowflake l'a rendu disponible ouvertement sur le Web. Cela a renforcé leur crédibilité en démontrant un engagement envers une vision à long terme et en connaissant vos clients de fond en comble.

Quels sont les avantages du marketing basé sur les données basé sur les comptes ?

Avant d'utiliser toute nouvelle approche marketing, il est nécessaire d'évaluer si elle convient à votre entreprise. Et le marketing basé sur les comptes n'est pas différent.

Pour vous aider à prendre une décision éclairée, j'ai répertorié les principaux avantages de l'utilisation d'une stratégie de marketing basée sur les données pour votre entreprise.

1. Alignez vos équipes de vente et de marketing

L'un des avantages importants du déploiement d'une stratégie de vente ABM est qu'elle maintient vos équipes de vente et de marketing alignées.

L'amélioration de la collaboration et de la communication entre les équipes peut vous aider à maintenir la transparence et à garantir que les deux équipes sont sur la même longueur d'onde.Ils doivent se concentrer sur la réalisation des mêmes objectifs et remplir leurs rôles.

Lorsqu'un nouveau prospect arrive, votre équipe de vente pourra passer plus de temps à entretenir un prospect qualifié au lieu de perdre du temps à essayer d'engager des prospects non qualifiés. Cela peut vous aider à augmenter la valeur moyenne des commandes et à générer plus de revenus.

De même, si le plan acheté d'un compte cible est sur le point de se terminer, votre équipe marketing peut dialoguer avec lui et l'aider à poursuivre le partenariat de manière plus transparente.

2. Générer des retours sur investissement (ROI) plus élevés

Le marketing basé sur les comptes consiste à concentrer vos efforts de marketing sur des comptes de grande valeur qui ont le potentiel maximum de conversion en ventes.

Comme vous ciblez des groupes spécifiques de personnes plutôt qu'un large public, vous dépenserez probablement moins en marketing. Mais tous vos efforts de marketing vous aideront à mettre votre marque devant les bonnes personnes au bon moment.

L'exécution de tellescampagnes publicitaires hautement ciblées peut augmenter vos chances de générer des conversions et des ventes.Si vous alimentez votre stratégie marketing basée sur les comptes avec des données d'intention , vous pouvez générer un retour sur investissement plus élevé pour vos initiatives marketing.

3. Générez plus de revenus

Engager des comptes de grande valeur peut vous apporter plus d'avantages à long terme. Vous sélectionnerez des comptes en fonction de leur probabilité d'acheter votre produit ou vos services, ce qui facilitera les ventes.

Dans le même temps,la vente incitative et la vente croisée de vos produits et services à vos comptes de grande valeur seront également plus faciles.Cela peut vous aider à augmenter la valeur moyenne de vos commandes et à générer plus de revenus pour votre marque.

Exemples réussis d'efforts ABM

ABM nécessite de prêter une attention particulière à vos clients, de déterminer ce qu'ils veulent et comment le leur donner. Voici quatre exemples d'entreprises qui ont suivi et ciblé avec succès leurs clients :

1. GumGum

GumGum , une société de médias basée aux États-Unis, a proposé une approche créative pour atteindre le géant de la restauration rapide McDonald's. L'entreprise a conçu 100 kits de hamburgers et les a envoyés aux dirigeants de McDonald's et de ses agences médias. La boîte contenait également un reçu de restauration rapide sur lequel étaient inscrits les noms de chaque personne.

De plus, GumGum a utilisé une grande partie des ingrédients du BigMac de McDonald's pour expliquer les différentes caractéristiques de leur technologie. Ils ont ensuite partagé le pitch avec un public plus large sur les réseaux sociaux et sélectionné des décideurs clés en les identifiant sur leurs comptes individuels. Cela les a amenés à organiser une réunion avec les principales parties prenantes de McDonald's.

C'est l'exemple parfait de la façon dont vous pouvez attirer l'attention des gens sur les réseaux sociaux et vous démarquer de la foule. C'étaitunique, réfléchi et bien organisé , fournissant tous les ingrédients nécessaires au succès.

2. Rapide7

Une fois que Rapid7 a mis en œuvre cette idée, ils ont envoyé des roues d'image View-Masters à l'ancienne dans le but de promouvoir la sortie de leur nouveau produit.

PS Vous ne savez peut-être pas ce qu'est un View-Master, mais c'était un gros problème dans les années 1980.

Le résultat? Cela a déballé de vieux souvenirs chez les gens et les a enthousiasmés par le nouveau produit. Ils voulaient en savoir plus.

La réponse de Rapid7 a été très bonne, ce qui a entraîné un taux de conversion plus élevé. Même si quelqu'un n'était pas intéressé par le produit, cela ouvrait de futures opportunités de vente.

3. Roll Works

RollWorks a intégré ABM dans sa stratégie existante de faire une grande impression sur les clients potentiels.

L'équipe de marketing entrant a travaillé avec l'équipe de développement des ventes pour créer des annonces graphiques, des pages de destination et des publipostages. Ils ont utilisé ABM pour étendre leur portée marketing plus loin dans l'entonnoir des ventes afin de maintenir l'élan.

Ensuite, ils ont demandé aux prospects qui n'avaient pas avancé en 35 jours de définir leur objectif, puis de leur envoyer par la poste une brochure expliquant comment démarrer.Le livret contenait également des témoignages de clients de personnes ayant adopté les produits de l'entreprise. RollWorks proposait également des produits de niveau inférieur qui n'étaient pas liés à son service principal, mais affichait des publicités pour sa gamme complète de produits afin d'éduquer ses clients.

Le résultat? L'utilisation des trousses d'ouverture de porte a permis à l'équipe d'augmenter son taux de rendez-vous de 2,6 % à 10,2 %. De plus, ceux qui ont reçu le kit étaient trois fois plus susceptibles de prendre rendez-vous avec RollWorks.

Il s'agit d'un exemple parfait de la façon de superposer le marketing ABM aux efforts de vente existants.

Comment pouvez-vous mettre en œuvre une technique ABM basée sur les données pour votre entreprise ?

Maintenant que vous savez ce qu'est le marketing basé sur les comptes et quels sont ses avantages, laissez-moi vous montrer comment l'exploiter efficacement.

Voici ce que vous devez faire pour déployer une stratégie ABM efficace pour votre marque :

1. Identifier les comptes cibles

Tout d'abord, vous devez identifier vos comptes cibles qui ont le potentiel de générer plus de ventes et de revenus pour votre marque. Les comptes cibles différeront d'une entreprise à l'autre en fonction de vos besoins commerciaux uniques. Chaque entreprise doitidentifier ses clients idéaux pour définir un groupe cible.

Cependant, nous pouvons vous donner quelques conseils pour identifier les comptes cibles de votre campagne ABM.

Voici ce que vous pouvez faire pour identifier vos comptes cibles :

• Identifiez les grandes entreprises qui peuvent vous aider à augmenter la valeur moyenne des commandes et à générer des revenus substantiels à long terme.
• Trouvez des entreprises qui ont précisément besoin de la solution que vous proposez. Cela augmentera la probabilité qu'ils achètent votre produit.
• Trouvez des comptes cibles avec un processus décisionnel court en fonction de la taille et de la structure de leur entreprise. Cela vous aidera à conclure des affaires plus rapidement et à générer des revenus rapides.
• Ciblez les entreprises qui utilisent les produits proposés par vos concurrents. Pour les engager, vous devez mettre en avant une fonctionnalité qui vous démarque de vos concurrents.

Suivre ces conseils peut vous aider à établir une liste de comptes cibles potentiels pour vos stratégies de marketing basées sur les comptes.

Mais où trouver ces comptes cibles ?

Vous devez rechercher des outils de gestion de la relation client (CRM) pour les comptes cibles de grande valeur en fonction de vos interactions précédentes avec les entreprises ciblées. Si vous trouvez certaines entreprises qui conviennent à votre produit, vous pouvez facilement rechercher d'autres entreprises similaires.

Vous pouvez également utiliser un outil comme LeadFeeder pour voir quelles entreprises visitent votre site Web et le faire défiler sans remplir de formulaire. Il affiche également les informations de contact du profil de l'entreprise. Cela vous permet de suivre les visiteurs qui ne se sont jamais renseignés sur votre produit ou de contacter des prospects potentiels dans votre pipeline de ventes.

Une fois que vous avez répertorié tous les acheteurs potentiels, il est temps de réduire la liste et de choisir les comptes cibles à poursuivre. Vous devez créer des listes multiples mais plus courtes de groupes ciblés en fonction de leurs besoins et de leurs processus d'achat.

Il est également important d'identifier les décideurs de vos entreprises ciblées et de trouver des moyens de les impliquer.

2. Recherchez chaque compte cible

Pour exécuter des campagnes très ciblées, vous devez comprendre vos comptes cibles sur une base individuelle.

Voici ce que vous devez rechercher dans le compte de votre cible :

• Industrie et concurrents
• Taille de l'entreprise
• Ventes et revenus annuels
• Les personnes de leurs principaux dirigeants et décideurs
• Structure organisationnelle et équipes d'achat

Ces informations peuvent être consultées sur leur site Web ou dans les communiqués de presse et les rapports annuels de l'entreprise.

Vous pouvez utiliser un outil comme DataFox pour rechercher des entreprises similaires à vos profils clients existants, qui correspondent à une liste de critères spécifiques ou cartographier vos concurrents. C'est très fiable, mais mieux pour trouver des individus que des décideurs clés au sein d'une organisation.

N'oubliez pas que votre objectif principal est d'identifier et d'accéder aux principaux décideurs de vos comptes cibles. Une fois que vous l'aurez découvert, vous pourrez l'utiliser pour lancer des campagnes publicitaires intégrées avec votre équipe marketing B2B.

3. Mesurer les résultats

La partie la plus importante de la gestion de toute campagne marketing consiste à mesurer son efficacité. Vous devez définir de puissants KPI (indicateurs de performance clés) pour suivre, surveiller et optimiser les résultats de vos campagnes ABM.

Certaines des mesures que vous pouvez suivre incluent :

• Vues des annonces
• Nombre de visites sur votre site
• Temps passé sur place
• Partages sociaux
• Réponses par e-mail
• Nombre de visites multiples à partir du même compte cible (visites répétées)
• Nombre de leads générés
• Scores des prospects
• Nombre de téléchargements de contenu et d'essais de produits
• Durée du cycle de vente
• Valeur moyenne des commandes

Vous pouvez utiliser un outil comme Demandbase pour mesurer les résultats de vos campagnes ABM. Un «programme intégré basé sur un compte», une grande partie de la fonctionnalité du produit tourne autour de l'analyse ABM (à tel point que Demandbase a littéralement écrit un livre à ce sujet) et donne aux spécialistes du marketing des informations sur la façon d'optimiser leur portée.

En suivant les résultats, vous pouvez identifier les listes de comptes cibles qui génèrent plus de revenus et également analyser les stratégies les plus efficaces.

Comment personnaliser vos campagnes ABM

La clé d'un marketing ABM efficace est la personnalisation. Plutôt que de segmenter les utilisateurs en fonction de leur géographie, de leurs centres d'intérêt ou de leur type d'appareil, l' objectif de votre campagne doit être d'atteindre des audiences pertinentes avec des offres hautement contextuelles.

Votre public vous en remerciera et vous aidera à atteindre votre objectif de publicité et d'image de marque. Alors, voici ce que vous devez faire :

1. Utilisez du contenu personnalisé

Un contenu personnalisé et pertinent joue un rôle important pour attirer et engager les acheteurs et générer des conversions. Vous devez vous rappeler que vos clients potentiels traversent leur routine quotidienne, principalement axée sur leur vie bien remplie. Lorsqu'un nouveau message électronique arrive avec une ligne d'objet intéressante et propose une solution à un problème personnel, ils seront plus ouverts à sa lecture.

Vous devez faire plus que simplement parler des intérêts de votre public. Vous devriez plutôt engager une conversation avec eux selon leurs conditions en adaptant votre contenu aux comptes spécifiques au programme.

2. Racontez une histoire

N'oubliez pas qu'une campagne ABM n'a pas à être uniquement commerciale. Il peut être amusant d'entrer dans la tête de votre prospect et d'en apprendre davantage sur ses intérêts grâce à la narration .Les gens sont plus susceptibles d' interagir avec votre contenu lorsqu'ils ont l'impression de comprendre non seulement le produit ou l'entreprise, mais aussi la personne qui le leur propose.

Les histoires d'affaires peuvent prendre toutes les formes et toutes les tailles. Cela ne doit pas nécessairement être votre livre blanc standard :

• Vous pouvez combiner des vidéos de produits avec des études de cas en fonction de votre génération de demande .
• Vous pouvez tirer parti des réussites pertinentes lorsque vous appuyez sur vos comptes cibles.
• Vous pouvez mettre en évidence les expériences client et les histoires de réussite.
• Vous pouvez parler de la culture de votre entreprise et des étapes franchies.

3. Utiliser l'effort d'équipe

Le marketing basé sur les comptes est une question d'effort d'équipe. Vous devez vous assurer que les membres de votre équipe de marketing et de vente créent ensemble une stratégie ABM.

Lors de la création d'une stratégie ABM, vous devez prendre en compte :

• Qui sont les décideurs de vos comptes cibles ? Sont-ils des parties prenantes ou des chefs d'entreprise ou des PDG de ces entreprises ?
• De quel type de contenu aurez-vous besoin pour attirer et engager ces décideurs ?
• Quels canaux utiliserez-vous pour partager du contenu avec les décideurs ou chacun de vos comptes cibles ?
• Comment allez-vous les aider à descendre dans l'entonnoir des ventes ?

En plus de créer le bon type de contenu, il est également essentiel de le distribuer efficacement. Vous pouvez utiliser les réseaux sociaux, le marketing par e-mail et les campagnes de reciblage pour que votre contenu atteigne les bonnes personnes au bon moment .

Êtes-vous prêt à augmenter vos ventes avec ABM et les campagnes publicitaires intégrées ?

Le marketing basé sur les comptes consiste à exécuter des campagnes de vente et de marketing hautement ciblées, connues pour générer plus de revenus que les campagnes de marketing traditionnelles.

Il vous suffit de collecter des données, de rechercher des comptes cibles idéaux pour votre produit et d'identifier des moyens de les engager à l'aide d'un contenu personnalisé. Cela augmentera vos chances de générer des conversions de grande valeur .

Avez-vous des questions sur la croissance de votre entreprise avec le marketing basé sur les données ? Laissez-les dans les commentaires ci-dessous. Nous serons heureux de vous aider.