Pourquoi la panique du blocage des publicités ne devrait pas effrayer les éditeurs intelligents

Faisons une petite expérience de pensée pendant une minute.

Imaginez une vie sans The Awl, The Huffington Post, le New York Times, Drudge Report, The Onion, The Toast, The Verge ou Vox.

Sans Brain Pickings, Slate, FiveThirtyEight, Pitchfork, The Paris Review, Mental Floss, Vice, xoJane, ProPublica, Quartz, Marc and Angel ou Grantland.

Vous avez eu l'idée; Je veux que vous imaginiez une vie sans vos publications en ligne préférées. Une ville fantôme de contenu numérique. Je l'ai?

Maintenant, ma question pour vous est la suivante: votre vie serait-elle meilleure ou pire sans ces publications?

Et soyez honnête ...

C'est une question à laquelle vous devez répondre car un avenir sans ces publications est tout à fait possible. Laissez-moi expliquer.

Qu'est-ce qui va tuer votre publication préférée?

Certains appellent cela un simple «calcul», tandis que d'autres comme Nilay Patel de The Verge pensent: «Ce sera un bain de sang de médias indépendants.»

Le problème en question? L'adoption rapide des logiciels de blocage des publicités.

Ce problème paroissial est devenu un problème national, voire international, lorsque Apple a annoncé cet été que, pour sa mise à jour iOS 9, «les développeurs d'applications pourront créer un logiciel de blocage des publicités pour le navigateur mobile de Safari».

Et, au moment où j'ai écrit cet article, l'application téléchargée numéro un était pour le blocage des publicités.

Mais un logiciel de blocage des publicités pourrait-il vraiment couler le navire d'édition? Regardons quelques chiffres.

Selon une étude d'Adobe et PageFair souvent citée, les logiciels de blocage des publicités devraient coûter aux éditeurs 22 milliards de dollars de revenus en 2015.

Mais les statistiques surprenantes ne s'arrêtent pas là:

• 198 millions d'utilisateurs actifs de blocage de publicités dans le monde
• Le blocage des publicités a augmenté de 41% au cours des 12 derniers mois
• Aux États-Unis, ce nombre est passé à 48% (45 millions d'utilisateurs actifs) au cours des 12 mois précédant juin 2015.
• Au Royaume-Uni, ce nombre est passé à 82% (12 millions d'utilisateurs actifs) au cours des 12 mois précédant juin 2015.

En d'autres termes, cela ne fera qu'empirer.

Je suppose que si j'étais un éditeur et que mon modèle de revenus dépendait des publicités, ces chiffres pourraient me tenir éveillé la nuit et me tenir près d'une bouteille de Wild Turkey et de Tums le jour.

D'autant que la tendance du marché mobile est sur une tendance haussière féroce. LundiNote, Frédéric Filloux a écrit:

La deuxième tendance est la montée en puissance du surf mobile qui représente la moitié des pages vues sur les marchés matures. Et, dans les pays émergents, les utilisateurs sautent sur les ordinateurs de bureau et accèdent en masse au Web via leur mobile.

Et je pense qu'il est prudent de dire que ce groupe croissant d'utilisateurs mobiles utilisera des bloqueurs de publicités.

Le problème des publicités en ligne

Mais pourquoi une telle réaction contre les publicités? Les publicités ne sont vraiment pas si mauvaises, n'est-ce pas? Et n'y a-t-il pas un contrat implicite entre les éditeurs et les lecteurs qui stipule que vous pouvez afficher du contenu gratuit si vous tolérez ces publicités?

Cela semble être le cas. Dans le New York Times, Farhad Manjoo écrit: «Certains éditeurs et annonceurs disent que le blocage des publicités viole le contrat implicite qui ceint Internet - l'idée qu'en échange d'un contenu gratuit, nous tolérons tous un barrage constant de publicités.»

Mais ce n'est pas si simple car les publicités perturbent l'expérience utilisateur.

Voici quelque chose que vous devez comprendre sur la nature actuelle des publicités en ligne: elles sont intrusives, déchargent la batterie de votre appareil lors du transfert de données et ralentissent considérablement le chargement des pages.

Laissez-moi vous montrer ce que je vois lorsque j'utilise un outil de blocage des publicités appelé Ghostery.

Ceci est du programmeur et écrivain Marco Arment:

Comme vous pouvez le voir, il n'y a qu'un seul logiciel publicitaire sur le site.

C'est de The Awl:

Il existe 29 types de logiciels publicitaires différents travaillant dans les coulisses de The Awl.

Enfin, regardons le New York Times:

Quarante-trois différents ici - et la page a continué à se charger après avoir pris cette photo.

Cela ne devrait pas nous surprendre, a déclaré lundi Jean-Louis Gassee.

Vous ne pouvez pas blâmer le navigateur, c'est la façon dont le système a évolué dans la course de la publicité Web vers le bas. À l'époque où les journaux physiques étaient encore essentiels, l'espace publicitaire était limité et les prix étaient donc bien élevés et constants. Rien de tel sur le Web, où «l'inventaire publicitaire» tend vers l'infini. En conséquence, les prix baissent, les sites ont besoin de plus d'annonces pour rester à flot et ils doivent consentir à des pratiques d'exploitation.

Voici la chose amusante: le modèle d'annonce en ligne actuel est basé sur l'interruption. En fait, nous avons bouclé la boucle.

Au lieu que les publicités interrompent nos émissions de télévision préférées et que les télévendeurs nous appellent à l'heure du dîner, les vidéos se développent et commencent automatiquement à jouer sans avertissement et les produits que nous avons visionnés il y a quelques minutes nous traquent partout.

C'est comme si l'industrie de la publicité avait besoin d'une autre leçon de marketing par permission. N'avons-nous rien appris? Clairement non.

Si la publicité doit coexister avec les lecteurs et les éditeurs, du moins, comme l'écrivait John Gruber de Daring Fireball, «La publicité devrait avoir un effet minimal sur les temps de chargement des pages et la durée de vie de la batterie de l'appareil. La publicité doit respecter le temps, l'attention et la durée de vie de la batterie de l'utilisateur. L'industrie est allée dans l'autre sens avec gourmandise.

Désormais, certains éditeurs ont riposté en refusant d'autoriser les utilisateurs de bloqueurs de publicités à voir leur contenu. Il a été rapporté que le Washington Post a demandé aux utilisateurs de désactiver les bloqueurs de publicités ou de s'inscrire à une newsletter d'abonnement pour accéder à leur contenu.

D'autres comme The Atlantic et NFL affichent une bannière qui dit une variante de: «Nous avons remarqué que vous avez activé les bloqueurs de publicités. Sachez que notre site est mieux utilisé lorsque les bloqueurs de publicités sont désactivés. "

Comme si activer un logiciel de blocage des publicités était une erreur. Non, c'était intentionnel.

Nous n'avons pas besoin de meilleures publicités - nous avons besoin d'un meilleur modèle

Ce qui est intéressant dans cette discussion, c'est comment les gens suggèrent que cela sera bon pour les éditeurs et les annonceurs, car ils devront proposer de meilleures publicités - des publicités qui n'interrompent pas nos expériences et ne gonflent pas nos machines.

La chose triste à ce sujet est la petite réflexion limitée derrière cela.

Voici Jeff Jarvis emmenant le journaliste pro-bloqueur de publicités Charles Arthur à une tâche sur Twitter:

Vous le voyez quand Nilay Patel dit: «Mais en détournant l’argent et l’attention du Web, le rythme de l’innovation Web ralentira jusqu’à une exploration.»

Ou, comme il le dit dans un autre article, «C'est une recette pour la stagnation, et la stagnation est ce que nous avons. Il conduit des acteurs puissants comme Apple et Facebook à créer des ersatz de copies du Web dans leurs jardins clos, alors que nous avons vraiment besoin d'un Web plus puissant et plus robuste. »

Mais nous n'avons pas besoin de meilleures publicités. Nous avons besoin d'un meilleur modèle de revenus. Et nous n'avons pas à attendre longtemps pour que ces modèles apparaissent. Ils existent déjà.

Explorons cinq possibilités.

1. Abonnements

Le modèle de revenus le plus courant après la vente d'annonces est probablement la vente d'abonnements. Les lecteurs vous paient des frais pour consommer votre contenu.

Ben Thompson le fait avec Stratechery et Matter l'a fait via un modèle de campagne / abonnement Kickstarter (avant d'être racheté par Medium).

Mais ce modèle a ses propres problèmes.

Selon ce rapport de Reuters, Casey Johnson a rapporté dans The Awl, «malgré l'augmentation des murs de paiement au cours des dernières années, seulement onze pour cent des personnes interrogées aux États-Unis et six pour cent au Royaume-Uni disent avoir payé pour des informations en ligne à quelque titre que ce soit. . »

Par exemple, vous voyez l'influence de ce type de comportement sur nos blogueurs préférés. Ceux qui accrochent leurs crampons parce que la vente de publicités ou le modèle d'abonnement ne paient pas les factures.

Comprendre comment monétiser un blog populaire semble être le défi éternel, n'est-ce pas? Comment vivez-vous d'un blog populaire?

Dooce, Gigaom et le blogueur culinaire The Amateur Gourmet ont dû fermer leurs portes ou se concentrer sur des entreprises plus lucratives.

2. Annonces natives

La publicité native est un contenu payant qui correspond aux normes éditoriales d'une publication tout en répondant aux attentes du public.

De plus, une annonce native ne peut pas être bloquée. C'est parce que c'est considéré comme du contenu. Il apparaît dans le flux des éditeurs, généralement intitulé "contenu sponsorisé".

Mais une annonce native ne consomme pas l'autonomie de votre batterie et ne ralentit pas la vitesse de chargement de la page.

C'est un fichier de taille normale. Et, s'il est bien fait, il se fond dans le reste du contenu de la publication. Avec les annonces natives, les annonceurs doivent de nouveau inciter les lecteurs à consommer leur contenu.

En fait, la demande de publicité native a tellement augmenté que de nombreux éditeurs ont en fait ouvert des agences internes pour créer ces publicités et répondre à la demande.

Mais la publicité native a également tendance à nécessiter plus de ressources pour créer, elle peut donc être hors de portée pour les petites publications.

Pour en savoir plus sur les opportunités de publicité native, parcourez cette liste de ressources:

• Rapport 2014 sur l'état de la publicité native de Copyblogger
• 5 façons de classer un journaliste de la vieille école
• 12 exemples d'annonces natives (et pourquoi elles fonctionnent)
• Les 14 clés pour rédiger des publireportages qui se vendent
• La publicité native est-elle encore rentable pour les marques?
• La publicité native est-elle éthique? (Cela dépend à qui vous demandez)
• Ne perdez pas votre temps avec la publicité native

3. Ventes d'affiliation

Vient ensuite le marketing d'affiliation, l'un des moyens les plus fiables de gagner un revenu en ligne.

Maria Popova maintient les bien-aimés Brain Pickings à flot grâce au marketing d'affiliation. S'il est bien fait, le marketing d'affiliation est un modèle difficile à battre.

Le problème est qu'il y a beaucoup de mauvais conseils (et contraires à l'éthique) sur la façon de l'aborder, alors voici trois ressources pour vous aider à démarrer:

• 5 conseils pour les débutants en marketing d'affiliation
• Programmes d'affiliation: pourquoi vous devriez créer une «deuxième audience» pour votre entreprise
• Construire votre machine de vente Evergreen

4. Sites d'adhésion

Vient ensuite le site d'adhésion comme modèle de revenus. C'est vraiment plus qu'un simple club privé; c'est une expérience.

Et l'expérience que tout spécialiste du marketing intelligent doit créer est alimentée par le contenu, avant tout, car c'est ce que les gens recherchent. Mais ce dont ils ont vraiment besoin, c'est quelque chose de beaucoup plus profond et significatif.

C'est exactement pourquoi l'adhésion a vraiment ses privilèges - pour vous et vos prospects, clients et clients.

Voici trois épisodes de podcast qui vous aideront à comprendre les sites d'adhésion et ce dont vous avez besoin pour en créer un:

• Pourquoi vous avez besoin d'un site d'adhésion
• Les principaux types de sites d'adhésion pour développer votre entreprise numérique
• Pourquoi chaque grand site Web est un site d'adhésion

5. Construisez une entreprise autour d'elle

Enfin, créez une entreprise autour de votre publication. C'est ce que nous avons fait ici chez Rainmaker Digital avec le blog Copyblogger.

Le contenu que vous lisez ici sur le blog provient des salaires payés par la vente de nos propres produits - et non des publicités.

Et les types de produits et services que vous pouvez créer sont infinis. Vous pourriez:

• Créez le logiciel dont votre public a besoin.
• Transformez votre contenu en livres.
• Créez des formations pour aider votre public à atteindre ses objectifs.
• Devenez consultant.

L'écrivain dirige toujours le spectacle

Le blocage des publicités ne mettra pas fin à une bonne écriture.

Bien sûr, certaines publications ne s'adapteront pas et mourront malheureusement.

Mais comme l'a noté le journaliste Charles Arthur, «Un bon journalisme et des sites intéressants survivront. Ou les bons journalistes le feront.

En d'autres termes, l'écrivain dirige toujours le spectacle. Mais si vous gérez une publication et que vous voulez qu'elle prospère, vous devrez trouver un moyen de la monétiser sans publicité.