Comment composer votre message publicitaire dans un monde de marketing automatisé

Google et Microsoft ont contraint les spécialistes du marketing à s'éloigner des contrôles manuels au profit de l'automatisation.

Les annonces responsives sur le Réseau de Recherche ont remplacé les annonces textuelles grand format. Performance Max est la nouvelle voie à suivre pour le commerce électronique. Le multiplateforme arrive sur un compte Bing près de chez vous.

De nos jours, les spécialistes du marketing de recherche expérimentés ont moins de moyens de se différencier dans les campagnes de marketing à la performance. Mais il y en a un majeur que j'aimerais approfondir pour cette colonne : la messagerie .

Spécifiquement:

• La puissance unique de la messagerie dans les campagnes de recherche d'aujourd'hui.
• Éléments réussis d'un excellent message.
• La bonne façon de penser à tester et à affiner votre messagerie.
• Ressources pour développer des messages efficaces.

Nous verrons également comment – ​​ou si – ChatGPT change notre approche.

Le pouvoir d'une bonne messagerie publicitaire en 2023

Il n'y a pas si longtemps, la rédaction d'un texte publicitaire pour PPC était quelque peu stéréotypée :

• Faites votre recherche de mots-clés.
• Assurez-vous de l'alignement entre le texte publicitaire et la page de destination de destination.
• Trouvez un bon CTA.
• Serrez-les dans les limites de caractères.

Nous ne vivons plus dans ce monde.

Maintenant, vous limitez votre efficacité si vous ne tenez pas compte de nombreux facteurs, tels que :

• Où l'annonce vivra.
• Qu'est-ce qui pourrait courir à côté.
• Comment il doit se démarquer des publicités concurrentes.

Les récompenses sont plus élevées pour être créatif que lorsque la messagerie était l'un des nombreux différenciateurs.

Une grande partie du terrain de jeu étant nivelée, vous devez vous concentrer davantage sur ce que vous dites et sur la façon dont vous le dites.

Qu'est-ce qui se passe dans une excellente messagerie ?

Les meilleurs messages incitent les bonnes personnes à cliquer et dissuadent ceux qui ne font pas partie de votre profil client idéal de s'engager. Cela s'applique plus au B2B qu'au B2C, mais c'est vrai pour les deux.

En d'autres termes, une excellente messagerie agit comme un qualificatif. C'est un équilibre délicat, mais cela devrait toujours être dans l'esprit des spécialistes du marketing de performance : dépenser pour les bons clics .

Les entreprises ne savent que trop bien de quoi je parle - des clics aux prospects, vous gaspillez de nombreuses ressources en obtenant des utilisateurs mal alignés dans votre entonnoir.

D'après mon expérience, le message le plus fort :

• Souligne succinctement les avantages (et non les fonctionnalités).
• Valide ses revendications avec une preuve sociale.
• Énonce les qualificatifs d'audience.
• Joue sur les émotions des utilisateurs pour augmenter le risque implicite d'ignorer l'offre.

Nous avons beaucoup de clients SaaS, et dans les industries technologiques compétitives et en évolution rapide, FOMO est toujours un bon jeu. Personne ne veut prendre du retard sur le rythme de la transformation de l'entreprise.

Examinons quelques exemples d'annonces efficaces :

À moins que vous ne soyez un praticien solo, vous avez besoin d'une bonne équipe de personnes pour développer de bons messages.

Les personnes qui allient créativité et pensée critique peuvent regarder un espace et concevoir des idées prometteuses pour se démarquer.

Combinez cela avec un talent pour la brièveté et une volonté de poser des questions de suivi après la première demande d'un client ou d'une partie prenante, et vous aurez un maître de messagerie potentiel entre vos mains.

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Comment aborder les tests de messagerie

Je recommande d'adopter une approche pour la messagerie sociale et une autre pour la messagerie de recherche.

Sur Facebook, LinkedIn, TikTok, etc., commencez par isoler deux thèmes de test très différents pour voir lequel obtient du succès, puis affinez et testez au sein de ce thème.

Laissez les données dicter les prochaines étapes, mais ayez un tas d'idées à portée de main. Il existe un nombre fini de variables - déterminez laquelle a le plus d'impact et itérez.

Vous êtes limité à trois versions RSA actives sur Google, alors développez trois messages distincts et soyez clair sur les éléments que vous testez.

Si vous utilisez un avantage différent pour chaque annonce, concentrez votre analyse en gardant la preuve sociale relativement similaire d'une annonce à l'autre. (Vous pouvez également tester les types de preuve sociale en gardant les avantages statiques.)

Assurez-vous d'étiqueter les annonces pour suivre exactement ce que vous évaluez dans le cadre du test.

Une remarque sur les RSA : nous avons toujours des comptes exécutant des ETA plus performants que leurs homologues RSA.

Vous pouvez testez les équivalents ETA par rapport aux RSA en utilisant des mécanismes d'épinglage que Google met à disposition dans l'interface utilisateur pour les titres et les descriptions.

Google lancera des indicateurs de qualité pour vous forcer à adopter des RSA non épinglés, mais vous constaterez peut-être de meilleures performances malgré tout.

TL; DR : Si vous pensez que les annonces RSA non épinglées nuisent aux performances du compte, testez cette solution de contournement et comparez-les.

Ressources pour développer des messages efficaces

Si vous débutez dans le marketing d'agence, vous seriez surpris de savoir ce que les clients ont pour des ressources qui ne sont pas accessibles au public.

Demandez des documents de vente et des informations de base à l'équipe de marketing produit.

Vous êtes presque certain de trouver des statistiques, des points faibles, des avantages et des cas d'utilisation que vous pouvez et devez utiliser dans votre copie.

Commencez par les pages de destination et tout matériel téléchargeable, mais demandez à vos contacts clients de vous aider à accéder aux documents d'autres équipes.

Si vous êtes un spécialiste du marketing interne, définissez un rappel régulier pour vérifier auprès de vos coéquipiers (au moins tous les trimestres).

Découvrez les nouvelles informations qu'ils ont produites et si les messages résonnent particulièrement bien avec les prospects et les clients existants.

ChatGPT change-t-il quelque chose au développement de la messagerie ?

Je ferai écho à un thème émergent avec ChatGPT et des outils similaires. Utilisez l'IA si elle vous aide à établir efficacement une fondation, puis intégrez la couche humaine.

Pour la copie publicitaire et la messagerie, cela pourrait nous donner un point de départ avec les bonnes requêtes en extrayant une copie succincte d'une page de destination.

Mais cela ne nous fournira pas les atouts d'une excellente messagerie que j'ai déjà couverts : arguments de vente, statistiques, etc. Il ne comprendra pas les points faibles et les émotions des utilisateurs sur lesquels jouer.

Si cela vous fait gagner du temps de manière fiable au début du processus, ajoutez-le à votre SOP - mais assurez-vous que son utilisation est limitée aux limites de son efficacité.

Est-ce utilisable tel quel ? Non.

Mais cela vous donne quelques éléments avec lesquels jouer, appelant principalement le principal avantage d'Asana dans le titre.

Utilisez ChatGPT pour avoir des idées, mais ne comptez pas dessus pour beaucoup plus que cela à ce stade.

Augmentez votre créativité pour faire la différence

Même si la science et l'intelligence artificielle s'implantent plus profondément dans le marketing à la performance, il reste de la place pour que l'art fasse la différence, surtout si vous l'abordez de manière empirique et assurez-vous de déterrer les bons éléments à mettre en jeu.