Changements, défis et opportunités : questions-réponses avec Kevin Lindsay d'Adobe

« Aujourd'hui, les spécialistes du marketing de produits doivent vraiment comprendre et faire preuve d'empathie pour ce que nos clients essaient d'accomplir », déclare Kevin Lindsay d'Adobe.

À mesure que le comportement des consommateurs change, le marketing change également. Les vingt dernières années environ ont vu un certain nombre d'approches différentes et de nouveaux concepts à la mode, du contenu à la personnalisation en passant par le marketing basé sur les comptes (ABM).

Au milieu de toutes ces nouvelles choses sur lesquelles se concentrer, les spécialistes du marketing peuvent parfois perdre de vue ce qui est important. Parce qu'en fin de compte, tout le monde commercialise un produit - et tous les problèmes d'organisation peuvent être résolus avec un produit.

C'est du moins ce que pense Kevin Lindsay, directeur du marketing produit et de la stratégie d'Adobe Experience Manager.

ClickZ a eu la chance de parler avec lui de l'état actuel de l'industrie, de sa direction et de la façon de maintenir une connexion humaine dans un monde de plus en plus numérique.

Le produit est tout

Techniquement parlant, chaque marketeur est un marketeur de produits. Bien sûr, certains produits sont tangibles (comme un logiciel) et d'autres intangibles (comme un service), mais en fin de compte, ce sont tous des produits.

Vous pouvez vous soucier de votre stratégie de contenu, de votre séquence de diffusion par e-mail et d'autres activités liées au marketing, mais ce sont toutes des questions superflues par rapport à la qualité de votre produit.

Si votre produit ne résout pas les problèmes des gens, il n'aura pas beaucoup de succès — c'est aussi simple que cela.

Cela étant dit, que doit réellement faire votre produit ? Il n'y a pas une seule bonne réponse ; nous avons évidemment besoin de produits différents à des fins différentes. Cependant, si votre produit brise efficacement les silos organisationnels, vous êtes gagnant.

« Les produits peuvent aider à créer ces liens entre différents types de flux de travail et de rôles dans l'organisation, de la création à la personne qui exécute. »

Les bons produits brisent les silos et peuvent lier une organisation. Cependant, nous sommes devenus tellement habitués à fonctionner dans nos propres bulles ministérielles que parfois nous ne sommes même pas conscients de l'intérêt de briser ces silos.

Dans la plupart des organisations, cela se manifeste de la manière suivante :

« D'accord, nous avons cette douleur ici, cet autre défi commercial là-bas, et nous avons toutes ces différentes solutions technologiques que nous pouvons appliquer ici et là, mais nous ne savons pas comment tout mettre ensemble. »

La clé pour les spécialistes du marketing (et en particulier les spécialistes du marketing de produits) est de :

1. Créez des produits qui éliminent les silos
2. Éduquer les consommateurs sur l'opportunité potentielle que cela offre

Réfléchissez-y une seconde : combien votre organisation pourrait-elle accomplir si vous supprimiez les silos internes ?

Contenu, personnalisation et priorité au client

Le besoin de personnalisation a longtemps été évoqué dans les cercles marketing, mais cela ne signifie pas qu'il a été effectivement atteint.

« Nous sommes donc un détaillant et nous parlons de personnalisation depuis environ une décennie. Si je devais me donner une note, je dirais que nous avons probablement un C. »

Alors que Lindsay est catégorique sur le fait que le potentiel de personnalisation est loin d'être atteint, il imprègne encore de nombreux produits les plus utilisés par les consommateurs modernes.

Par exemple, il est impensable d'imaginer aller sur Amazon et voir des produits sans rapport avec vos intérêts, ou d'allumer Netflix et de voir une litanie d'émissions complètement aléatoires.

L'avènement de l'IA a vu les efforts de personnalisation monter en flèche - et pour cause. Gartner prédit que les entreprises qui utilisent l'IA pour comprendre l'intention des clients (pour les efforts de personnalisation) devraient augmenter leurs bénéfices de 15 %.

Selon Lindsay, trop de spécialistes du marketing se retrouvent coincés au premier obstacle de la personnalisation : identifier et catégoriser les consommateurs dans des segments bien définis. Cependant, ce n'est qu'une partie de la solution globale :

« Sans la capacité de tenir cette promesse, d'être en mesure d'agir sur les données qui pourraient vous dire qu'un certain segment ou individu agit d'une certaine manière ou veut une certaine chose, vous êtes bloqué. »

Identifier différents segments de consommateurs est une chose , mais vous devez être en mesure de les satisfaire individuellement. Il ne sert à rien de consacrer du temps et des efforts à déterminer les besoins de chaque client si cela n'a aucun impact sur la façon dont vous les commercialisez.

Dans cet esprit, Lindsay note qu'il y a eu un changement plus large dans les cercles de marketing des produits. Ils ne se contentent plus de parler de ce que leurs produits peuvent faire, mais ils se concentrent d'abord sur le client :

« Une grande partie de ce que nous faisons aujourd'hui dans le marketing de produits consiste vraiment à comprendre les cas d'utilisation, à comprendre les douleurs et les défis, et à utiliser la narration et les exemples de clients pour mettre cela en lumière… Je me souviens il y a des années… tout était « voici les fonctionnalités, voici les avantages'."

Nous connaissons tous l'importance d'adopter une approche centrée sur le client. Il est facile de se rendre compte à quel point votre produit est excellent - après tout, c'est la meilleure chose depuis le pain tranché, n'est-ce pas ? Mais il ne sert à rien de parler des fonctionnalités x, y ou z si elles ne résolvent finalement pas les problèmes du client.

L'empathie dans un monde numérique

Créer un excellent produit nécessite de l'empathie - vous devez comprendre les problèmes de vos clients et leurs besoins. De même, la personnalisation et la création de contenu de qualité nécessitent de l'empathie pour exprimer les problèmes de vos clients et expliquer comment votre produit peut les résoudre.

Pour Lindsay, cette approche empathique est loin de ses expériences d'il y a vingt ans :

« Dans notre cas, nous sommes B2B, nous vendons à des entreprises qui vendent ensuite aux consommateurs. Nous devons avoir de l'empathie pour leur consommateur final et ce qu'il essaie de faire, puis être en mesure de raconter l'histoire qui aidera l'entreprise à se connecter avec le consommateur. C'est très différent aujourd'hui de quand j'ai commencé à faire du marketing de produits il y a une vingtaine d'années.

Cette approche devient particulièrement problématique lorsqu'on cherche à augmenter l'échelle. Il est impossible (surtout pour une entreprise aussi grande qu'Adobe) de mettre un être humain devant chaque client potentiel. Sans ce contact humain, comment pouvez-vous adopter une approche empathique ?

Il semble que les chatbots pourraient être la réponse pour les spécialistes du marketing. En fait, leur ascension est si prolifique que selon Usabilla, une entreprise qui construit des « expériences client à l'épreuve du temps », 70 % des consommateurs américains ont déjà utilisé un chatbot .

Et Salesforce prévoit également une augmentation de 136% de l'utilisation des chatbots parmi les organisations de services au cours des 18 prochains mois.

« Est-il possible d'humaniser l'expérience numérique en utilisant des choses très non humaines ? Comme les données, comme l'IA ? Ma position là-dessus est que c'est effectivement le cas. Nous n'avons pas besoin d'avoir un être d'apparence humaine. Comment exploitons-nous autant que possible les données / l'IA pour faire une grande partie de ce gros travail ? »

La créativité et l'analyse ouvrent la voie à l'avenir

« Il y a quelques années, nous disions que les spécialistes du marketing doivent être plus analytiques. Maintenant, chacun d'entre eux vient à nous avec ces compétences… Cela étant dit, les spécialistes du marketing doivent également exercer leurs muscles créatifs.

Sans une approche analytique basée sur les données, les spécialistes du marketing auront du mal à affiner correctement leur stratégie, à atteindre leurs clients et à prouver leur retour sur investissement , ce qui est absolument crucial. Mais sans créativité, les spécialistes du marketing ne seront pas en mesure de proposer de nouveaux produits innovants, d'attirer l'attention de leurs consommateurs ou de résoudre de nouveaux problèmes commerciaux qui surgiront inévitablement à l'avenir.

Cela peut sembler cliché à dire, mais l'avenir du marketing réside dans l'exploitation de ces deux attributs. Tout comme la personnalisation et le contenu doivent aller de pair, les compétences analytiques et créatives doivent se compléter.

Selon Aditya Joshi, associé chez Bain & Company et responsable de la division Marketing Excellence du cabinet, le marketing nécessite aujourd'hui d'adopter une approche « deux cerveaux » . Si cela est fait correctement, « le résultat sera un marketing à la fois inspirant et efficace » – quelle est la réponse que nous recherchons tous, n'est-ce pas ?

Un grand merci à Kevin pour ses idées détaillées et très stimulantes. Faites-nous savoir ce que vous avez pensé des points soulevés en laissant un commentaire ci-dessous.