Optimiser votre compte Google Ads : 10 stratégies avancées

Google Ads continue d'être l'une des plates-formes les plus importantes pour les entreprises de toutes tailles et de toutes tailles. Mais avec des mises à jour constantes, une automatisation croissante et la perte de nombreux leviers de contrôle "traditionnels", trouver le bon équilibre entre investissement et rendement peut s'avérer incroyablement difficile.

Chez SMX Advanced, Sam Tomlinson, vice-président exécutif de l'agence de communication marketing Warschawski, a expliqué que les spécialistes du marketing doivent comprendre comment travailler aux côtés de l'IA et les aider à faire mieux "parce que fondamentalement, nous n'allons pas surpasser une machine".

Voici 10 stratégies avancées qui ont aidé l'entreprise de Tomlinson à obtenir d'énormes résultats avec les campagnes Google Ads.

1. Les données sont votre levier d'optimisation, alors aidez la machine à apprendre

Il est vital d'alimenter les machines avec les meilleures données possibles. Quatre outils utiles pour vous assurer que vous fournissez à Google les meilleures données possibles :

Ensemble d'actions de conversion

Cette excellente option sous-utilisée vous permet de "regrouper les conversions pour une étape similaire dans l'entonnoir" et "vous permet d'avoir des objectifs différents... de sorte que vous optimisez réellement la campagne pertinente vers un ensemble d'objectifs pertinents sans que d'autres données n'entrent et ne confondent le mélange », a déclaré Tomlinson.

Conversion améliorée

Tomlinson a révélé que son entreprise utilise la conversion améliorée pour chaque client, car elle vous permet de lier n'importe quel CRM directement à Google Ads et de définir des événements d'optimisation principaux. Tomlinson a dit :

• « Cela signifie que vous donnez en fait aux machines les données dont elles ont besoin pour faire des offres et des décisions plus intelligentes, de sorte que vous obtenez de moins en moins de prospects indésirables. Honnêtement, l'un des meilleurs moyens d'éviter les pistes indésirables consiste simplement à utiliser des conversions améliorées… Nous avons constaté une réduction de 75 % des pistes indésirables dans les 45 jours suivant la mise en œuvre d'une action de conversion principale basée sur MQL. C'est fantastique!"

Données d'entreprise intelligentes

Les spécialistes du marketing peuvent importer des données commerciales dans Google Analytics et, par extension, dans Google Ads.

• "Je vous recommande fortement de le faire. Plus vous fournissez de données aux machines, mieux elles peuvent optimiser », a déclaré Tomlinson.

Importation des conversions hors ligne

La conversion améliorée est la première étape de ce processus, suivie de l'ajustement de la conversion. Cela vous permet de reformuler la valeur de conversion afin de pouvoir l'ajuster à la hausse ou à la baisse.

"Vous pouvez supprimer des données de l'algorithme d'optimisation afin de ne pas optimiser les données erronées", a déclaré Tomlinson, ajoutant :

• « Par exemple, si quelqu'un fait deux achats par erreur, vous pouvez en retirer un… N'oubliez pas que chaque élément de données que vous fournissez à Google, à moins que vous ne lui disiez le contraire, Google supposera qu'il s'agit d'un incrément. Donc, s'il y a un écart entre ce que vous avez initialement dit à Google et ce qui s'est réellement passé, utilisez les ajustements de conversion pour changer cela.

2. Utilisez les données pour concentrer les moteurs sur ce qui compte pour vous

Il s'agit d'une approche puissante pour les entreprises B2B et B2C, car elle permet aux spécialistes du marketing d'apporter de petits ajustements à la manière dont les algorithmes enchérissent, en fonction des données uniques de leur entreprise, ce qu'ils peuvent contrôler.

• « Chaque entreprise a des structures de valeur différentes. Donc, être capable de comprendre ce que c'est et, deuxièmement, de les traduire en règles de valeur… vous permet d'obtenir bien plus de votre campagne Google Ads.
• "J'examinerai probablement entre 200 et 300 comptes Google Ads par an et je dirais que moins de 10 % utilisent les règles de valeur que vous voyez. Ils sont si puissants et ils sont tellement sous-utilisés », a déclaré Tomlinson

3. Superposez l'audience et les informations commerciales sur une base centrée sur les données

Donnez à Google les données dont il a besoin pour optimiser votre contenu mieux et plus rapidement - en fin de compte, cela permettra aux spécialistes du marketing d'obtenir de meilleurs résultats de leurs campagnes.

La meilleure façon d'y parvenir est de superposer les informations de votre catégorie sur la façon dont les clients achètent vos produits, telles que le type de produit, le prix, le type d'acheteur, etc.

• "Ce qui compte, c'est que vous combiniez les données sur votre entreprise avec des données sur votre public pour donner à la machine une structure dans laquelle elle peut fonctionner. Lorsque vous superposez des informations sur la façon dont les clients achètent vos produits avec la façon dont vous gagnez de l'argent sur vos produits, vous vous retrouvez avec une matrice - donnez la priorité à la matrice de ce sur quoi vous devriez enchérir », a-t-il déclaré.

4. Utilisez le CPA ou le ROAS comme volant de votre campagne

Selon Tomlinson, trop d'annonceurs utilisent l'automatisation et les stratégies d'enchères automatisées de la mauvaise manière. Commentant les campagnes avec lesquelles son entreprise a obtenu le plus de succès, il a souligné qu'un objectif CPA faible ou des objectifs ROAS élevés sont une priorité moindre pour Google Ads.

• "Vos campagnes les plus prioritaires doivent obtenir le CPA cible le plus élevé ou le ROAS cible le plus bas, car cela réduit le seuil de diffusion au minimum que vous pouvez tolérer en fonction de vos données commerciales et des structures de coûts et de valeur uniques de votre entreprise. "La seule façon dont cette structure fonctionne réellement de manière rentable est que vous connaissiez les chiffres de votre entreprise et que vous soyez confiant et que vous puissiez leur faire confiance."

Il ajouta:

• "Lorsque vous commencez à réfléchir à la manière de définir ces objectifs de CPA ou de ROAS, le simulateur de budget de Google est vraiment génial. Je l'aime. C'est un outil vraiment fantastique… Mais n'oubliez pas que tout ce qui dépasse ces dépenses optimales commence à générer de l'inefficacité et des pertes. Vous commencez à rendre les gains que vous avez. Il est donc essentiel d'obtenir le bon CPA cible. Utilisez ce simulateur de budget pour comprendre où cela se trouve, la deuxième partie de cela.

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5. Ne laissez pas les CPC incontrôlables exploser votre compte publicitaire

Tirez le meilleur parti de vos campagnes en empêchant les CPC incontrôlables, qui peuvent faire exploser votre compte publicitaire - et pas dans le bon sens.

Pour ce faire, vous pouvez définir une enchère minimale et maximale pour toute stratégie automatisée de votre portefeuille.

• "C'est une assurance gratuite parce que parfois, Google se trompe - et cela crée une protection contre les baisses. Il est possible que vous ayez un taux de conversion aberrant ou un succès fulgurant absolument fantastique, mais dans quelle mesure allez-vous façonner ce risque ? Juste éliminez les mauvaises mains et tout ira bien.

6. Utiliser une structure moderne pour minimiser le temps d'apprentissage

Plus vous divisez vos données, plus il est difficile pour les machines d'en tirer des leçons. Les spécialistes du marketing doivent donc se concentrer sur la réduction de la fragmentation et de la segmentation aux points où cela est nécessaire, et fournir un rendement marginal réel qui le justifie, selon Tomlinson.

• "C'est une pilule difficile à avaler pour beaucoup de gens du SEM de la vieille école, mais c'est une pilule que vous devez absolument avaler. Et commencez à consolider."

Tomlinson a conseillé de consolider 20 groupes d'annonces à mot clé unique en un seul groupe d'annonces. Il a ensuite recommandé de combiner le ciblage d'audience et le ciblage de données avec le ciblage par mots clés.

• "Cela créera une combinaison de ciblage passif et de ciblage actif. C'est ce qui vous donne un meilleur résultat."

Les experts PPC ont également été invités à cesser de concurrencer l'IA et à assumer à la place des tâches plus stratégiques qui aideront les machines. Par exemple, en rédigeant un bon texte publicitaire, vous pouvez aider les machines à mieux comprendre votre contenu, a expliqué Tomlinson.

• "La création de pages de destination uniques, hautement pertinentes et très informatives est également importante. C'est doublement important maintenant que Broad Match considère le contenu de la page de destination comme un signal pour quels types d'utilisateurs et quels types de recherches pourraient être pertinents."

Il ajouta:

• "Enfin, faites de l'automatisation votre ami. Les objectifs négatifs sont un excellent moyen d'y parvenir. Si les performances d'une campagne s'écartent considérablement des attentes, désactivez la campagne. Quelque chose ne fonctionne pas comme prévu, alors avant que la situation ne s'aggrave , arrêtez l'hémorragie afin que vous puissiez ensuite entrer et vous ajuster ; restructurer et déplacer les mots-clés et les produits. Apprenez à la machine ce qu'elle doit rechercher afin qu'elle puisse mieux faire son travail."

7. Ajoutez toujours des audiences... même si c'est tout aussi « observez »

Les spécialistes du marketing doivent se rappeler qu'ils ciblent des personnes plutôt que des mots clés. Il est donc important qu'ils utilisent les outils d'audience plus efficacement. Une façon d'y parvenir est d'aller à GA4 et d'utiliser des audiences prédictives.

• "C'est une fonctionnalité incroyable", a déclaré Tomlinson. "Les marques ont toujours dépensé des milliards de dollars pour essayer de comprendre cela - et ici c'est gratuit !"

GA4 peut vous dire quels publics sont susceptibles de s'engager avec votre marketing et quelles personnes sont peu susceptibles de revenir sur votre site Web dans les sept prochains jours.

Les spécialistes du marketing peuvent également créer des segments personnalisés en fonction de ce que des publics spécifiques recherchent dans Google. Alternativement, ils peuvent identifier quel public navigue sur certains types de sites Web ou utilise certains types d'applications.

• "C'est incroyable", a ajouté Tomlinson. "Vous pouvez rechercher des personnes qui recherchent des solutions, des personnes qui recherchent des problèmes que nous résolvons, des personnes qui utilisent des alternatives à notre service actuel - vous n'êtes limité que par votre imagination."

8. Ce que vous excluez est plus important que ce que vous incluez

À mesure que les machines deviennent de plus en plus larges, que les types de correspondance continuent de changer, vos exclusions deviennent tellement, tellement importantes.

• "Alors s'il vous plaît, s'il vous plaît, s'il vous plaît, réfléchissez davantage à ce que vous pouvez supprimer", a déclaré Tomlinson. "Puis-je éliminer les déchets absolus ou puis-je inclure tout ce dont j'ai besoin ? Les machines trouveront les éléments que vous devez inclure. Votre travail consiste à filtrer les éléments qui doivent rester à l'écart. "

9. Testez les RSA à l'aide de variantes

Selon Tomlinson, les tests de variantes sont le meilleur moyen de tester les RSA.

• "Ce que je recommande de faire, c'est l'un des trois tests qui examinent la composition", a-t-il expliqué. "Disons que je veux tester l'appel à l'action différenciateur de la marque par rapport au point de preuve. Je vais les tester les uns contre les autres et pour chacune de ces structures, je vais utiliser l'épinglage et plusieurs titres. L'épingle garantit que les titres de chaque position correspond à la structure que je teste, et les multiples titres me donnent une certaine flexibilité pour que Google ne me déteste pas complètement.
• "Vous pouvez tester vos offres et vos accessoires de valeur ou une graine et itérer là où vous venez de mettre un tas de titres, voir ce qui sort, voir quelles combinaisons fonctionnent le mieux, puis l'utiliser comme source d'inspiration pour faire des tests. N'importe lequel de ces approches est juste et bien."

Tomlinson a ajouté :

• "Les tests de variantes sont quelque chose qui est si rarement fait que ça fait mal. Cela fait vraiment mal d'aller dans un compte publicitaire et de voir un ou deux RSA sans test de variantes, car franchement, cela ne fonctionne tout simplement pas correctement."

10. Assurez-vous que vous effectuez des tests multi-groupes d'annonces

Il est essentiel pour les annonceurs d'avoir des structures de test RSA - en particulier ceux qui travaillent sur de plus petits comptes. La meilleure façon de procéder consiste à utiliser des variantes et à rechercher des modèles dans vos titres et descriptions.

"Vous testez essentiellement la messagerie sur l'ensemble de votre compte par rapport à un seul groupe d'annonces", a expliqué Tomlinson.

• "Cela vous donne une signification statistique plus rapide et vous permet de tirer des enseignements et de les appliquer à l'ensemble de votre compte. Les tests multi-groupes d'annonces sont incroyables - mais ce n'est tout simplement pas fait, ce qui est vraiment regrettable car ce que vous voulez vraiment, c'est comprendre quels actifs et quelles combinaisons d'actifs conduisent aux meilleurs résultats."

N'oubliez pas les étiquettes pour les points brownie !

Tomlinson a exhorté les spécialistes du marketing PPC à mieux utiliser les étiquettes à des fins de surveillance lorsque des modifications sont mises en œuvre.

• "La plupart d'entre nous ne se souviennent pas de ce qui s'est passé la semaine dernière, et encore moins pourquoi vous avez fait un certain changement il y a sept mois.
• "Chaque fois que vous apportez des modifications, chaque fois que vous ajoutez ou faites des choses, étiquetez toujours vos modifications et utilisez un ensemble standard d'étiquettes afin de pouvoir les regrouper, extraire les données et comprendre ce qui se passe."