Expériences publicitaires que vous pouvez commencer à diffuser dès aujourd'hui

Tous les changements récents survenus dans AdWords, de l'Interface-lift aux nouvelles options de rotation des annonces en passant par les changements de budget quotidiens, me donnent l'impression que Google traverse une crise de la quarantaine, et je me demande "qu'est-ce que ça va faire ensuite, acheter une veste en cuir ? » Lorsque vous êtes confronté à ces incertitudes, ou à toute autre incertitude dans vos comptes, envisagez de lancer des tests. La beauté des brouillons et des tests AdWords est qu'ils offrent un moyen éloquent d'exécuter des tests A/B dans vos campagnes et de fournir des données significatives à vos clients sans une tonne de travail sur le terrain de votre part.

Au cas où vous vous poseriez la question, le « Brouillon » est la campagne miroir que vous créez avec vos éléments de test. Vous utilisez le brouillon pour exécuter l'expérience. Pour plus d'informations sur la configuration des brouillons et des tests, lisez l'article de Stéphanie, "Comment utiliser les brouillons et les tests de campagne AdWords".

Qu'est-ce qui fait de l'exécution de brouillons et de tests via AdWords une telle aubaine ? Sa capacité à intégrer les performances créatives historiques au moment de décider quelle annonce diffuser. Nous savons que les données historiques sont un facteur dominant dans la détermination de l'annonce que Google diffusera lors des enchères. Pour les tests de recherche, Google extrait les données historiques de la campagne source et les remplace dans la campagne expérimentale afin qu'elle démarre avec le même niveau de qualité. Il convient de noter que cela est différent pour les tests d'affichage. Lorsqu'un test display est créé, aucune performance de création n'est héritée, ce qui laisse le test ouvert à une nouvelle palette de créations.

Les possibilités de tests sont nombreuses. Vous trouverez ci-dessous ceux que vous pouvez mettre en place et exécuter relativement rapidement.

Rotation créative

Étant donné que Google révoquera « Optimiser pour les conversions » de sa rotation des créations, le moment est venu de tester le modèle vers lequel se tourner. On ne cesse de nous dire que « Optimiser pour les clics » associé à 3 à 5 annonces par groupe d'annonces est le meilleur, car il permet à l'algorithme de Google de fonctionner efficacement et de diffuser l'annonce qui, selon lui, vous rapprochera des objectifs de votre campagne. Si vous avez des doutes, le meilleur moyen de déterminer ce qui fonctionnera pour vos campagnes est de mettre en place ce test. Pour ce faire, configurez un test en utilisant Optimiser pour les clics vs. Rotation indéfinie.

Types d'enchères

Il y en a tellement maintenant, non ? Découvrez comment votre stratégie d'enchères manuelles se compare à certaines des stratégies d'enchères intelligentes de Google. Configurez un test A/B pour voir si votre stratégie manuelle est réellement plus efficace que, disons, les enchères au CPA cible.

Modification des modificateurs d'enchères

Au lieu d'utiliser votre instinct, utilisez des expériences pour découvrir comment la modification de vos modificateurs d'enchères en fonction de l'appareil, de la zone géographique ou de l'heure de la journée affectera votre compte et déterminez les combinaisons que vous pouvez optimiser pour créer plus d'efficacité dans votre compte.

Deux approches créatives différentes

Celui-ci est génial car vous pouvez passer du test de petites modifications au test de concepts créatifs beaucoup plus vastes. Ce serait un excellent test d'affichage à exécuter et vous pouvez voir quelles images/copies résonnent avec votre public. Allez grand ici, ne testez pas quelque chose en un instant. Si vous êtes intéressé par de légers ajustements de copie, utilisez les variantes d'annonces de Google.

Avant de commencer à configurer vos tests, voici quelques bonnes pratiques et idées que j'aimerais partager avec vous à partir de ma dernière expérience.

Les meilleures pratiques:

• Concentrez-vous sur une variable à la fois, cet outil n'est pas configuré pour les tests à plusieurs variables.
• Votre objectif est d'atteindre la signification statistique le plus rapidement possible, configurez votre test en utilisant une répartition 50/50 pour y arriver
• Avant de lancer votre test, déterminez quel KPI vous allez utiliser pour déterminer un gagnant
• Évitez d'apporter des modifications aux campagnes pendant l'exécution de votre test. Si vous devez apporter des modifications, assurez-vous de les refléter également dans votre campagne de test.
• Lorsque vous configurez votre chronologie de test, définissez-la longtemps dans le futur. Vous ne voulez pas risquer la fin de l'expérience avant d'avoir les données adéquates. De plus, vous pouvez mettre fin au test à tout moment, alors n'ayez crainte.

Lorsque vous exécutez un test, vous verrez un tableau de bord qui ressemble à ceci :

Les symboles à côté de vos métriques indiquent où vous en êtes sur votre chemin vers la signification statistique :

La budgétisation peut sembler un peu bizarre lorsqu'une expérience est en cours. Le test empruntera le budget de votre campagne de contrôle, mais il le rapportera séparément. Assurez-vous d'intégrer cela dans vos rapports sur les dépenses totales, sinon vous risquez de trop dépenser. Vous pouvez le voir en bas de votre onglet Campagne :

Enfin, si vous concluez un test en faveur de votre expérimentation et que vous êtes tenté de cliquer sur « appliquer » mais que vous n'êtes pas sûr de ce qui va se passer voici la répartition :

Lorsque vous appuyez sur le bouton « Appliquer », deux options s'affichent :

Si vous souhaitez que les nouvelles modifications entrent en vigueur sans perdre aucune des données que vous avez accumulées au cours du test, sélectionnez "Convertir en une nouvelle campagne". Assurez-vous de sélectionner « appliquer » dans le brouillon. Si vous faites cela, votre brouillon deviendra une nouvelle campagne et vous conserverez toutes les données historiques de votre test et la campagne de contrôle sera suspendue.

Si vous sélectionnez « Mettre à jour votre campagne d'origine », votre test se terminera et les modifications apportées à votre test seront appliquées à la campagne d'origine, mais elles ne contiendront pas les données historiques du test.

Il convient de noter qu'il existe des fonctionnalités et des rapports incompatibles avec les tests :

Fonctionnalités et rapports non disponibles pour les brouillons

• Rapport sur le calendrier publicitaire
• Catégorie et termes de recherche
• Informations sur les enchères
• Afficher le rapport sur les emplacements
• Rapports par e-mail programmés
• Paysages d'enchères
• Personnalisateurs d'annonces qui utilisent "Campagne cible" ou "Groupe d'annonces cible"
• Diagnostic des mots clés
• Quelques stratégies d'enchères automatiques :
  • Emplacement de la page de recherche cible
  • Part de surclassement cible
  • Objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)

Les tests prennent généralement en charge les mêmes fonctionnalités que les campagnes, à quelques exceptions près :

• Personnalisateurs d'annonces qui utilisent "Campagne cible" ou "Groupe d'annonces cible"
• Quelques stratégies automatisées :
  • Emplacement de la page de recherche cible
  • Part de surclassement cible
  • Objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)

Pensées de clôture

Commencez avec les brouillons et les tests pour obtenir des informations plus détaillées sur ce qui pourrait faire fonctionner vos campagnes à des performances optimales. Exécutez une expérience tous les mois et voyez comment vos KPI évoluent. Vos clients vont adorer votre proactivité, même si vos expériences échouent.

Si Google achète une corvette, j'arrête le marketing numérique. JK j'adore !