S'adapter aux prochaines mises à jour des annonces AdWords

Un autre jour, une autre mise à jour AdWords pour jongler. Franchement, tout cela fait partie de la routine en tant que spécialiste du marketing numérique. Alors que certaines mises à jour initient des modifications stratégiques majeures telles que des annonces textuelles agrandies ou la suppression apparemment pour toujours du rail de droite, la grande majorité sont des changements structurels mineurs. Dans cet esprit, AdWords a annoncé deux fonctionnalités à venir conçues pour intégrer l'apprentissage automatique au niveau de l'annonce :

• « Introduire une rotation des annonces meilleure et plus simple »
• "À propos des suggestions d'annonces (version bêta)"

Ces deux mises à jour s'inscrivent dans la tendance d'AdWords à intégrer l'automatisation. À l'instar des campagnes display intelligentes et des options d'enchères intelligentes, la rotation des annonces et la création de copies intégreront désormais un élément d'apprentissage automatique. Chaque mise à jour devrait être relativement facile à adapter pour les gestionnaires de compte, bien qu'il y ait quelques boules de courbe à prendre en compte en matière de stratégie et de mise en œuvre.

Rotation des annonces

Qu'est ce qui a changé:

Google a lancé un changement majeur dans les paramètres de rotation des annonces dans AdWords, un changement qu'ils présentent comme une option meilleure et plus simple. À partir du nouveau système, il n'y aura bientôt plus que deux options pour la rotation des annonces. Ces options s'appelleront « Optimiser : privilégier les annonces les plus performantes » et « Ne pas optimiser : faire pivoter les annonces indéfiniment ».

Avant ce changement, AdWords prenait en charge quatre options de rotation des annonces : optimiser pour les clics, optimiser pour les conversions, effectuer une rotation uniforme et une rotation indéfinie. Alors que de nombreux responsables de compte se sont accrochés à un système de test des publicités A/B traditionnel utilisant la rotation indéfinie, nous avons récemment ressenti une pression considérable de la part de nos représentants pour évaluer nos paramètres de rotation des publicités PPC. Pendant des mois, ils ont promu l'adoption d'une rotation automatisée des annonces, ce qui rend cette mise à jour beaucoup moins surprenante. À partir de la fin septembre, les spécialistes du marketing numérique commenceront à voir ces paramètres de rotation disponibles au niveau de l'ensemble de publicités.

Considérations importantes :

Si vous préférez conserver les pratiques traditionnelles de test des publicités, l'option « Ne pas optimiser » vous permettra de continuer. La sélection de « Optimiser : Préférer les annonces les plus performantes » cherchera à diffuser l'annonce la plus efficace pour générer des clics dans chaque enchère individuelle à l'aide de signaux tels que le mot clé, le terme de recherche, l'appareil, l'emplacement, etc. Essentiellement, les annonces seront axées sur un paramètre de diffusion similaire à l'ancien « Optimiser pour les clics ». Cela dit, les conversions au sein de la diffusion des annonces seront prioritaires lors de l'utilisation de stratégies d'enchères intelligentes telles que la stratégie d'enchères Maximiser les conversions de Google.

Une remarque importante est que la rotation des annonces peut désormais être contrôlée au niveau du groupe d'annonces. Contrairement aux paramètres de campagne du passé, cela permet aux spécialistes du marketing d'obtenir un calendrier plus nuancé et contrôlé lors du déploiement de nouveaux paramètres publicitaires à l'échelle du compte.

Au-delà des changements stratégiques, AdWords continue d'insister sur le fait que l'inclusion d'au moins 3 itérations d'annonces par groupe d'annonces améliorera les performances. De nombreux responsables de compte devront probablement générer des variantes d'annonces supplémentaires afin de mettre à l'épreuve l'affirmation d'AdWords selon laquelle "plus notre système peut choisir parmi d'annonces, meilleures sont les performances attendues des annonces".

Impact perçu :

Dans l'ensemble, je ne vois pas cela comme un obstacle ou un atout. L'option supplémentaire de contrôle au niveau du groupe d'annonces est intéressante, même si pour être tout à fait honnête, elle ajoute une couche de granularité dont je n'ai jamais ressenti le besoin. Dans l'ensemble, il ne s'agit que d'une simplification des options de rotation qui entraînera probablement un taux d'adoption plus élevé de la part des gestionnaires de comptes. Personnellement, j'ai vu des résultats mitigés lors de la transition d'un test A/B traditionnel à une rotation automatisée des annonces. En général, ces transitions fonctionnent mieux lorsqu'une stratégie d'enchères intelligentes a déjà été adoptée.

Un obstacle que je perçois concerne les annonceurs qui optimisent la copie en fonction des mesures de conversion. Bien que le taux de conversion ait tendance à dépendre moins de la création, il existe certaines situations où le texte publicitaire améliore la qualité des prospects en pré-qualifiant un public. Pour ceux qui n'utilisent pas de campagnes d'enchères intelligentes, les annonces conçues pour maximiser l'efficacité et limiter le trafic non pertinent seraient probablement mal notées par les nouveaux paramètres de rotation.

Suggestions d'annonces

Qu'est ce qui a changé:

Vous vous souvenez quand Google a annoncé « Annonces ajoutées par AdWords » ? Eh bien, il semble que nous ayons une version quelque peu nouvelle et/ou reconditionnée du rôle direct d'AdWords dans votre processus de création de contenu publicitaire. Vraisemblablement, la première itération de cela en janvier était d'assurer une couverture complète des annonces textuelles étendues pour tous les comptes, même ceux sans gestionnaires actifs se préparant à la transition. Cette mise à jour, cependant, semble être davantage axée sur l'expansion de l'apprentissage automatique dans tous les aspects de la stratégie d'un compte.

En bref, Google créera des variantes d'annonces en réponse aux données de performances que vous pouvez choisir d'utiliser ou d'ignorer. Les suggestions apparaîtront initialement sur la page « Opportunités » pour que vous puissiez postuler ou rejeter. Il est important de noter que les suggestions d'annonces marquées comme « application automatique » commenceront à être diffusées après 14 jours si aucune mesure n'est prise. Les suggestions d'annonces apparaîtront dans votre compte au maximum une fois tous les 7 jours et seront réparties dans des groupes d'annonces définis pour optimiser la rotation des annonces.

Considérations importantes :

La sécurité de la marque et la gestion des copies sont évidemment la préoccupation majeure ici. Pour les marchés hautement réglementés comme le voyage ou l'assurance, de nombreux annonceurs doivent être EXTRÊMEMENT prudents à la fois sur ce qui est dit et ce qui est sous-entendu. Étant donné qu'AdWords fonctionnera complètement à partir d'indicateurs de performance, il sera essentiel pour les responsables de compte de ces niches de maintenir un œil vigilant sur le processus d'approbation. Pour ceux qui préfèrent conserver tout contrôle manuel, vous pouvez vous désinscrire ici.

D'un point de vue technique, de nombreuses questions restent sans réponse. AdWords n'a pas encore indiqué à quoi ressemblera la copie ou les suggestions réelles. Je suis curieux de voir comment ces nouvelles variantes sont construites - si elles seront basées sur le ciblage par mots clés, l'historique du contenu publicitaire, les informations sur les concurrents, etc. Je suis également intéressé de savoir quels critères seront utilisés pour une recommandation de page de destination, ou s'il s'agit simplement par défaut des pages actuellement actives dans un groupe d'annonces donné.

Impact perçu :

Je vois cela comme une référence utile pour les moments où vous avez complètement atteint un mur de copie d'annonces. J'aime la possibilité de recevoir quelques suggestions basées sur des données à partir desquelles je peux ensuite créer mon propre "tour" sur elles pour mieux me conformer à une voix de marque préférée.

Je prévois que cela sera beaucoup plus limité en valeur pour les marchés verticaux de niche ou le B2B où la copie publicitaire concerne autant la pré-qualification des bons clics que la simple collecte de clics. Chaque mise à jour AdWords semble aller plus loin dans la maximisation du trafic et du CTR, une statistique relativement insignifiante dans le monde de la génération de leads B2B.

Conclusion

L'automatisation et l'apprentissage automatique continuent d'être le nom du jeu pour chaque nouvelle fonctionnalité AdWords. Le développement le plus récent de cette tendance étend cette technologie aux paramètres de rotation des annonces et à la création de textes publicitaires. Il semble que les deux mises à jour soient censées prendre des mesures à la fin du mois de septembre, date à laquelle je suis ravi de voir la réponse à bon nombre des points d'interrogation restants. Si vous avez des idées ou des questions supplémentaires, n'hésitez pas à me contacter sur Twitter @Will_Larcom.

Photo de couverture par George Thomas