AdWords est mort, vive les annonces Google : Google simplifie ses marques marketing

Google a annoncé hier (27 juin 2018) qu'il rebaptisait sa gamme de produits publicitaires, consolidait certains services et en révisait d'autres.

Le raisonnement derrière le changement, comme le souligne l'annonce officielle de Google sur les réseaux consolidés, est multiple :

…les spécialistes du marketing ont plus d'opportunités d'atteindre les consommateurs à travers les canaux, les écrans et les formats.
La publicité sur Google a également évolué, en aidant les spécialistes du marketing à se connecter avec les personnes sur la recherche Google, à les aider à se connecter à chaque étape du parcours du consommateur.
À mesure que l'opportunité d'engager les consommateurs s'est développée et est devenue plus complexe, nous simplifions nos produits pour les annonceurs et les éditeurs de toutes tailles afin qu'ils puissent plus facilement atteindre les consommateurs n'importe où, à tout moment et sur n'importe quel canal.

CNBC voudrait vous faire croire que la refonte de la marque est due à la disparition du trafic de bureau, mais le changement est plus nuancé que cela. Le marketing est devenu de plus en plus multi-touch non seulement sur les appareils mais sur les types d'annonces, et on peut voir que la première priorité de Google est de garder tous ses produits collaboratifs et immergés à chaque étape du parcours du client.

Lorsqu'un spécialiste du marketing de la vieille école entend le nom de Google AdWords, la plupart d'entre nous pensent aux annonces de recherche. Nous pensons aux annonces textuelles. Nous pensons aux mots-clés. L'AdWords moderne est devenu bien plus qu'un simple type de trafic défini comme « recherche » ou « marketing par moteur de recherche (SEM) » - qui utilise plus l'acronyme SEM ? C'était à la mode quand j'ai commencé mon premier travail SEM (maintenant PPC, bientôt Digital Marketing) en 2012.

Avec l'évolution croissante vers des publics cibles (affinité, sur le marché, événements de la vie, intention personnalisée, etc.), des publicités display et des publicités vidéo de plus en plus populaires sur YouTube, le changement de nom de marque prend tout son sens. Il ne s'agit plus strictement des mots. Il s'agit d'intention et de personnalité, d'audience et d'images de marque.

Voici le long et court de la façon dont les changements de grande marque se décomposent :

1. AdWords change de nom en Google Ads

Google Ads est presque un changement purement cosmétique. Comme son prédécesseur, la nouvelle marque hébergera toujours toutes les campagnes de recherche, d'affichage, YouTube, Gmail et d'applications, ainsi que les listes de localisation pour Google Maps.

Comme le dit Sridhar Ramaswamy, vice-président principal des efforts publicitaires de Google : « Il s'agit principalement d'un changement de nom, mais il indique où nous avons dirigé le produit »

Notre Hot Take sur le changement:

• Les premières réflexions de l'équipe d'Hanapin sont que ce changement cosmétique indique que Google dirige son navire vers une automatisation accrue du marketing et une publicité multicanal.
• La plate-forme semble se transformer en un hybride de Facebook et AdWords Express. Les campagnes intelligentes, où les annonceurs sélectionnent un objectif (action de conversion) et laissent Google Ads déterminer les images et le texte à afficher pour conduire ces actions, deviennent le type de campagne par défaut. On ne sait pas encore si les types de campagnes actuels seront supprimés.
• Google se concentre peut-être sur l'utilisation de DoubleClick dans Google Ads. C'est un signe certain que Google veut être utilisé non seulement comme un leader de placement d'annonces, mais comme un leader de planification, d'achat, de mesure et d'attribution. Et à mesure que la publicité programmatique devient de plus en plus populaire, Google cherche peut-être sa part du gâteau. Une première étape consiste évidemment à aider les spécialistes du marketing à accéder facilement à tous les outils, y compris programmatiques, disponibles dans la suite de produits de Google.

Le point de vue de Twitter sur le changement :

Certains sont nostalgiques :

D'autres le voient pour ce que c'est : la nouvelle coiffure de Google :

Et bien sûr, les gens sympathiques sur le hashtag #ppcchat se moquent déjà les uns des autres à propos du changement – ​​je ne voudrais pas qu'il en soit autrement.

2. La marque DoubleClick et la suite Google Analytics 360 sont en cours de retrait.

Ces services seront fusionnés dans la toute nouvelle Google Marketing Platform.

La deuxième nouvelle dramatique est en préparation depuis trois ans : Google Ad Manager unifiera DoubleClick for Publishers (DFP) et DoubleClick Ad Exchange (AdX). C'est Google qui va audacieusement de l'avant pour consolider et renommer non seulement ses types d'annonces à multiples facettes sous la nouvelle marque Google Ads, mais aussi pour inclure la technologie DoubleClick dans une suite centrale de produits : Google Marketing Platform. Analytics 360 sera regroupé dans la nouvelle suite, organisant ainsi les achats de médias numériques sous un même parapluie d'allocation et de mesure des données. L'équipe Google a pris cette décision car elle a vu d'autres annonceurs intégrer les deux produits avec succès et a décidé de terminer le travail commencé par leurs clients.

Comme l'a déclaré Dan Taylor, directeur général des plates-formes :

« Les spécialistes du marketing ont de plus en plus besoin de travailler en équipe... et rendre cela possible est à la fois un défi organisationnel et technologique... Nous avions construit des intégrations entre l'analyse et la planification créative et l'achat de produits, mais maintenant, ce sera beaucoup plus facile »

L'intégration d'Analytics 360 dans Google Marketing permettra aux spécialistes du marketing d'analyser les résultats ainsi que de créer et d'activer des audiences sans avoir à naviguer dans un processus parfois délicat entre les deux produits Google.

Google Marketing Platform est livré avec un nouveau produit intrigant appelé Display & Video 360 . Ce produit associe les produits d'annonces display d'entreprise de Google : DoubleClick Bid Manager (DBM), DoubleClick Campaign Manager et DoubleClick Studio. DoubleClick Search devient Search Ads 360 .

Tous ces changements permettront plus d'intégrations sur les plates-formes telles que :

• Display & Video 360 + Analytics 360
• Google Ads + Analytics 360
• Analytics 360 + BigQuery

Les clients d'entreprise vont bénéficier d'un changement plus important que ceux qui travaillent simplement dans AdWords.

Mais sans aucun doute, le changement de marque signale la fin officielle d'une ère dominée par les annonces de recherche. Nous savons tous que l'ère de la recherche pure est morte il y a plus de quelques années, mais c'est le dernier rappel du marketing des moteurs de recherche à l'ancienne. L'ère du public, l'ère de l'IA et l'ère des données intégrées sont là !