La stratégie marketing qui a multiplié les ventes par 10 en 18 mois

Joycelyn Mate et Rachael Corson ont toujours eu du mal à trouver des produits de soins capillaires sûrs et efficaces pour les cheveux afro, crépus et bouclés. Le duo a fondé Afrocechix pour créer les produits dont ils ont toujours rêvé et qui sont bons pour les gens et la planète. Dans cet épisode de Shopify Masters, nous discutons avec Rachael de la création de l'entreprise et de la façon dont COVID-19 a mis le duo au défi de trouver de nouvelles façons de se développer.

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Conseils pour faire la transition de votre activité secondaire vers une carrière à temps plein

Félix : Votre parcours a commencé en tant que consommateur à la recherche d'un produit, près d'une décennie plus tôt. Dites-nous en plus sur où tout a commencé.

Rachael : Mon partenaire commercial Joycelyn et moi nous sommes rencontrés à l'université et nous nous sommes liés à propos des problèmes de soins capillaires que nous avions tous les deux. Elle souffrait d'alopécie de traction, qui est une perte de cheveux causée par un style serré par des choses comme des tresses et des tissages. J'ai aussi eu une perte de cheveux et j'ai un très gros eczéma. Je suis allergique à la plupart des produits capillaires. Joycelyn avait l'habitude de détendre mes cheveux pour moi, ce qui les lissait chimiquement en utilisant de l'hydroxyde de sodium. C'est le même ingrédient actif que l'on trouve dans les déboucheurs et les nettoyants pour fours. C'est de la soude caustique et c'est vraiment très alcalin. Substance dangereuse que vous ne devriez pas appliquer sur vos cheveux. Nous avions tous les deux demandé à nos mères de faire cela pour nous depuis que nous avions environ trois ou quatre ans.

Donc, mon cuir chevelu était en désordre, mon cou était en désordre, et un jour, elle a dit : "Je ne fais plus ça pour toi." Et pour faire court, nous avons parlé. Joycelyn avait commencé à chercher des ingrédients naturels pour sa perte de cheveux et elle avait fabriqué une huile pour ses cheveux. Je l'ai utilisé sur ma peau et j'ai été vraiment excité parce que je n'y étais pas allergique. J'ai essayé de lui faire démarrer une entreprise. Elle a dit non." Et nous voilà 10 ans plus tard à diriger Afrocechix, qui fabrique des produits de soins capillaires sûrs et efficaces pour les personnes du monde entier.

Félix : Qu'est-ce qui vous a poussé à passer de « Il n'y a pas de produit adapté » à « Créons une entreprise » ?

Rachael : Tout a commencé avec cette conversation. Après que Joycelyn m'ait donné une huile de bricolage et que je voulais qu'elle démarre une entreprise et qu'elle ait dit non, j'ai commencé à penser qu'il devait y avoir d'autres personnes comme nous qui avaient du mal à trouver des produits qui fonctionnaient pour elles. Nous plaisanterions tous les deux en disant que nous sommes des accros aux produits, et rien n'a vraiment fonctionné. À ce stade, tout était question de recherche. J'étudiais le droit à l'époque. Si vous êtes étudiant en droit, vous vous intéressez beaucoup aux revues et à la recherche.

J'ai réussi à convaincre Joycelyn de faire ça avec moi, alors nous avons fait une petite recherche et je lui ai dit : "D'accord, écoute, nous avons au moins trois ans à l'université. Mettons 50 £ chacun", donc à peu près 65 $, "Et achetons les meilleurs ingrédients possibles." « Prenons des huiles biologiques, recherchons quels ingrédients fonctionnent le mieux pour tous nos problèmes. Et fabriquons nos propres cosmétiques pour durer jusqu'à l'université, et nous pourrons simplement vendre l'excédent. " Dans le pire des cas, nous ne vendons rien. Nous avons des produits qui nous durent jusqu'à l'université. et cela couvre le coût et nous avons essentiellement tous les produits cosmétiques gratuits et trouvons un passe-temps amusant à côté. Nous nous sommes mis d'accord sur cette base et, j'ai toujours été un peu un hacker, j'aime jouer avec les sites Web. J'ai donc construit un site Web vraiment basique. C'était des ordures, c'était très, très basique, mais nous recevions du trafic du monde entier. Les gens nous posaient des questions. Nous aimerions simplement lire ces articles scientifiques, les mettre dans un langage simple et basique, et le mettre sur le site et les gens ont vraiment adoré.

Nous avons fini par participer à un concours d'innovation commerciale éthique et durable dans notre université. Nous avons gagné de l'argent et ils nous ont encouragés à enregistrer correctement l'entreprise. Ce n'était pas encore une véritable entreprise, mais nous l'avons enregistrée afin d'avoir accès à cet argent. Ce n'est que bien plus tard, en 2017, que nous avons lancé notre boutique Shopify et que les choses ont vraiment commencé à décoller.

Félix : Quelle a été la procédure ? Quels obstacles avez-vous rencontrés entre « Démarrons une entreprise » et l'obtention de ce prix ?

Rachael : C'était lutte sur lutte. Joycelyn et moi avions juste ces petites bousculades. Au départ, cela a commencé comme l'un des nombreux petits projets et nous devions simplement survivre à l'université. Nous venions de milieux assez pauvres, nous n'avions pas de famille qui pouvait nous soutenir financièrement. Nous avions tous les deux des emplois à temps partiel et d'une certaine manière, c'était un autre de ces petits "D'accord, faisons un petit stratagème pour survivre".

Ce qui a changé, c'est que nous avions tout ce trafic vers notre site Web. Nous avons eu ce prix que nous avons gagné pour l'idée. C'est marrant parce qu'on avait cette vision énorme dès le départ. Il s'agissait de santé et de bien-être et d'aider les personnes souffrant d'allergies ou de perte de cheveux. Nous tenions vraiment à ce que les gens aient une option pour leurs besoins de beauté sans nuire à leur santé. Si vous regardez la recherche, 78% des produits destinés aux femmes noires contiennent des ingrédients toxiques liés au cancer, aux fibromes, aux problèmes respiratoires, toutes des conditions très graves. Nous avions cette vision immense que chaque personne dans le monde qui a les cheveux afro et bouclés pourra accéder à des produits sûrs et efficaces. Nous n'avions tout simplement pas la confiance nécessaire pour penser que nous pouvions le faire et nous étions étudiants, n'est-ce pas ?

Le calendrier est que nous avons terminé nos diplômes, nous avons obtenu notre diplôme vers 2011, Joycelyn 2012. Nous avons obtenu des emplois à temps plein. Nous avons réalisé qu'il n'était pas viable pour nous de faire cela à côté parce que cela grandissait trop vite. Après le travail, Joycelyn montait dans le train, venait chez moi, on fabriquait six bouteilles de shampoing, on les postait, et on faisait la même chose le lendemain. C'était assez épuisant. Tous les deux jours, nous devions nous rendre dans la cuisine de l'un ou de l'autre, puis nous rendre à la poste pour ces très petites commandes. Autour de cette étape, il est devenu un peu ingérable. Nous avons réalisé, 'D'accord, c'était un passe-temps. Nous aimons apprendre, nous aimons rendre les choses simples et partager cette information avec les gens."

Nous gagnons en popularité sur notre YouTube, sur notre blog, et les gens sont vraiment intéressés par le produit, mais tout l'argent que nous gagnions était réinvesti dans l'entreprise. Nous ne gagnions pas assez d'argent pour subvenir à nos besoins, nous avons réalisé que nous devions faire un acte de foi. Nous devions soit quitter nos emplois, soit travailler à temps partiel pour tenter notre chance. Nous avions toujours l'habitude de plaisanter en disant que si nous savions à quel point ce serait difficile, nous n'aurions jamais démarré l'entreprise. Nous sommes vraiment heureux de ne pas savoir à quel point ce serait difficile.

Lorsque nous avons commencé à fabriquer les produits, nous nous sommes littéralement assis là avec une pipette et une boîte de Pétri et nous égouttions les huiles essentielles jusqu'à ce que nous trouvions notre parfum signature et que nous ayons réussi alors que la plupart de nos concurrents n'utilisaient que des parfums artificiels, qui étaient beaucoup plus facile à mélanger. Parce que nous accordions tellement d'attention aux détails, il était difficile de déplacer d'énormes et lourdes cuves d'huile d'olive ou d'huile de noix de coco, de devoir mélanger les choses à la main. Ce n'est pas glamour du tout. C'est un travail assez pénible physiquement. Faire ça le soir quand on est fatigué, après une journée entière de cours ou une journée entière de travail, c'est vraiment dur.

Il n'y avait pas beaucoup d'espace pour penser à la stratégie, pour réfléchir au moment où nous voulions que ce soit un véritable objectif pour nous. Ce qui nous a poussés à bout, c'est qu'en 2016, je faisais ma maîtrise à l'UCL et nous avons remporté un autre concours commercial là-bas. Nous avons commencé à parler d'augmenter les investissements et nous nous sommes rendus compte : "D'accord, c'est en quelque sorte le point de basculement." réalisé, "D'accord, soit nous allons augmenter les investissements, faire ce gros et devenir une marque mondiale, soit nous allons tout simplement arrêter." Il est donc clair que nous n'avons pas décidé d'arrêter et maintenant nous construisons un marque.

"Lorsque nous sommes passés à Shopify, nos ventes ont triplé du jour au lendemain."

Félix : De nombreux entrepreneurs arrivent à ce point de basculement, où ils doivent décider s'ils sont tous d'accord. Avez-vous des recommandations ou des leçons à tirer de la gestion de cette transition ?

Rachael : La principale chose que nous avons apprise, c'est qu'il est très important de faire de son mieux. Si vous faites de votre mieux et si vous en faites la publicité, le reste vient. Nous avons commencé par dire : "D'accord, élaborons une nouvelle stratégie". Chaque année, au moment de la clôture des comptes annuels, nous définissons la stratégie de l'entreprise. Nous fixons le budget pour l'année suivante et nous le présentons à nos investisseurs. Nous faisions cela même en 2016. Nous avions quelques investisseurs providentiels qui avaient investi une très petite somme d'argent, environ 10 000 £. C'était parti pour l'équipement, parce que c'est très cher de démarrer le genre d'entreprise que nous dirigeons, et pour un cours de formation.

J'ai étudié la trichologie, qui est une dermatologie hyper spécialisée, la science du cuir chevelu et des cheveux. Cela nous a aidés à établir une base scientifique solide pour Afrocechix. Lorsque nous avons décidé, "D'accord, nous allons prendre cela un peu plus au sérieux. Voyons si cela peut être un travail à temps plein. Voyons si nous pouvons embaucher des gens et développer une équipe." Tout a commencé par entrer en contact avec un ami qui a fait beaucoup de bénévolat avec nous et avec qui j'avais travaillé. Je connaissais son éthique de travail. Je savais qu'elle était vraiment intelligente. Elle était vraiment au courant, elle aimait la marque et elle se souciait de ce que nous faisions.

Nous lui avons vendu sa vision et elle est devenue l'employée numéro un. Le premier projet qu'elle a réalisé était de nous aider à migrer notre site WordPress bogué, glitchy et cassé vers Shopify. C'était majeur pour nous. Pour le contexte, lorsque nous avions notre site WordPress, nous avions un excellent développeur, mais ils étaient super occupés et nous n'avions pas beaucoup de budget. Je faisais beaucoup de travail là-dessus, et je ne suis pas un développeur. J'ai appris à coder sur Myspace et les Neo Pets. Nous parlons ici de choses vraiment basiques.

Chaque fois que quelqu'un essaierait d'acheter quelque chose et passerait à la caisse, son panier finirait par être abandonné. Non pas parce qu'ils ont abandonné le panier, mais parce que le site était tellement bogué que je devais appeler les clients pour récupérer les paniers par téléphone. Cela prenait du temps et c'était le pire type de site Web que vous puissiez avoir pour ce qui tentait d'être une marque de commerce électronique. Lorsque nous sommes passés à Shopify, nos ventes, je ne plaisante pas, ont triplé du jour au lendemain. Nous faisions encore de très faibles quantités. Nous sommes passés de 10 commandes par semaine à 30 commandes par semaine, ce qui pour nous était un gros problème car nous faisions encore des lots de six bouteilles de produits capillaires à la fois.

À partir de là, nous avons pu grandir très rapidement. Chaque mois, nous avons eu une croissance massive en raison du fait qu'avec Shopify, vous pouvez ajouter des plugins, vous pouvez changer le code très facilement. Tout fonctionne assez bien. Cela nous a énormément aidés et puis aussi, nous avions un employé maintenant. Je travaillais toujours comme entrepreneur, donc j'avais beaucoup plus de flexibilité dans mon temps. Tout commençait à se mettre en place. Ensuite, nous avons pu nous concentrer sur : "D'accord, à quoi ressemblerait un entonnoir marketing pour nous ? Quel type de campagnes pouvons-nous mettre en place ? Quelle valeur supplémentaire pouvons-nous offrir à nos clients ? Quel type de contenu devrions-nous créer ?" Cela nous a aidés à arriver au stade où nous traitons maintenant un millier de commandes par mois, ce qui, il y a deux ou trois ans, était un peu une chimère.

Équilibrer les choses consistait à avoir l'humilité de demander de l'aide extérieure, de rechercher des opportunités et d'en profiter, mais aussi de s'assurer que nous nous réalignions constamment sur notre vision et notre stratégie et de nous assurer que chaque mouvement que nous avons fait était quelque chose qui nous amènerait à la prochaine étape importante.

"Pour équilibrer les choses, il fallait avoir l'humilité de demander de l'aide extérieure, de rechercher des opportunités et d'en profiter, mais aussi de s'assurer que nous nous réalignions constamment."

Pourquoi demander de l'aide peut être la meilleure chose que vous puissiez faire pour votre entreprise

Félix : Beaucoup d'entrepreneurs pensent qu'ils peuvent tout faire eux-mêmes. Comment diagnostiquez-vous quand il est temps de demander de l'aide, que ce soit pour vous ou votre entreprise ?

Rachael : C'est une très bonne question. Vous pouvez toujours le faire avec de l'aide. Ce qui est une question distincte, à savoir si vous avez besoin d'aide ou non. Mais même si vous êtes le meilleur expert mondial sur quelque chose, il y a toujours quelque chose que vous pouvez apprendre, ou vous pouvez vous réunir avec un autre expert et obtenir un véritable effet de levier pour multiplier vos efforts. Le proverbe africain s'applique : « Si tu veux aller vite, vas-y seul. Si vous voulez aller loin, partez ensemble. Joycelyn et moi avons tous les deux ce que vous appelleriez un chauffeur pressé. Nous avons eu du coaching Exec ensemble, que j'appelle en plaisantant la thérapie des fondateurs. Nous avons identifié les différents moteurs qui vous poussent à l'action. Certaines personnes auront un pilote "être parfait". Certaines personnes ont un chauffeur « pressé ».

Il y a toutes sortes de choses qui motivent les gens et nous avons tous les deux cette chose où nous sommes obsédés par la vitesse et faire les choses rapidement, contrairement à de nombreux fondateurs, cela signifie que nous sommes obligés de réagir aux opportunités et que nous innovons constamment, montons avec de nouvelles choses. Le côté négatif de cela est que la qualité n'est pas toujours là où vous le souhaitez, si vous allez constamment vite. Nous mettons des pauses en créant des processus. Si nous allons écrire un article de blog, plutôt que de simplement rassembler n'importe quoi et le publier, nous avons un processus. Cela commence par la recherche. Quelles sont les questions que les gens se posent ? Quels sont les mots-clés Google qu'il est important de frapper pour le référencement ? Quelles sont les questions que nos clients ont posées récemment ?

Ensuite, vous entrez dans : ce sont les sources que nous utiliserons pour nos recherches, c'est la longueur de l'article, c'est le nombre d'images, c'est là que les balises alt iront, ce sera le titre H1, ce sera être le titre H2. Il y a tout un processus en place où vous pensez aux extraits de code et à Google, et vous réfléchissez au fonctionnement des différents algorithmes, et vous avez un objectif clair en tête. Ensuite, vous devrez également planifier quand publier l'article. Il ne peut pas s'agir d'un article autonome. De quels autres articles avez-vous besoin ?" Vous partez de : "Je vais juste écrire rapidement cet article, Oh, il doit s'inscrire dans ce processus, dans ce système plus large, et il a besoin d'autres choses pour le maintenir ainsi que cela fonctionne." Lorsque vous faites cela, même si vous introduisez des pauses et que vous vous ralentissez un peu, cela garantit que le travail que vous faites atteindra réellement l'objectif que vous souhaitez qu'il atteigne, au lieu de mettre un tas de effort et rien n'en sort.

C'est la clé. Assurez-vous que vous planifiez les choses et que vous vous forcez à ralentir et à penser : "D'accord, quel est le but de tout cela ?" Lorsque vous commencez à faire cela, vous vous rendez compte : "Oh, d'accord. Donc, dans ce domaine, peut-être que je ne connais pas grand-chose au dernier algorithme, ou j'ai besoin d'un peu plus d'aide pour faire des recherches sur les clients, ou peut-être Je ne suis pas la meilleure personne pour se pencher sur l'analyse des mots clés. » À ce stade, vous penserez soit : « D'accord, laissez-moi parler à un pigiste, laissez-moi parler à un ami, ou laissez-moi rédiger une description de poste et préparez-vous à embaucher quelqu'un qui pourrait être un stagiaire, un professionnel expérimenté personne, ou ce pourrait être un employé. » Le moyen le plus simple d'identifier où vous avez besoin d'aide est de faire un peu de recherche, de faire un peu de planification, et cela deviendra très évident.

Félix : Vous avez mentionné qu'un des avantages du pilote "dépêchez-vous" est que vous êtes en mesure d'identifier rapidement les opportunités et de les saisir. De quelles manières avez-vous été en mesure de trouver des opportunités et de les saisir ?

Rachael : Avant d'embaucher une équipe, nous avons levé des investissements en 2008, et nous sommes toutes les deux des femmes noires ; nous sommes relativement jeunes. Il y a eu beaucoup de recherches récemment sur l'écart d'investissement pour les fondateurs noirs et un article vraiment intéressant qui est sorti la semaine dernière, qui a montré que pour les femmes noires, l'écart est un peu ridicule. Seules huit femmes ont bénéficié d'un financement par capital-risque au cours des 10 dernières années au Royaume-Uni. On ne parle même pas d'un par an. C'est vraiment très bas. Évidemment, cette information est sortie récemment, mais nous savions que moins de 1% de l'argent du VC allait aux fondateurs noirs et encore moins aux fondatrices. Nous savions que cela allait être très difficile, mais nous pensions qu'il s'agissait d'une proposition soutenue par du capital-risque. Nous construisons cette énorme marque mondiale ; nous prévoyons d'être disponibles pour toutes les personnes aux cheveux afro et bouclés dans le monde entier. Il faut faire ça gros, sinon, ça ne sert à rien. Lorsque nous avons commencé à parler aux gens du pitching, nous avons constaté que nous ne connaissions tout simplement pas beaucoup d'informations. Nous allions à des événements comme Startup Grind, nous allions à n'importe quel type de discussion au coin du feu qui se passait, dont nous avions entendu parler. Nous avons rejoint Product Hunt. Nous avons commencé à regarder AngelList.

Nous avons beaucoup cherché sur Google et nous nous sommes dit : "D'accord, c'est un endroit où aller. Faisons-le." Finalement, nous avons commencé à nous lier d'amitié avec des personnes qui étaient dans l'espace VC et cela a été très utile. L'une des choses que nous avons faites, c'est que nous avons commencé à créer des opportunités. Si nous voyions qu'un VC que nous voulions investir en nous parlait quelque part, nous aurions des billets ; nous irions aux pourparlers, nous prendrions des notes, nous nous assurerions d'avoir regardé leurs pourparlers à l'avance. Ensuite, nous posions toujours une question où nous commencions par nous présenter et faire un petit argumentaire éclair, puis nous posions notre question. Pas ces questions de déclaration d'agacement que tout le monde déteste, parce qu'elles sont affreuses. Mais une question qui montre qu'on les écoutait vraiment. Une question qui, si elle avait une réponse, nous serait utile, ainsi qu'au public et qui a retenu l'attention.

Nous l'avons fait avec Arlan Hamilton, et c'était la première fois qu'elle entendait parler d'Afrocenchix. Elle a fini par faire partie de la ronde où nous avons été sélectionnés parmi des milliers d'entrepreneurs pour le programme Backstage Capital Accelerator via celui inaugural à Londres. Nous avons levé des investissements là-bas. De même, nous allions simplement à différents événements et parlions simplement du fait que nous augmentions les investissements, ce que certaines personnes ont dit que ce n'est pas la façon dont vous le faites et que vous êtes censé être sous couverture. Les gens ont même dit: "C'est embarrassant pour les gens de savoir que vous augmentez les investissements." Mais cela a fonctionné pour nous. Nous essayions de lever 350 000 £. Nous avons en fait collecté plus de 500 000 £. Nous avons dû refuser l'argent d'investisseurs qui n'étaient pas alignés avec nous.

Nous avons collecté un peu d'argent auprès de SoftBank via WeWork. Nous avons fini par gagner les WeWork London Creator Awards, puis ils nous ont emmenés à Los Angeles et nous avons également gagné de l'argent aux Global Creator Awards. Les juges étaient des gens comme Gary Vee, Ashton Kutcher, Vanessa Kingori, qui est rédactrice en chef de Vogue. Des gens comme Kirsten Green, qui est de Forerunner Ventures et l'un des premiers investisseurs de Glossier. La façon dont nous avons eu cette opportunité est un peu folle. Je demandais des conseils dans ce groupe WhatsApp auquel quelqu'un m'avait ajouté quand ils ont vu que j'augmentais des investissements et que quelques personnes là-bas ont fini par investir en nous.

L'un des anges qui s'était engagé à l'époque travaillait dans la technologie et il disait : « Mon entreprise est basée à WeWork. WeWork a ce concours auquel vous devriez participer. C'était cette énorme opportunité, mais je ne l'ai pas prise au sérieux parce que je connaissais les statistiques sur les femmes noires qui ne réussissaient pas très bien en matière d'investissement. Je pensais que c'était un gros exercice de relations publiques, mais c'est un investissement de capital-risque. Cela ne s'est pas trop bien passé pour les gens qui nous ressemblent. De plus, Joycean était en vacances. Il n'y avait donc que moi et Nadia, dont l'employé numéro un au bureau et nous avions d'autres choses à faire. Mais je me disais : "D'accord, je respecte ce type. Il dit qu'il va investir. Laisse-moi juste le faire pour que Gary sache que je le prends au sérieux."

J'ai préparé une candidature et nous étions prêts pour cette opportunité car nous avons lancé une campagne de financement participatif. Nous avions déjà une vidéo prête. Nous augmentions les investissements et nous avions déjà un pitch deck. Cela signifiait que le processus de candidature était assez rapide, j'ai juste demandé à Nadia de découper la vidéo et de la modifier pour qu'elle réponde aux paramètres de celle de We Work. Quand nous avons été présélectionnés, nous sommes allés en demi-finale et nous avons fait notre pitch, nous ne nous attendions pas vraiment à arriver en finale. Nous avons été choqués de l'avoir fait. Quand nous sommes arrivés là-bas, je ne m'attendais pas du tout à ce que nous gagnions. J'ai fait le pitch parce que je me suis dit : "Hey, j'ai deux jours de congé avant d'accoucher."

C'était ma date prévue pour donner naissance à mon fils, mais c'était ma deuxième grossesse. J'avais eu ma fille. J'avais l'impression de savoir quand mon corps allait abandonner et ce n'était pas le jour. Joycelyn était prête à intervenir si elle en avait besoin, mais j'ai pensé : "Non, non. Je vais faire le pitch parce que je pense que ce serait une excellente communication et je veux envoyer le message qu'être enceinte n'est pas une sorte de d'obstacle à faire les choses. Vous pouvez toujours faire un pitch quand vous êtes enceinte. J'ai fait le pitch et ensuite j'ai pensé, "D'accord, ça s'est bien passé. C'était bien. Je pense que j'aime les peluches." C'était comme un pitch de 60 secondes suivi de questions-réponses. J'ai trouvé que les questions-réponses s'étaient bien passées. Genre de peluches le terrain.

Ensuite, ils ont appelé les gagnants et je ne pensais pas que j'avais besoin d'être sur scène lorsqu'ils annonçaient les gagnants, car je ne pensais pas que nous gagnerions. Mais je voulais l'opportunité juste pour les relations publiques et je pensais que ce serait un bon entraînement de faire un pitch. J'ai pensé, "Hé, les photos seront super." Et c'est quelque chose dont les gens parlent, n'est-ce pas ? Il s'avère que j'avais complètement tort et nous avons gagné. Nous avons remporté cet investissement, ce qui était assez fou. C'était une énorme leçon pour moi que lorsqu'une opportunité se présente, vous devez toujours la saisir car vous ne savez pas ce qui peut en découler.

Nous avons eu beaucoup de presse. Nous avons également été transportés par avion à Los Angeles, nous avons pu rencontrer Diddy, Gary Vee. On doit traîner avec Ashton Kutcher. Nous n'avons pas eu de longues conversations avec eux dans les coulisses, mais les choses qu'ils ont dites étaient si utiles que nous évoquons encore ces choses aujourd'hui. Je dirais que lorsqu'il s'agit de saisir des opportunités, la chance, c'est au moins 50% de préparation. Si vous voulez quelque chose, assurez-vous que vous avez fait tout le travail de base pour que, lorsque votre coup de chance arrive, vous soyez prêt à le prendre.

"C'était une énorme leçon pour moi que lorsqu'une opportunité se présente, vous devez toujours la saisir parce que vous ne savez pas ce qui peut en découler."

Félix : Maintenant qu'il y a plus en jeu, comment maintenez-vous ce genre d'attitude ?

Rachael : Nous sommes maintenant une équipe de sept personnes et nous recrutons un Growth Hacker. Nous sommes sur le point de commencer un nouveau chimiste cosmétique lundi. Nous avons une croissance qui se produit au niveau de l'équipe. La chose la plus importante à garder à l'esprit est que vos employés sont votre entreprise. Vos clients sont votre entreprise, vos employés sont votre entreprise. Il est plus important que vous évoluiez pour que vous soyez visible et que vous fassiez réellement la formation, parlez à votre équipe. La façon dont nous nous assurons que nous gardons ces valeurs, que nous gardons notre pouvoir d'authenticité, notre collaboration ou notre excellence, c'est que nous écrivons littéralement nos valeurs sur le mur.

Nous avons les valeurs de l'entreprise sur le mur de notre bureau. Nous faisons une formation assez intensive pour tous ceux qui rejoignent l'entreprise. Nous livrons personnellement cela. Il y a quelques éléments que nous demandons à des personnes externes de faire pour la formation, mais je crois vraiment que les fondateurs forment leurs équipes, forment leurs employés, sont super impliqués dans l'embauche, certainement pour les 100 premières embauches. C'est tellement important. Nous avons un manuel de l'employé, nous avons la formation et nous révisons régulièrement la formation. Tous les trimestres, nous ferons une nouvelle forme de formation ou un nouveau recyclage. Mais nous le faisons d'une manière vraiment amusante et engageante. Nous veillons à nous tenir au courant des dernières recherches, à ajouter des références à nos formations, à ce que l'équipe sache ce qu'elle va en retirer. Nous nous efforçons de faire en sorte que notre équipe puisse acquérir la maîtrise du domaine pour lequel elle a été embauchée.

Il y a un livre intitulé Drive de Daniel Pink. Il parle des trois principales composantes de la motivation qui sont l'autonomie, le but et la maîtrise. Lorsque nous formons des gens, nous leur disons clairement : "D'accord, si vous apprenez ces choses, si vous arrivez à faire ces choses, eh bien, si vous avez cette attitude, vous pourrez avoir la maîtrise, et avoir la maîtrise signifie que nous pouvons vous donner de plus en plus d'autonomie." C'est ce que nous voulons que tout le monde ait de toute façon.

Nous embauchons des gens qui ont l'esprit d'entreprise, qui ont une mentalité de croissance et qui se soucient vraiment de notre communauté. Cela signifie que nous pouvons leur confier de plus en plus de choses afin de développer l'entreprise. L'objectif consiste à rappeler aux gens : "Hé, il s'agit de santé et de bien-être. Il s'agit de donner à chaque personne dans le monde l'accès à des produits naturels sûrs et efficaces." Les gens voudront travailler pour nous pour toutes sortes de raisons. C'est peut-être parce que nous sommes comme la seule marque certifiée végétalienne pour les produits capillaires afro au Royaume-Uni. C'est peut-être parce que nous remportons tous ces prix. Il se peut qu'ils adorent nos produits, quels qu'ils soient, nous devons toujours nous assurer que nous leur vendons le rêve, nous les vendons sur le récit et nous les laissons s'en approprier et faire partie du processus. Si vous faites ces choses, si vous vous concentrez sur la motivation de votre équipe et sa formation, cela vous aidera à maintenir les choses qui vous ont aidé à atteindre le stade où vous vous trouvez et cela vous aidera à grandir encore plus.

Investir dans la formation : une clé souvent négligée pour réussir une start-up

Félix : Comment développez-vous la formation, est-elle spécifique à chaque rôle ?

Rachael : Nous avons une formation générale et spécifique. Nous avons une introduction à Afrocechix que tout le monde reçoit, nous avons une formation sur les produits afin que tout le monde sache tout sur toute la gamme. Nous avons une formation en science capillaire. J'en sais trop sur les cheveux. C'est un peu bizarre et embarrassant, mais c'est plus important que vous n'avez besoin de savoir pour que vous puissiez transmettre cette information et pour que vous puissiez bien répondre aux questions des clients. Nous pourrions simplement former les gens sur un script ou sur des FAQ. Mais plutôt que de dire aux gens : "D'accord, si une maman vient vous voir et vous dit : 'Hé, j'ai les cheveux lisses. Mon enfant a des cheveux afro et je ne sais pas quoi en faire car ils deviennent vraiment secs. et puis ça s'emmêle et ça casse. Qu'est-ce que je fais ?"

Nous pourrions simplement leur dire : "D'accord, vous leur vendez le Moisture Surge Set et vous expliquez qu'il contient du concentré de noix de coco et du beurre de karité provenant d'une coopérative de commerce équitable biologique au Ghana, et qu'il contient de l'aloe vera, qui est un humectant qui scelle dans l'humidité. Et que si vous utilisez ces produits ensemble, ce sont les résultats que vous obtiendrez." Nous pourrions le faire mais le danger que vous avez là-bas, ce sont les gens, ils apprennent un scénario. Les choses ne sont pas personnalisées. Ils finissent par vendre des fonctionnalités plutôt que des avantages. Et si quelqu'un présente une question d'une manière à laquelle il n'est pas habitué, cela s'effondre et c'est un vrai bordel. Ce que nous préférons faire, c'est former les gens sur les bases pour qu'ils puissent construire leurs propres réponses. Ensuite, nous passons en revue des études de cas pour tester ces connaissances avant de les amener à parler directement aux clients et nous parlons aux clients ou aux clients potentiels tous les jours.

Plutôt que de faire tout ce que nous disons, "D'accord, eh bien, la tête est composée de faisceaux qui ont des fibres de kératine, elle est maintenue ensemble par des liaisons d'eau. Vous avez la structure qui est composée du cortex et de la cuticule." Nous leur montrons les diagrammes et nous expliquons toutes ces choses pour que les gens comprennent, "Oh, d'accord. Alors vous devez renforcer les liens de l'eau avec des produits à base d'eau." Et cela signifie qu'ils savent orienter les clients qui se plaignent de la sécheresse vers un produit de base. Ils savent, "Oh, vous devez lisser la cuticule avec de l'huile." Ensuite, ils savent dire aux clients d'utiliser des huiles après les hydratants et non l'inverse. Ces choses sont vraiment importantes. Les gens n'arrêtent pas de dire à quel point notre équipe est compétente et à quel point nos employés du service à la clientèle sont utiles. Ils aiment pouvoir s'adapter à la communauté et se dire : « Hé, je connais tout ça. Je peux t'aider avec tes problèmes.

Nous embauchons des gens qui se soucient vraiment de nous. Nous faisons des choses comme la formation en science capillaire. Nous faisons des choses comme la formation SEO. Tous les membres de l'équipe ne recevront pas de formation R&D, mais nous ferons une formation sur la façon dont vous développez un produit et c'est très intensif. Nous le faisons dans notre mini-laboratoire que nous avons construit à Londres, et nous montrons littéralement aux gens comment passer de la recherche du produit au prototype, puis jusqu'au test des essais et à la sortie du produit. Nous avons aussi une formation en communication, nous avons une formation GDPR, ce qui est vraiment important. Tout le monde doit faire ça. Nous avons une formation en service à la clientèle. Nous avons ce manifeste du service client, et chaque membre de l'équipe doit comprendre quelle est notre promesse envers le client et comment nous avons l'intention de la tenir.

C'est probablement plus que beaucoup de startups et c'est peut-être un peu exagéré, mais nous nous préparons et nous nous préparons au fait que chaque personne que nous embauchons maintenant dans notre voyage pour arriver à nos 12 premiers employés, chacun d'eux doit être capable de diriger tout un service et de former d'autres personnes. La seule façon de s'en assurer, c'est de transmettre l'information dont on dispose aux personnes compétentes et de les aider à avoir confiance, à donner le meilleur d'elles-mêmes pour développer cette maîtrise. Ils peuvent avoir cette autonomie. Ils peuvent travailler dans le but de diffuser nos produits, de les rendre accessibles pour améliorer la santé et le bien-être des gens. En faisant cela, en investissant vraiment fort dans la formation, même si ce n'est pas cette chose urgente à faire, c'est vraiment important.

Nous constatons que les choses qui sont importantes et non urgentes sont souvent évincées à cause de choses plus bruyantes qui attirent notre attention, ou des e-mails qui apparaissent dans votre boîte de réception, ou des opportunités de presse, des conversations avec des investisseurs. Toutes ces choses sont beaucoup plus bruyantes et peuvent attirer votre attention. Des choses comme la formation, votre équipe, la création de processus d'entreprise, l'investissement et des choses comme le référencement de votre site Web ou la mise en place d'entonnoirs de vente et la formation de votre équipe pour faire toutes ces choses. Ce ne sont pas des activités qui sont célébrées ou dont on parle beaucoup dans la communauté des startups.

Félix : Cette focalisation sur le long terme est souvent négligée, y a-t-il quelque chose que vous avez appris en cours de route pour vous faire adopter cette approche ?

Rachael : Le fait que mon partenaire commercial et moi ayons travaillé un peu avant de travailler à plein temps dans l'entreprise a vraiment aidé. J'ai travaillé au siège social de Kraft au Royaume-Uni et j'ai travaillé comme analyste de données. J'ai vu que la façon dont j'ai été formé était nulle. Je n'ai pas aimé la formation, et ce n'était pas comme si mon manager n'était pas cool. Ce n'était pas leur faute. C'était juste qu'il y avait des parties qui avaient clairement été planifiées longtemps à l'avance. Mon premier jour, mon orientation a été fantastique. Ils m'ont endoctriné dans Cadbury's World et j'ai eu tellement d'amour pour la marque après cela. Then they sent me to Cadbury World, which is basically a theme park and gave me loads of free chocolate. So that was great. That was a good initiation, but the training to actually do my job, it was really boring. I was a data analyst and I was dealing a lot with Excel spreadsheets and VLOOKUPs, that kind of thing. No one at any point explained why I was doing what I was doing. I'm a curious person. I need to understand how things work in order for me to care otherwise they just feel like it's wasted time. So what happened is they were kind of treating me and everyone in my department that like a cog in a machine, who was just taking data from one place, running some analysis, and putting it in another.

I would ask questions to figure out what exactly I was doing. I was in the supply and demand management department. It was about making sure that the factories produced enough chocolate to meet demand from all of the different retailers, but not too much that it ended up in a landfill, getting thrown away, or destroyed. Balancing that was the super complex thing. That's actually really interesting, but no one told me that. Big organizations often have this thing where you can just go into folders you're not meant to be in and just read about the company. So I did that because I wanted to be good at my job. And I just thought it was interesting.

I took those lessons and I thought, "Okay, I never want anyone in Afrocenchix to feel like a cog in a machine who's just doing something and do not understand what they're doing.” So every single member of the team, whether they're customer-facing or not, they're going to hear customer reviews. They're going to hear these transformative stories. They're going to understand how happy they make our customers and the huge impact that they are making. Similarly, my business partner Joycelyn worked in recruitment. She worked with underprivileged kids, getting them into the corporate world, meaning she worked with a lot of people on improving CVs, cover letters, that kind of thing. Her training was okay, but she didn't love it. It didn't really help her to feel a sense of purpose and to feel engaged. She saw that "Okay, there's high turnover in a lot of these places." We had a lot of conversations and one of the things we explored was the fact that high turnover is often due to companies becoming too big, too fast, not having clear processes, not taking their people on the journey. That showed us that, "Okay, we want to build a company that we enjoy working at and that anyone who joins us will like working with us." The way to do that is to make sure that you bring your people on the journey. You help them to understand why you do what you do. For us, the most obvious way to do that was training. I did work in education for a bit. I worked in schools. So training people was an offshoot of that. Before we had our first hires, we used to have work experience students or interns from local universities come and work for us over the summer.

We decided, Okay, we're going to train them up. We're going to give them a leg up so that they can get a job when they graduate and we're going to give them some real-life work experience, because we know it's quite hard, especially for women, to get experience in stem. As we were doing that, an unintended consequence, we ended up getting training on how to manage people, how to lead the team. We thought that training was so important that before anyone has to think of anything, you almost have to download your brain and pass it on to them. Those were the main things.

We had a lot of luck with employee number one, and then employee number two, not so much. It was a big headache and it was a real shame because we invested a lot into her. That's the downside with a startup, you can train someone up, put a load of resources into them, and then they either leave, or you have to fire them. In this case, it was an issue with her not doing her best work, being a bit dishonest. We went our separate ways, but we'd invested so much time in her and it was really frustrating. I'd actually had advice from a friend in HR and some different advisors who were investors, who basically said, "When you're a small business, you cannot afford to invest loads in people. You've got a whole team, you have to support all of your team. So you need to make sure you hire slow and fire fast."

I definitely agree with that, but that doesn't take away from the need for training. It's better that you learn someone isn't up for the role during the recruitment process. If they still slip through the net and you hire someone who maybe has the gift of the gab, is really good at talking, but not so great at doing the job, it will come out during the training process. It's better that it comes out in training than that it comes out on the job, in front of a customer or managing your website, or on a big marketing campaign. I still think training is really important. I also think you need to be selective with who comes into your startup and who gets to benefit from that training.

"I still think training is really important. I also think you need to be selective with who comes into your startup and who gets to benefit from that training."

Developing and achieving a 10x marketing strategy

Felix: Tell us about your 10x marketing strategy.

Rachael: It started off with data. We had to go into our Google Analytics, open up our Shopify reports, look at the logs from our customer calls that we do at Afrocenchix. We had to look at, "Okay, where do we want to go and where are we now?" Then map out the journey. We currently get about 50,000 visitors to our website every month, but we have a lot to do in this. When we started off our 10x plan, we had like 3,000 or 4,000 people visiting the site a month. At that point, we had a conversion rate of around 3%. We thought, Okay, if we want to 10x ourselves, here are the different routes we can take.

We can increase our traffic but keep our conversion rate the same, or we can improve our conversion rate and keep the traffic the same and we could achieve the goal either way. To improve the conversion rate, what do you need to do? Okay, here is the list of resources. We'll take this many people. You'll need a developer, you'll need a designer, you'll need someone to be managing that project. They could be outsourced people. It could be hiring more people. Even if we take on those roles within the team, that's going to be quite a large time commitment. You'll need serious deep work sessions. That's going to be l three, four months of work. It will take a certain amount of money and we looked at it that way. Then we also thought, "Okay, so if we keep conversion rates the same, but we increase our traffic, how do we do that?" You can do it through SEO, which people say is free, but it's not really for you because you have to create content, which takes time and time is money. You have to do research which you can pay someone to do, or you can do the research yourself.

It takes some kind of resource. We looked at that and we mapped it all out and we thought, "Okay, what we're going to do is we're going to do a marketing campaign. We're going to rebrand. We're going to go to this trade show and we kind of listed out all the different activities. Then we looked at our data and we looked at where our traffic was coming from and made this huge table. We looked at organic, social media, pay-per-click referrals, and events. Then we broke down the activities that feed into each of those channels, which got people onto our website.

Then we just broke it down into, "These are going to be the steps. These are the milestones in order to 10x sales." Which we did manage to do. It took us about a year and a half, but we're quite proud that we've reached the milestone of 10 times the cells. We're working on a similar project now and what we learned from that is that if you get the whole team aligned in something, so we wrote the timeline out on the walls so that whenever we were in the office, we could circle it and be like, "Hey, this is where we are. We're going to do a five-hour sprint now." Everyone is hard working on adding tags and adding alt tags to all of our blog posts. Then going forward, we'll make sure that will never have to happen again because we'll have it within a process if that makes sense. It was about identifying the low-hanging fruit, the areas where you can quickly iterate in the improvement, and then scheduling in the time and lead in the team to do that together.

Felix: When you looked at all the analytics, did you focus on optimizing the areas where more traffic was coming from, or increasing the areas that were more low traffic?

Rachael: We went the strength route. We tried to be optimistic. We thought that if people on Instagram are loving us, let's do more on Instagram and see if we get more love. It worked out quite well for us. Our biggest sources of traffic, most of it is actually direct and organic, which is really good. We know that that comes from things like podcasts, speaking engagements, being on panels. We do a lot of pro bono stuff and volunteering. We'll mentor young people speaking at schools. We don't do that because it's good marketing, but an unintended positive consequence of that is if the teacher has Afro hair, or one of the parents hears about it, they take that as a signal that "Wow, you guys must really care." No one really has time to go and do some fake volunteer work that they don't publicize in order for people to think that they care about the community.

That sends trust signals, and that teacher is going to tell their friends and family, "Hey, one of the founders of Afrocenchix came and I used their products and I really like it. They did this talk for the kids and the kids loved it. Those kinds of things contribute to organic traffic. It's a bit harder to trace, but we know what contributes to organic traffic because we call the customers who come through as organic. We go through this survey with them and then we write it down and we know word of mouth is one of the most effective channels. Events are really effective and obviously, with coronavirus, It's harder to do events, but there are online events we're doing. And then stuff like flyers are still effective or people reading about us in a magazine, that kind of thing is also beneficial.

Press often feeds into that. People might read about us in a newspaper and then they Google our name and that comes through as an organic search, or it could just be our blog. SEO is huge. It's one of the biggest drivers of organic traffic along with word of mouth. Then after the organic, it's split quite evenly between social media and that's mainly Instagram and Facebook, then search, so Google and YouTube are the main ones. Google has definitely overtaken Instagram for us in terms of the volume of traffic. That's probably because we're on this Google for startups program at the moment and we've had loads of support in how to improve our Google ads and in doing so, we've also managed to improve SEO a bit.

Our biggest sources of traffic are organic, and I think even though you can get false growth through paid traffic, it's really important to focus on organic because that's the real litmus test for whether or not you're offering value to people. If people are coming to your website spontaneously, then returning and telling friends, that's a good sign that your content is good, and content in a website that works really well organically is going to do better when you then put money behind that and get paid traffic as well.

Felix: How has the pandemic influenced the business for you?

Rachael: We sell in general, about 80% of our sales online through our Shopify store, then about 20% was retail. We managed to secure two large retailers. The first mainstream retailer we went into was Whole Foods in the UK. Then we got to a point where two large retailers were going to place an order that was worth about $120,000. That would have come through in April, for us to be stocked in the summer and that was like our biggest order. It was really going to revolutionize the business. Then, of course, the zombie apocalypse began, and that wall fell apart. With all the changes with COVID, we lost out quite a bit. There was an intern we were going to start. We had to stop that. There was a new hire we were going to make, and we did go ahead with that, but we had to completely change the way we onboarded and trained her. She's great. She's passed probation from home, which is a first for us Afrocenchix.

We were going to release a new product, and we didn't get to do that. What we did to get to do was double down in supporting our community. Coronavirus is awful. It's hit lots of people and we have members of the team who've lost loved ones because of the virus. We have so many people in our community who've lost loved ones. We have many people in our community who are key workers that are on the front line. They're doctors, they're nurses, they're teachers that are at risk, and what we wanted to do was support them. We started to put out content that was using all of this knowledge that we have, content like how to look after your hair and keep it clean and safe if you're a doctor because obviously, you have to wash it a lot more.

If you've got Afro and curly hair, you typically wash your hair like once or twice a week, but you can't do that if you're going to have a high viral load. Then equally when the virus was announced and the lockdown was announced in London around March, our sales dipped massively. No one was thinking about hair care, which was fine and made sense to us. We felt like it was a bit distasteful to keep running ads the way we were, so we turned them off. We stopped our campaigns and we just had a big discussion as a company. We came up with this covid risk management plan and we said, "Okay if we are struggling as a business, and we've recently raised investment like our cashflow is great. We've got a lot of runways. We have a lot of customers." We could survive really low sales for a year. But we know that our community's super entrepreneurial, that we've got lots of sole traders, lots of small businesses who are part of our customer base.

If we've had a sales dip, they probably had a sales dip too. We decided to use our platform to support our community instead of worrying about sales. We did a community spotlight where we would talk about different service providers or different products being sold by members of our community. We started to do brand partnerships and promote other black-owned businesses. We found that when we did this, it got loads of traffic to our website, which is what we wanted for these other brands. And it got people buying products from these other brands, buying services from these brands and medical providers. We also had trichologists, therapists, all that kind of stuff. They got in touch to thank us and say that they'd gotten more customers, which was great. That's what we wanted. Another wonderful unintended consequence of us just trying to do what we thought was the right thing to do was every time we'd send out an email with the community spotlight, people would buy our products and our products weren't even in the email. The lesson there was, if you look after your community, they're going to look off to you.