Pourquoi les agences doivent ralentir pour continuer à gagner

Je suis un expatrié d'agence. Cela fait presque trois ans maintenant depuis mon dernier pitch de nuit blanche (ou de tout le week-end). Je pensais avoir vu beaucoup de choses pendant mes 12 ans de ce côté de la maison, mais cela ne semble rien comparé au changement de paradigme des 18 derniers mois. Fusions. Extensions. Contractions. Consultations. Bocal à poissons. En un mot : DRAME.

Il y a quelques grandes choses à l'origine de tout ce bouleversement. D'une part, une grande partie du travail traditionnellement sous-traité aux agences se déplace en interne. En fait, une enquête ANA de 2018 a révélé que 78 % des entreprises disposaient d'une agence interne, contre 42 % en 2008. Que ce soit pour des raisons de coût, de commodité, d'efficacité ou d'autres raisons, ce changement s'avère monumental dans la façon dont le monde des agences a évolué. fonctionnait traditionnellement.

Le résultat semble être une spécialisation des agences pour répondre à des besoins que les équipes internes ne peuvent pas encore répondre, et le plus souvent en mode projet. Cela inclut parfois le conseil sur la stratégie ou l'approche avec un client et le fait de laisser l'exécution à l'agence interne, ce qui est une réduction significative de la portée. Et pour ajouter l'insulte à la blessure de l'agence, des consultants traditionnels comme Accenture et PwC se déplacent dans l'espace de l'agence.

Compte tenu de ces changements tectoniques, il est compréhensible que le mantra « gagner (nouvelle entreprise) ou mourir en essayant » ait atteint un nouveau niveau d'urgence. Mais si cette mentalité peut sembler être la seule possibilité de maintenir à flot de nombreuses agences, elle est loin d'être durable.

Lorsque les gains rapides échouent

Un autre facteur dans l'évolution du paysage des agences est la valeur changeante du travail de « bande passante ».

Le travail de bande passante, ou l'exécution cohérente d'une fonction qui pourrait probablement être gérée en interne mais pour laquelle le client n'a pas le temps, était autrefois la vache à lait de nombreuses agences, qu'elle exploite ou non leurs compétences et compétences de base. Par exemple : il y a quelques années, une agence cherchant à établir des relations de fidélité à long terme pouvait créer une équipe de service client social spécifiquement pour les transactions à volume élevé et trouver un certain nombre de clients désireux d'externaliser ce travail. En conséquence, les ressources de l'agence sont souvent passées du travail stratégique et créatif aux engagements transactionnels avec les clients 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, car le travail était facilement disponible et généralement avec des marges bénéficiaires importantes.

Mais comme il ne nécessite pas de compétences trop spécialisées, le travail sur la bande passante est le plus susceptible d'être effectué en interne par le client. Et la récente prolifération de l'agence interne a accéléré le déclin des engagements de bande passante disponibles.

Que faites-vous quand la vache à lait part au grand pâturage en interne ? Adapter. Plutôt que de se positionner pour l'épuisement par la bande passante, les agences agiles recherchent de plus en plus des partenariats plus profonds et plus stratégiques avec leurs clients qui vont au-delà de l'allègement des charges de travail. Des informations et des recommandations basées sur l'écoute sociale, des commentaires plus approfondis basés sur l'engagement et même un coaching en marketing numérique sont tout ce que les agences peuvent offrir avec enthousiasme.

Là où les agences peuvent gagner aujourd'hui

Il n'est pas difficile de voir pourquoi le mouvement de la bande passante (et même certains travaux créatifs) en interne a gagné en popularité. Cela permet d'économiser de l'argent et de rationaliser les campagnes. Cela remet la marque entre les mains des personnes qui l'ont créée et qui la connaissent ostensiblement le mieux.

Mais les clients seraient avisés de se rappeler que ces choses ont un coût, et les agences devraient s'armer de la facture détaillée afin de défendre leur valeur.

Un énorme avantage pour les agences : l'étendue des informations sur l'audience. La plupart des agences travaillent avec plusieurs clients dans plusieurs secteurs, ce qui signifie qu'elles ont accès à des données et à des recherches qui créent une image plus complète d'un public cible. Supposons qu'une agence ait un client de bière et un client de restauration rapide (QSR), qui essaient tous deux d'atteindre les consommateurs masculins de la génération Y. Les informations disponibles du client de la bière peuvent fournir une perspective supplémentaire pour atteindre le public du client QSR, et vice versa. Alors qu'une équipe interne axée sur la marque peut parfois souffrir d'une vision étroite, une agence est bien équipée pour appliquer ces précieuses informations inter-clients afin de leur donner une vue plus complète de la situation dans son ensemble.

Un autre point pour les agences : certains types de marketing ne se traduisent tout simplement pas bien par les équipes internes. Le travail à la télévision, par exemple, nécessite une vision beaucoup plus large du marché et de l'audience que de nombreuses équipes internes peuvent rassembler. Quelque chose avec la vaste portée d'une publicité télévisée nécessite une expertise non seulement dans la représentation de la marque, mais aussi dans l'analyse du marché, l'achat de médias et la stratégie d'audience. Les agences prospèrent lorsque le travail demande un développement et une production créatifs multidisciplinaires.

Pensez également aux programmes expérientiels gourmands en ressources et en logistique comme un autre exemple où les agences arrivent en tête. Les partenariats, les activations avec des entités existantes telles que des équipes sportives ou des festivals et des événements de lancement à grande échelle qui nécessitent de multiples compétences sont autant d'opportunités pour les agences de tirer parti de leur expérience et de leurs réseaux. La familiarité avec la collaboration entre plusieurs compétences de base est un atout avec lequel de nombreuses équipes internes peuvent avoir du mal, mais elle est souvent intrinsèque aux agences.

Comme vous pouvez le voir, il y a beaucoup de travail disponible. Mais être particulier sur la façon dont vous poursuivez, gagnez et gérez le travail est également essentiel pour éviter l'épuisement professionnel.

Gagner, lentement et régulièrement

"Plus court, plus rapide, meilleur" est devenu le nouveau mantra du lanceur. Et tout comme tout évolue lorsque vous travaillez pour réduire les peluches, une grande partie de la mise en scène traditionnelle du pitch est réduite au profit de la substance, des relations et de la résolution de problèmes.

Afin de tirer parti de cette nouvelle mentalité d'entreprise, vous devez rester concentré sur les domaines dans lesquels votre agence excelle. Présentez les compétences de base existantes et développez-les avec votre portefeuille d'expériences passées. Lorsque vient le temps d'acquérir de nouvelles compétences, faites-le sur des projets avec des clients ou des formats familiers, où l'apprentissage est moins contraignant et plus amusant.

Gagner lentement signifie être sélectif quant aux pitchs auxquels vous participez et vous concentrer sur ce que vous faites le mieux. En soulignant comment vos forces existantes correspondent aux besoins du client, puis en utilisant ces forces pour bien répondre à ces besoins, vous trouverez plus facile d'impressionner les clients sans vous sentir tendu. Même aller « plus loin » peut devenir amusant, plutôt qu'un effort, lorsque toutes les demandes du client sont bien à l'intérieur de votre timonerie. Cela fait une énorme différence dans la fidélisation des clients et le taux de référence, ce qui remplacera le pitch constant.

Croissance lente

Les clients bénéficient du meilleur travail d'agences travaillant selon leurs forces, plutôt que d'une agence surchargée faisant des heures supplémentaires pour tout faire. Soyez prêt à renoncer aux gains rapides du travail sur la bande passante et des heures supplémentaires en faveur de jouer sur vos forces existantes et de vous associer à des clients existants pour développer ensemble de nouveaux muscles. Et n'oubliez pas que les membres de l'équipe travaillant à un rythme gérable et rentrant chez eux à une heure décente chaque après-midi sont beaucoup moins susceptibles de s'épuiser et plus susceptibles de produire leur meilleur travail.

Faites ce que vous faites le mieux et votre réputation suivra. Cela s'accompagne de fidélisation des clients, de références et de plus de temps pour la création, d'un pitch plus lent… et peut-être de vacances bien méritées.