De prestataires de services à partenaires : comment les agences peuvent rivaliser pour attirer de nouveaux clients

Autrefois considérées comme insuffisamment créatives, les sociétés de conseil font de grands pas dans le domaine des agences. Avec la récente acquisition de Droga5 par Accenture, les consultants démontrent qu'ils sont sérieux au sujet de la créativité et les agences commencent à en prendre note.

Alors que de plus en plus d'entreprises comme Deloitte et PwC acquièrent leurs propres boutiques créatives, les agences de marketing ont du pain sur la planche lorsqu'il s'agit de sécuriser de nouvelles affaires. Même s'il s'agit encore d'un phénomène relativement nouveau, les cabinets de conseil font déjà connaître leur présence dans l'espace marketing. En ce qui concerne les revenus en 2017, la moitié des 10 principales entreprises de marketing étaient techniquement des consultants.

Si les agences veulent rester des concurrents légitimes, elles devront élargir leurs offres de services et montrer comment les investissements marketing sont des moteurs éprouvés de la croissance de l'entreprise. Oubliez les propositions fantaisistes, les pitch decks colorés et les portfolios de travaux antérieurs. Les agences doivent démontrer l'impact de leur travail sur le résultat net et combler les lacunes dans les connaissances qui les empêchent de contribuer à la croissance de l'entreprise.

Alors que les cabinets de conseil rencontrent de plus en plus de succès dans le domaine du marketing, les agences devront faire évoluer leur modèle économique, en combinant données et créativité, pour gagner et fidéliser leurs clients.

Dites adieu au « yes man »

Les clients ne paient pas les consultants pour être agréables ; ils embauchent des consultants pour remettre en question le statu quo et fournir des recommandations objectives.

D'un autre côté, les agences ont tendance à se rabattre sur le dicton "le client a toujours raison". Mais pour les agences, être un « yes man » peut diminuer leur valeur en tant que partenaire et amener les clients à douter de la capacité d'une agence à être un consultant efficace.

Les agences, comme les consultants, sont embauchées pour leur expertise et leur capacité à apporter un regard neuf sur un problème périmé. Ils sont amenés à évaluer tous les scénarios possibles, à apporter de nouvelles idées et opportunités à la table et à réfléchir à des moyens de rester au fait des tendances de l'industrie. Et parfois, cela signifie savoir quand remettre en question la façon de penser d'un client et proposer des recommandations qui relient la performance marketing à la performance commerciale.

L'agence primée Wieden + Kennedy, par exemple, a connu des années de succès créatif en restant franche avec ses clients. Et tandis que la rumeur dit que leur franchise a perdu l'activité d'agence, la volonté de l'agence de pousser les clients à prendre des risques a généré des campagnes dignes d'intérêt comme les publicités "Dilly Dilly" de Bud Light et "Dream Crazy" de Nike.

Écoutez pour accéder à l'image plus grande

Alors que les clients s'éloignent des appels d'offres traditionnels et que les processus de présentation se raccourcissent, les agences doivent se préparer à dire aux clients ce dont ils ont besoin dès qu'ils franchissent la porte.

Mais les spécialistes du marketing peuvent se retrouver désavantagés lorsqu'ils sont en concurrence avec des cabinets de conseil, armés de gros budgets et d'un accès aux mégadonnées. Ainsi, pour uniformiser les règles du jeu, les agences exploitent les données sociales pour en savoir le plus possible sur les clients potentiels et leurs secteurs respectifs.

Considérez les médias sociaux comme un groupe de discussion abordable par rapport aux méthodes traditionnelles de recherche qualitative. N'étant plus contraintes par l'emplacement ou le prix, les agences peuvent découvrir des informations précieuses sur la marque en une fraction du temps qu'il faudrait avec un groupe de discussion. Et pour intensifier ces efforts, les agences utilisent des outils tels que l'écoute sociale pour trouver les informations dont elles ont besoin à la demande.

De la même manière que les cabinets de conseil utilisent des logiciels d'analyse pour présenter des stratégies inefficaces, les agences peuvent également utiliser des données d'écoute pour valider leurs recommandations lors de futurs pitchs. Les données d'écoute sont également recueillies en temps réel, ce qui signifie que les agences peuvent s'assurer que leurs propositions sont à jour et adaptées à l'audience d'un client, ce qui donne aux spécialistes du marketing une longueur d'avance sur les consultants. Grâce à une connaissance approfondie des consommateurs, les agences peuvent mieux adapter leurs stratégies pour trouver un écho auprès des consommateurs et rapprocher les marques de leur marché cible.

Penser au-delà de la portée initiale du travail

Il existe de grandes opportunités de fournir des preuves étayées par des données pour prouver aux clients pourquoi un argumentaire vaut la peine d'investir, mais les agences se vendent à découvert en se concentrant sur un problème à la fois. Pendant ce temps, des cabinets de conseil comme Accenture regardent déjà au-delà de la portée initiale du projet et réfléchissent à la manière dont ils peuvent aider leurs clients à innover dans d'autres domaines d'activité.

Au lieu de limiter un argumentaire au problème d'origine, les agences devraient réfléchir à d'autres domaines où elles peuvent apporter une valeur ajoutée à leurs clients. Les marques ne veulent plus seulement exécuter des tactiques ponctuelles ; ils veulent des solutions qui stimulent les transformations numériques et soutiennent les objectifs de revenus à long terme d'une entreprise. Les données d'écoute permettent aux agences d'aller au-delà d'une seule campagne et d'influencer d'autres aspects de l'expérience client, et même d'autres initiatives de la marque comme le recrutement et le contrôle qualité.

Supposons qu'un client demande à une agence de comprendre pourquoi une campagne sociale fonctionne mal. Avec l'écoute sociale, cette agence pourrait découvrir que les performances de la campagne sont étroitement liées à un problème plus important lié à un service client de qualité inférieure. Grâce à ces données, une agence peut proposer une solution qui améliore à la fois le service d'une marque et renforce les performances de sa campagne sociale. Le résultat est gagnant-gagnant pour l'agence : ils ont corrigé la demande initiale du client et ont mis en évidence un problème jusque-là inconnu qui empêchait la croissance de l'entreprise.

Les informations tirées de l'écoute sociale offrent aux agences la possibilité de fournir une recommandation en dehors de la portée initiale du travail qui ajoute de la valeur au client. Lorsque les spécialistes du marketing peuvent entrer dans la salle et fournir des recommandations à un problème auquel les clients n'ont même pas pensé, cela renforce la conviction qu'ils sont la bonne agence pour le travail.

Passer de fournisseur de services à conseiller en solutions

Une fois, j'ai entendu quelqu'un dire : « Vendre n'aidera pas, mais aider fera vendre ». Et c'est vrai. Face à une concurrence accrue, les agences doivent diversifier leurs services pour aider les clients à atteindre leurs objectifs commerciaux.

Investir du temps pour connaître les tenants et les aboutissants de l'entreprise de votre client sera payant à long terme. Les clients privilégieront de plus en plus l'agence qui agit comme un conseiller de confiance, qui a à cœur les meilleurs intérêts d'une marque et sur qui on peut compter pour fournir des solutions réfléchies. Les agences ont toujours apporté la puissance de feu créative, mais pour rivaliser avec les consultants émergents, elles devront associer leur créativité à leur sens des affaires pour acquérir un avantage concurrentiel.