Une brève introduction au marketing agile

Ce n'est un secret pour personne à quel point Agile peut transformer le processus d'un service marketing.

Selon le 4e rapport annuel de marketing Agile d'AgileSherpas, en 2021, le taux d'adoption d'Agile a atteint 51 % parmi les spécialistes du marketing. Cette statistique est susceptible de monter en flèche dans les années à venir, alors que de plus en plus d'organisations marketing commencent à voir les méthodes de travail agiles comme une méthode efficace pour réagir aux environnements changeants et aux circonstances volatiles comme nous l'avons vu dans le monde de la messagerie électronique et au-delà.

Mais qu'est-ce qui rend le marketing Agile spécial et meilleur que les approches traditionnelles, en particulier pour faire face au changement ? Ce guide met en lumière ce que signifient réellement les frameworks Agile, comment ils se manifestent dans le marketing et les avantages que les spécialistes du marketing peuvent gagner en appliquant cette approche éprouvée de gestion des processus à leurs opérations internes.

Qu'est-ce que le marketing Agile ?

Le marketing Agile est l'application délibérée et à long terme d'une méthodologie Agile spécifique pour gérer et améliorer la façon dont une équipe marketing travaille. Il y a quelques aspects clés pour une mise en œuvre réussie d'Agile :

• Engagement envers le manifeste Agile
• Changement de mentalité
• Travail d'équipe et collaboration
• Marketing basé sur les données
• Expérimentation, itération et petites versions
• Leadership serviteur

Ce qui rend le marketing Agile plus efficace que les approches marketing traditionnelles, c'est l'accent mis sur l'expérimentation, une meilleure compréhension du client et une livraison fréquente de valeur.

Par rapport à une équipe marketing traditionnelle, l'approche d'une équipe marketing Agile sur la façon dont elles travaillent ensemble est fondée sur un ensemble de principes et de valeurs, appelé le manifeste Agile.

Manifeste du marketing agile et principes agiles

En 2012, un groupe de spécialistes du marketing s'est réuni pour documenter le Manifeste du marketing Agile, une version du Manifeste Agile original pour le développement de logiciels, mais traduit dans le contexte du marketing. Il présente un ensemble de valeurs et de principes qui constituent les piliers d'une véritable agilité marketing. Les valeurs directrices du manifeste sont :

1. Apprentissage validé sur les opinions et les conventions
2. Collaboration centrée sur le client sur les silos et la hiérarchie
3. Campagnes adaptatives et itératives sur les campagnes Big-Bang
4. Le processus de découverte du client par rapport à la prédiction statique
5. Planification flexible ou rigide
6. Répondre au changement au sujet d'un plan
7. Beaucoup de petites expériences sur quelques gros paris

Un ensemble de principes plus spécifiques vient compléter les valeurs marketing Agile pour constituer le manifeste complet :

• Notre priorité absolue est de satisfaire le client grâce à une livraison précoce et continue d'un marketing qui résout les problèmes.
• Nous accueillons et planifions le changement. Nous pensons que notre capacité à réagir rapidement au changement est une source d'avantage concurrentiel.
• Proposez des programmes marketing fréquemment, de quelques semaines à quelques mois, en privilégiant les délais les plus courts.
• Un bon marketing nécessite un alignement étroit avec les gens d'affaires, les ventes et le développement.
• Construisez des programmes de marketing autour d'individus motivés. Offrez-leur l'environnement et le soutien dont ils ont besoin, et faites-leur confiance pour faire le travail.
• L'apprentissage, à travers la boucle de rétroaction construire-mesurer-apprendre, est la principale mesure du progrès.
• Le marketing durable vous oblige à garder un rythme et un pipeline constants.
• N'ayez pas peur d'échouer ; n'échoue pas deux fois de la même manière.
• Une attention continue aux fondamentaux du marketing et une bonne conception améliorent l'agilité.
• La simplicité est essentielle.

Choisir le bon framework Agile (par exemple, Scrum, Kanban ou hybride) pour mettre les principes en pratique est essentiel au succès de l'organisation marketing. C'est ainsi que les équipes en quête d'agilité donnent vie aux valeurs et aux principes dans leur travail quotidien.

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Cadres agiles

Les frameworks Agile sont des outils pour tisser des valeurs et des principes Agiles dans le processus d'exécution de l'équipe. Il existe de nombreuses variétés de frameworks Agile pour prendre en charge les différents types d'activités que les équipes entreprennent dans chacune de leurs fonctions.

Parmi les frameworks Agile disponibles, trois sont devenus largement adoptés en marketing : Scrum, Kanban et Scrumban. Chacun de ces trois frameworks Agile représente un ensemble de pratiques de base qui correspondent au type de travail effectué par l'équipe.

Par exemple, si une équipe est plus centrée sur le projet et travaille avec une portée finie, elle peut choisir le framework Scrum pour appliquer l'agilité. D'un autre côté, les équipes avec une grande quantité de travail non planifié pourraient appliquer les pratiques Kanban pour leur implémentation Agile.

Une variation significative entre ces deux frameworks produit des approches hybrides flexibles comme Scrumban. La combinaison des pratiques de Scrum et de Kanban dans un cadre hybride permet aux spécialistes du marketing d'appliquer uniquement les pratiques Agiles qui répondent à leurs défis de processus uniques pour produire une approche sur mesure.

Mêlée

Scrum est probablement le framework Agile le plus connu. Comme toutes les approches Agile, elle a ses avantages et ses inconvénients (notamment pour les marketeurs).

Le cadre Scrum se compose d'itérations de deux à quatre semaines qui lancent une période de travail actif en définissant une liste de tâches à effectuer par ordre de priorité pour l'équipe, également connue sous le nom de backlog, qui sera au centre de la prochaine période d'activité, appelée un sprint.

L'équipe s'engage sur les tâches du sprint et n'accepte pas de travail en dehors du backlog qu'elle a défini lors de la phase de planification. Les membres mettent à jour leurs progrès lors de réunions tactiques quotidiennes de 15 minutes, appelées Daily Standups.

À la fin de chaque sprint, l'équipe se réunit pour un spectacle et raconte le travail terminé ainsi que pour réfléchir sur le processus de travail avec l'équipe principale. Si nécessaire, des améliorations sont mises en œuvre en conséquence.

Scrum divise les gros projets en petits morceaux et aide l'équipe à les traiter rapidement et efficacement en créant une focalisation laser sur un sous-ensemble plus petit du travail à la fois. Les équipes Scrum sont habilitées à s'auto-organiser afin d'atteindre des résultats élevés, mais s'appuient également sur un responsable marketing et un Scrum Master pour s'assurer que les priorités sont claires et que les obstacles sont résolus.

Kanban

L'alternative à l'application du framework Scrum est d'utiliser Kanban. Les spécialistes du marketing ont tendance à préférer Kanban comme point d'entrée plus accessible dans les pratiques Agile pour les fonctions en dehors de l'informatique. Étant le cadre « commencez là où vous êtes », Kanban encourage les spécialistes du marketing à commencer à intégrer progressivement les pratiques Agile tout au long de leur processus existant au fil du temps.

Le terme Kanban provient des premières usines de Toyota au Japon des années 40. Cela signifie un tableau ou un signe visuel. Toyota a utilisé cette méthode pour promouvoir la visualisation et l'amélioration continue comme moyen d'optimiser la production et de gérer les ressources au sein de ses opérations.

Depuis les années 1940, Kanban a été adapté pour gérer les processus du travail de connaissance numérique, comme le développement de produits et le marketing.

Ce cadre vise à limiter la quantité de travail en cours, à visualiser le flux de travail et à fournir fréquemment de la valeur.

Cependant, contrairement aux équipes qui appliquent Scrum, les équipes Kanban fonctionnent dans un flux de travail continu. Ils ne commencent et ne s'arrêtent jamais pour planifier le sprint à venir. Le backlog Kanban est mis à jour en permanence au fur et à mesure que de nouvelles demandes arrivent dans l'équipe, afin que le groupe puisse en extraire de nouveaux éléments de travail dès qu'il en a l'opportunité.

Pour appliquer Kanban, les équipes marketing mettent en œuvre ses six pratiques fondamentales :

1. Visualiser le flux de travail de l'équipe à travers des tableaux Kanban physiques ou numériques
2. Limiter les travaux en cours pour éviter les changements de contexte et le multitâche
3. Maintenir un flux constant et fréquent de valeur délivrée aux clients
4. Documenter les politiques de processus explicites pour une plus grande cohérence
5. Créer des boucles de rétroaction dans le processus pour une meilleure communication
6. Améliorer la collaboration au fil du temps en équipe

Étant donné que ni Scrum ni Kanban ne sont issus du contexte marketing, les équipes de la fonction marketing devraient bénéficier d'une combinaison de pratiques de chaque cadre. Donc, si vous voulez faire preuve de créativité et mélanger et assortir les pratiques Agile, vous avez de la chance ! Vous rejoindrez le

61% des marketeurs en 2021 qui appliquent des frameworks Agile hybrides, tels que Scrumban.

Scrumban

Scrumban est un terme utilisé pour décrire une combinaison spécifique de Scrum et Kanban. En règle générale, un tableau Kanban, des réunions debout quotidiennes et des rétrospectives figurent en bonne place dans toute implémentation Scrumban. À partir de là, toutes les pratiques de Scrum et Kanban sont un jeu équitable.

L'un des avantages les plus importants de Scrumban et d'autres méthodes hybrides est la possibilité de personnaliser le processus Agile. Il est particulièrement utile aux spécialistes du marketing qui ont besoin de flexibilité.

Selon la situation dans laquelle se trouve votre équipe, votre framework Agile hybride peut ressembler davantage à Scrum ou davantage à Kanban.

5 avantages du marketing agile

Que vous appliquiez Agile en utilisant Kanban, Scrum ou Scrumban, vous bénéficierez probablement des mêmes avantages pour votre processus.

Alors que de nombreux débutants Agile se concentrent sur la vitesse et la productivité comme principaux avantages de l'agilité marketing, les améliorations que les équipes Agiles matures connaissent réellement sont encore plus puissantes et nuancées que les appels communs.

Le rapport State of Agile Marketing de cette année a interrogé des centaines de spécialistes du marketing Agile pour découvrir la véritable version des cinq avantages les plus notables du marketing Agile et ils sont directement liés à certains des défis les plus courants en marketing.

Capacité de changer de direction rapidement en fonction des commentaires

L'accent mis par Agile sur le suivi des demandes changeantes des clients et la collecte de commentaires directement auprès du public cible permet aux spécialistes du marketing de réagir aux circonstances changeantes et de s'adapter. Dans un processus traditionnel, chaque pivot représente un risque potentiel de faire dérailler l'ensemble de l'opération et de gaspiller des ressources. Dans un contexte Agile, les spécialistes du marketing appliquent des plans itératifs pour se donner une chance de pivoter si nécessaire sans frais supplémentaires.

Priorisation plus efficace du travail

La planification à court terme est également la clé pour hiérarchiser efficacement le travail et garantir que les équipes se concentrent sur ce qui compte le plus pour le moment. Les panneaux visuels associés au rôle de responsable marketing garantissent que les équipes travaillent sur les bonnes campagnes au bon moment, en tirant le meilleur parti de leurs capacités.

Meilleur alignement sur les objectifs commerciaux et utilisation optimisée des ressources

Les méthodes de travail agiles se traduisent également par un meilleur alignement entre le leadership, le noyau de la stratégie et les membres de l'équipe d'exécution. Dans des cycles fréquents, la direction formule des objectifs stratégiques trimestriels et les partage avec l'organisation par le biais de sessions de planification conjointes, appelées Big Room Planning. Tout au long du trimestre, les spécialistes du marketing stratégique et les spécialistes du marketing d'exécution travaillent ensemble pour s'assurer que le travail qu'ils effectuent correspond à ces objectifs North Star.

Meilleure visibilité sur l'état du projet

Plus de boucles de rétroaction, des réunions plus structurées et des flux de travail visualisés favorisent une plus grande visibilité au sein de l'équipe et dans l'ensemble de l'organisation. Plus précisément, les tableaux Kanban servent de radiateurs d'informations pour les membres de l'équipe et leurs parties prenantes pendant le processus de travail, tandis que des points de contact fréquents, comme le stand-up quotidien, permettent une meilleure clarté sur l'état du travail.

Le marketing Agile vous convient-il ?

Compte tenu de l'environnement commercial de plus en plus volatil dans lequel évoluent les spécialistes du marketing, les processus traditionnels ne suffiront pas à long terme.

Afin de ravir les clients et d'augmenter notre part de marché, les marketeurs commencent à considérer Agile comme une méthode essentielle de gestion marketing efficace. C'est la bonne approche pour toute organisation marketing qui cherche à améliorer ses processus, à accroître son efficacité et à augmenter la qualité des campagnes qu'elle propose.

Existe-t-il des e-mails marketing agiles ?

Personne ne peut nier qu'Agile est la voie à suivre pour les spécialistes du marketing modernes en matière de processus. Le marketing par e-mail ne fait pas exception. Les spécialistes du marketing qui se concentrent sur la livraison de messages clients via le support de courrier électronique bénéficient des mêmes avantages de l'application Agile que leurs homologues dans le contenu, les publicités, la création et d'autres facettes du service.

L'application des valeurs, principes et pratiques Agile pour le marketing par e-mail entraînera probablement plusieurs changements importants :

• Augmenter la fréquence des tests A/B et la vitesse de livraison des campagnes d'e-mails
• Diminuer la quantité d'emails envoyés pour gagner en impact et en qualité
• Transformez la façon dont les spécialistes du marketing par e-mail collaborent et partagent le travail
• Entraîne un besoin accru de mesurer plus de points de données à partir des e-mails envoyés
• Conduire à un flux de travail plus efficace avec plus d'instances d'automatisation

En conséquence, les spécialistes du marketing par e-mail auront plus de contrôle sur leurs campagnes et collaboreront avec une plus grande variété d'autres experts dans leurs services.

À un stade ultérieur, les spécialistes du marketing par e-mail peuvent commencer à participer à des équipes interfonctionnelles de marketing Agile afin d'être encore plus exposés à d'autres disciplines marketing. Cela conduira à un lien plus fort entre le courrier électronique et les autres éléments d'une campagne marketing dans son ensemble.

Si vous êtes un spécialiste du marketing par e-mail frustré par une multitude de demandes qui positionnent le courrier électronique comme le dernier (et le moins important) d'une série de livrables marketing indispensables, vous avez de la chance. Dans la hiérarchie plate associée aux méthodes de travail agiles, la synergie entre le contenu, les e-mails, le Web et les réseaux sociaux est la clé du lancement d'une campagne holistique et réussie.

Conclusion

Le taux d'adoption d'Agile monte en flèche dans toutes les disciplines marketing. Cette nouvelle façon de travailler et les cadres qui l'accompagnent offrent des solutions concrètes aux défis de processus auxquels les spécialistes du marketing traditionnels pensaient ne jamais pouvoir échapper.

Agile est la prochaine génération de processus marketing. Son état d'esprit et ses pratiques fournissent aux spécialistes du marketing les outils nécessaires pour :

• Adaptez-vous et changez de direction rapidement lorsque les attentes des clients changent.
• Donnez la priorité aux travaux à court terme pour vous assurer qu'ils génèrent de la valeur.
• Visualisez tout le travail de leur équipe pour maintenir des niveaux élevés de transparence des processus.
• Optimisez leurs flux de travail pour faciliter une plus grande efficacité et productivité.

S'engager à transformer votre processus traditionnel en un processus Agile signifie choisir un cadre qui correspond aux besoins de votre organisation et l'appliquer à toutes vos initiatives à tous les niveaux. Pour la plupart des marketeurs, cela se traduit par la mise en œuvre d'une approche hybride qui combine les pratiques des frameworks Agile les plus populaires, comme Scrum et Kanban.

Devenir Agile dans la fonction marketing est difficile, mais cela en vaut la peine. Cela nécessite des efforts délibérés et persistants pour y parvenir et repose sur la confiance, la transparence et l'orientation client pour relever les défis de manière durable.

Avant de vous lancer dans le marketing Agile, ne vous contentez pas de vous familiariser avec les principes fondamentaux en investissant du temps dans la formation Agile. Avec la bonne base, vous serez au sommet de l'agilité marketing avec votre équipe en un rien de temps !

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Ceci est un article de blog invité par Rumyana Dancheva au nom d'AgileSherpas. Rumyana est une créatrice de contenu et spécialiste du marketing numérique. Elle a de l'expérience dans la rédaction de contenu, la gestion d'événements et les médias sociaux, mais ses intérêts ne s'arrêtent pas là. Elle est également fascinée par la conception et le développement de logiciels.

Sa passion pour l'écriture lui vient de sa petite enfance et se transforme en une carrière dans le marketing de contenu.