Applications d'IA pour la publicité extérieure numérique

La sophistication croissante de l'infrastructure numérique hors domicile (DOOH), l'explosion des données et l'expansion continue des réseaux 5G signifient que l'industrie est en excellente position pour continuer à innover et à évoluer en mettant l'accent sur l'intelligence artificielle (IA) et apprentissage automatique (ML).

Alors que je crois vraiment que c'est l'idée créative derrière une exécution qui apporte son succès, les avancées dans les applications d'IA pour DOOH permettront des campagnes plus intelligentes, ciblées et basées sur les données avec une multitude de possibilités d'interaction intuitive et transparente.

Les principales applications et avantages de l'IA pour DOOH sont décrits ci-dessous, avec quelques exemples de pointe pour démontrer leur impact et leur mémorisation.  

Création dynamique, automatisée et basée sur les données

Des campagnes agiles basées sur les données peuvent être déclenchées tout au long de l'année pour promouvoir différentes marques ou produits lorsque les conditions s'y prêtent.

L'utilisation de données pour contextualiser les campagnes « ici et maintenant » signifie que les messages peuvent être alignés sur l'état d'esprit des consommateurs du moment et devenir utiles et pertinents.

McDonald's a utilisé les données météorologiques et l'heure de la journée pour diffuser des messages tactiques rappelant aux consommateurs « combien de temps avant la fin du petit-déjeuner » le matin, ou pour promouvoir des coupes glacées lorsque le soleil brillait.

Coca-cola, d'autre part, a poussé Smart Water lors des journées chaudes lorsque les températures dépassaient les 21 degrés dans le métro de Londres. Virgin Trains a utilisé des données de trafic en temps réel pour indiquer aux automobilistes à quel point leur voyage aurait été plus rapide en train.

En maximisant la pertinence contextuelle, telle que l'heure de la journée, la météo ou le trafic, le propriétaire de la marque peut gérer l'architecture de la marque pour maximiser la valeur médiatique. Cela signifie que l'IA et l'automatisation peuvent optimiser les publicités pendant les campagnes, en se référant aux données et en mettant à jour les créations en conséquence.

Le processus appelé Dynamic Creative Optimization relie les points entre la planification média basée sur les données et l'état d'esprit d'un consommateur à un moment donné, à un endroit donné.

Analyse prédictive et ciblage d'audience

L'un des principaux avantages de l'IA dans DOOH est le déverrouillage de l'analyse prédictive pour nous permettre de prendre de meilleures décisions à la volée.

Les progrès du ciblage d'audience en temps réel permettent d'analyser et de traiter d'énormes quantités de données pour informer le processus créatif et aider à optimiser à la fois les médias et le message pendant le déroulement de la campagne.

Les écrans peuvent être informés et interagir avec d'autres appareils mobiles, applications, caméras et appareils portables pour collecter et traiter des données et offrir des expériences plus utiles et ciblées.

Dynamic Creative relie les points entre la planification média basée sur les données et l'état d'esprit d'un consommateur à un moment donné, à un endroit donné, rendant le média vraiment réactif et beaucoup plus intelligent, tout en augmentant l'efficacité.

Avec une forte proportion des ventes de McDonald's générées par des visites spontanées et un chemin d'achat court, il est essentiel de maintenir une notoriété prioritaire et d'inciter les gens à acheter.

En utilisant Ada, la plate-forme de gestion des données de Talon, McDonald's a pu identifier des segments d'audience en fonction des comportements réels et récents des gens, prédire les modèles d'achat et optimiser le plan OOH.

Au lieu d'acheter des produits démographiques à grande échelle, McDonald's a utilisé l'intelligence des données pour cibler les personnes qui n'envisageaient pas McDonald's pour une occasion spécifique, par exemple un café du matin, pour diffuser un message créatif plus contextuel et montrer comment McDonald's pouvait satisfaire cet état de besoin particulier.

Expériences interactives et RA en temps réel

Les expériences interactives seront beaucoup plus uniques et adaptées à chaque utilisateur en suscitant des conversations. Imaginez une campagne de réalité augmentée qui pourrait refléter les conditions météorologiques actuelles.

Ou peut-être un ambassadeur de marque virtuel, tel que Gary Linekar for Walkers, alimenté par l'IA pour s'engager et répondre aux questions sur leurs produits.

Les progrès technologiques nous permettront d'avoir une véritable interaction avec le consommateur, en utilisant une technologie deep fake en temps réel. Actuellement, c'est une tâche gourmande en ressources qui nécessite que le contenu soit rendu à l'avance, mais avec des machines plus rapides, cela peut se produire en temps réel.

Les exécutions autonomes à fort impact qui créent un véritable buzz parmi les utilisateurs sont un excellent moyen de créer des souvenirs plus durables et de renforcer l'affinité avec la marque.

Il n'est donc pas étonnant que les expériences véritablement immersives offertes par les technologies AR prennent de l'ampleur dans le paysage DOOH.

La RA est au cœur de certaines de nos meilleures campagnes interactives. Qu'il s'agisse d'une danse avec Mickey Mouse à Times Square ou d'un portail en direct entre Londres et LA, nous avons hâte de voir ces interactions se poursuivre et évoluer.

La reconnaissance faciale

AI accompagne les campagnes OOH numériques dynamiques de diverses manières depuis quelques années maintenant.

Il peut être utilisé avec la technologie de reconnaissance faciale pour détecter à quel point une personne aime une publicité par son expression faciale et la création peut être modifiée et mise à jour en fonction du sexe et de l'âge en temps réel.

Il existe de nombreux exemples où cela a été utilisé avec divers niveaux de succès et d'acceptation.

Il y a eu quelques exemples stellaires de cette technologie en action, notamment un distributeur automatique de Coca-Cola qui distribuait des boissons lorsque le consommateur souriait ou une promotion Sony Pictures AR pour The Emoji Movie qui suivait les visages des passants et superposait différents caractères emoji sur leur tête, selon le sexe et l'humeur du participant.

Reconnaissance du véhicule

D'autres applications incluent l'utilisation de l'IA dans les campagnes DOOH en bordure de route pour faciliter la reconnaissance des véhicules.

Étant donné que la DVLA n'autorise pas l'utilisation des informations de sa base de données de plaques d'immatriculation à des fins publicitaires, il a été nécessaire d'utiliser l'apprentissage automatique pour reconnaître le modèle et la couleur des voitures passant devant les panneaux d'affichage, afin de cibler ce conducteur spécifique.

Creative peut ensuite être adapté à chaque conducteur, qu'il s'agisse de diffuser des publicités pour un nouveau modèle de la même voiture ou de promouvoir de nouveaux produits pertinents pour ce groupe démographique particulier de conducteurs, les possibilités sont infinies.

Analyse sportive d'après-match

Une autre tendance d'utilisation de l'IA très populaire, en particulier en Amérique, est l'analyse post-match générée par l'IA pour divers sports. Ce n'est qu'une question de temps avant que vous ne voyiez apparaître des lignes de copie générées automatiquement sur les publicités que vous voyez, sans même que vous vous en rendiez compte !

L'avenir

Les utilisations futures de l'IA et du ML se multiplient dans tous les secteurs et tous les marchés. Nous ne sommes qu'à la pointe de l'iceberg en termes d'applications potentielles de l'IA en OOH, et nous nous attendons à voir des sauts incroyables au cours des 6 à 12 prochains mois.

Notre capacité à accumuler, calculer, interroger, décortiquer, analyser et diffuser de grandes quantités de données à la volée augmente, que ce soit pour une campagne dynamique basée sur les données ou pour une campagne interactive où les applications apprennent des comportements pour améliorer le parcours utilisateur.

Les avantages supplémentaires de la connectivité 5G ne feront qu'accélérer notre capacité à utiliser l'IA dans le paysage technique OOH. Cependant, il pourrait s'agir de « tout le matériel, aucune idée », nous avons donc vraiment besoin que la communauté créative accompagne ce voyage, avec des idées, des concepts et une réflexion « moon-shot ».

En tant qu'industrie, nous avons la responsabilité d'éduquer nos pairs dans le monde de l'idéation, en montrant le potentiel de cette technologie aux directeurs créatifs, rédacteurs, directeurs artistiques, stratèges ainsi qu'aux clients des services marketing.

Dan Dawson est le directeur de la création chez Grand Visual. En tant que l'un des fondateurs de Grand Visual en 2005, Dan a conçu, développé et dirigé des milliers de projets Out of Home qui ont été vus par des centaines de millions de personnes à travers le monde. Dan a proposé des concepts numériques hors domicile interactifs et basés sur les données primés pour des marques telles que Google, Disney, Pepsi et McDonald's.