Les outils de contenu AI ne peuvent pas être stupides ou intelligents, mais les créateurs de contenu peuvent [lunettes roses]

Un trope dans les cercles de contenu et de marketing dit : "L'IA ne vous remplacera pas, mais quelqu'un qui utilise l'IA le fera."

C'est stupide. Inutile. Et entièrement basé sur la peur.

Maintenant, pour être clair. Bien que je pense que le trope est stupide, cela ne signifie pas que l'IA ne vous remplacera pas. Cependant, si c'est le cas, ce n'est pas à cause du raisonnement dans ce trope. Une version plus vraie serait : "L'IA ne devrait pas vous remplacer, mais une personne myope et égarée pensera que quelqu'un utilisant l'IA le peut."

Cette conversation dans la communauté du marketing exhorte généralement les rédacteurs de contenu, les artistes et les concepteurs à renforcer leurs compétences pour devenir "bons" à utiliser l'IA générative pour créer du contenu. Je ne suis pas en désaccord, mais je ne sais pas encore ce que signifie "devenir bon" en IA générative.

Les cours, les boîtes à outils et les modèles d'IA remplissent mes flux de médias sociaux. Ils prétendent vous aider à apprendre comment obtenir exactement les bonnes "invites" et utiliser l'IA pour "10x votre retour sur investissement marketing" (oui, c'est un vrai titre). Mais si j'avais eu un dollar à chaque fois qu'une technologie magique promettait de multiplier par 10 mon retour sur investissement marketing au cours des 20 dernières années, j'aurais multiplié mes revenus par plus de 10.

Mais je m'égare.

L'évolution technologique peut ralentir, mais pas la peur

La technologie et les capacités de l'IA générative ont évolué rapidement et récemment. Il est facile d'oublier qu'OpenAI n'a lancé ChatGPT qu'en novembre 2022. Vous êtes pardonné si vous n'êtes pas devenu un expert dans l'inclusion de l'IA générative dans votre flux de travail créatif au cours des six derniers mois.

En peu de temps, ChatGPT est devenu l'outil que les gens associent à l'idée de créer du contenu marketing à la demande. Désormais, la plupart des nouvelles applications axées sur le contenu marketing et les nouvelles fonctionnalités des produits d'entreprise promettent de générer automatiquement les articles de votre blog, la copie des e-mails et la nouvelle création de campagne publicitaire. Ce sont simplement des systèmes frontaux pour la fonction ChatGPT.

Étonné par le tourbillon de l'évolution de la qualité, vous pouvez supposer que la trajectoire et le rythme actuels de l'innovation conduiront le contenu généré par l'IA à rivaliser avec votre niveau de compétence. La crainte d'être remplacé par ces outils n'est pas complètement infondée.

Au cours des prochains mois, le rythme des versions d'amélioration de la qualité pour le contenu génératif pourrait ralentir. Cependant, les outils pour générer du contenu et les moyens plus innovants de gérer ces outils vont probablement augmenter. Les itérations successives comprendront probablement des modèles de langage personnalisables, des interfaces plus faciles à utiliser et des technologies telles que Auto-GPT - des outils conçus pour effectuer des tâches de manière autonome lorsqu'ils interagissent avec des logiciels et des services en ligne. Par exemple, un outil pourrait non seulement écrire le contenu de votre nouveau site Web, mais également créer le site Web lui-même.

"Attendez une minute", dites-vous. (Ou est-ce un cri ?) "Je pensais que vous alliez me convaincre que l'IA ne me prendrait pas mon travail."

Je suis assez convaincu que ce ne sera pas le cas (en dépit de votre patron égaré), du moins pas à court terme.

Les objectifs agissent comme le différenciateur humain

Un concept central de l'intelligence artificielle s'articule autour de l'idée d'"objectifs" - ce que l'"agent intelligent" (c'est-à-dire l'IA) poursuit. Deux types – les buts finaux et les buts instrumentaux – sont couramment discutés.

Les buts finaux représentent l'objectif final. C'est le but. Vous le voulez parce que vous le voulez. Par exemple, je pourrais dire : « Je veux aller à Paris ». Je n'ai pas besoin de donner d'autres raisons. Je veux juste y aller. C'est mon objectif final, pas un arrêt le long d'un voyage plus long.

Les buts ou objectifs instrumentaux sont les moyens d'atteindre les buts finaux. Dans mon exemple, un objectif instrumental pourrait être de monter dans un avion. Pourquoi? L'avion est le moyen le plus efficace et le moins cher d'arriver à mon objectif final de Paris.

Maintenant, les objectifs instrumentaux peuvent être ce que j'appellerais stupides ou malavisés en ce qui concerne les objectifs finaux. Par exemple, supposons que mon objectif instrumental soit de monter dans une chaloupe et d'aller à Paris (mon objectif final). Dans ce cas, vous pouvez légitimement juger que le but instrumental est stupide en fonction de son rapport à la réalité.

Cependant, les objectifs finaux ne peuvent pas être stupides. Pourquoi? Parce qu'on ne peut pas les juger contre quoi que ce soit. Vous pourriez penser que mon objectif final de regarder chaque épisode de Star Trek pendant un mois est stupide. Mais ce n'est que votre point de vue. Pour moi, votre pensée à ce sujet pourrait être stupide.

Qu'est-ce que tout ce discours sur les objectifs et la stupidité a à voir avec le contenu marketing généré par l'IA ?

Laisse-moi expliquer.

Les objectifs finaux ne peuvent pas être stupides, mais les gens peuvent

Différents outils d'IA sont imprégnés d'objectifs finaux. L'IA jouant aux échecs, comme Deep Blue d'IBM, a pour objectif final de jouer aux échecs pour gagner. L'IA des voitures autonomes de Tesla peut avoir pour objectif final de conduire sur les routes en toute sécurité. Un thermostat amélioré par l'IA peut avoir pour objectif final de maintenir une température confortable dans la maison.

ChatGPT (et les outils d'IA générative associés utilisés par les spécialistes du marketing) a un objectif final : répondre aux invites pour permettre des conversations de type humain, répondre aux questions et créer des communications (c'est-à-dire du contenu). Ensuite, un humain lui attribue d'autres buts (finaux et instrumentaux). Le logiciel répond si vos objectifs finaux correspondent aux objectifs finaux de l'IA.

Par exemple, je pourrais demander à ChatGPT (ou tout outil similaire) d'écrire un article de blog (objectif final) avec ces objectifs instrumentaux :

• Limitez-vous à 500 mots ou moins
• Inclure ces mots-clés…
• Ecrire dans le style de Robert Rose

Le système essaiera consciencieusement de se conformer. Ce qu'il ne fera jamais, c'est de répondre : « Tu sais, Robert, c'est un objectif stupide. Vous devriez plutôt penser à un livre blanc et à une campagne de marketing associée sur le thème de l'expérience client.

Vous pouvez évaluer si l'idée originale peut contribuer à vos objectifs de marketing de contenu. Vous pouvez également proposer quelque chose de différent et sans rapport qui pourrait mieux aider votre programme à atteindre ses objectifs. C'est l'une des raisons pour lesquelles la valeur de l'humain n'est pas encore menacée par l'IA générative.

Permettez-moi de partager une raison de plus pour laquelle les responsables marketing ne devraient pas penser à remplacer de sitôt les bons créateurs de contenu humain par ChatGPT.

Les biais cognitifs affectent les utilisateurs d'IA

Une partie de la stupidité et de la simplification excessive du trope « l'IA ne vous remplacera pas, mais quelqu'un qui l'utilise le fera » est qu'elle implique que les bons créateurs de contenu peuvent être remplacés par quelqu'un qui peut simplement télécharger ces kits d'outils rapides et appuyer sur les boutons du système d'IA. .

Cependant, une théorie des biais cognitifs appelée effet Dunning-Kruger entrera en jeu dans ce scénario. Les personnes ayant une faible capacité, expertise ou connaissance d'une tâche ont tendance à surestimer leur capacité ou leurs connaissances. En d'autres termes, savoir à quel point vous êtes bon dans quelque chose nécessite les mêmes compétences que d'être bon dans ce domaine en premier lieu.

Vous obtenez un contenu d'IA aussi bon que le prompteur humain pour créer du contenu original. Ainsi, la réponse ultime à quiconque lance ce trope est: "Qui remplacera l'écrivain talentueux nécessaire pour créer les invites et évaluer si ce que l'IA recrache est un contenu précieux?"

La réponse devrait être quelqu'un de doué pour l'écriture, qui peut créer les bonnes invites avec les bons objectifs et reconnaître les forces et les faiblesses du contenu que la machine IA recrache.

Maintenant, bien sûr, à mesure que l'IA générative se développe, ces idées peuvent changer. Le jour viendra peut-être où un outil d'IA pourra remettre en question vos hypothèses sur ce que vous devriez faire.

Mais si ces défis transformateurs se réalisent, le moindre de vos problèmes sera de savoir si un outil basé sur ChatGPT peut remplacer votre capacité à créer des articles de blog, des publicités sur les réseaux sociaux, des manuels et des e-mails pour notre entreprise.

Donc, jusque-là, je ne pense pas qu'il ait jamais été plus approprié de dire :

C'est votre histoire. Dites-le bien.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute