AI pour PPC n'est utile que si vous utilisez des outils externes

L'utilisation de l'IA (intelligence artificielle) pour le PPC n'est plus une option. C'est une nécessité.

C'est un sujet que nous avons abordé lorsque nous avons écrit pour Search Engine Land. Mais généralement, dire que l'IA est essentielle n'est que la moitié de l'histoire.

Lorsqu'il s'agit de gérer vos campagnes PPC, vous n'avez pas seulement besoin d'IA. Vous avez besoin des meilleurs outils et stratégies disponibles. Vous ne pouvez pas simplement y coller l'étiquette « IA » et vous attendre à ce qu'ils fonctionnent tous de la même manière.

Voici la chose. La plupart des plateformes publicitaires ont leurs propres stratégies et fonctionnalités d'IA intégrées et prêtes à être utilisées. Mais quand vous regardez les outils d'IA pour vous aider, ils sont tous externes. Pourquoi? Parce que les outils internes ne suffisent pas.

C'est une déclaration audacieuse à faire. Nous sommes donc ici pour le sauvegarder, en utilisant Google Ads comme exemple. Voici quelques-uns des outils les plus populaires alimentés par l'IA qu'ils proposent et une évaluation impartiale de leur qualité.

Enchères pas si intelligentes

D'accord, nous avons dû commencer cet article avec les enchères intelligentes Google Ads. Il y a une bonne raison à cela, car c'est l'un des sujets les plus débattus parmi les utilisateurs de PPC. Bon, allons-y.

Les enchères intelligentes sont la stratégie d'enchères automatiques de Google. Vous êtes censé définir votre objectif, y compris maximiser les conversions ou le ROAS (Return On Ad Spend) et Google définira et ajustera automatiquement vos budgets pour y parvenir. Ces changements sont alimentés par une IA capable d'analyser 70 millions de signaux en 100 millisecondes. Wow.

La réalité est un peu loin de cela.

Nous ne nions pas que pour certaines entreprises, les enchères intelligentes ont été primordiales pour augmenter le ROAS. Mais à la minute, il est notoirement sous-développé. La fonctionnalité n'est tout simplement pas ce qu'elle devrait être et c'est complètement interdit pour ceux qui n'ont pas les données passées pour travailler.

Ils ont ajouté des fonctionnalités telles que les conversions au niveau de la campagne et se sont même débarrassés de la diffusion accélérée des annonces dans le but d'y pousser les annonceurs. Mais ce n'est pas assez pour le moment.

Annonces dynamiques du Réseau de Recherche qui manquent de créativité

Les DSA (Dynamic Search Ads) sont des annonces qui sont automatiquement créées pour vous. Eh bien, dans certains paramètres bien sûr.

Au lieu d'utiliser des mots-clés, vous soumettez votre site Web ou votre flux de produits à Google. Lorsque quelqu'un recherche un terme pertinent, une annonce est générée avec du texte extrait du site Web.

Mais la création automatique signifie que vous perdez le contrôle créatif. Vous vous retrouverez avec des publicités qui manquent de personnalité et d'âme, comme cet exemple :

Mais si vous avez créé les campagnes vous-même, vous pouvez ajouter une touche de personnalité pour créer quelque chose comme ceci :

Je sais sur lequel je cliquerais.

Ce n'est pas le seul inconvénient. Si votre site Web n'est pas à jour, vous risquez de diffuser des publicités cassées qui ne fonctionnent pas. Ce qui signifie que votre niveau de qualité chutera potentiellement et endommagera d'autres campagnes que vous pourriez avoir en cours d'exécution.

Les DSA sont utiles pour les grandes entreprises avec d'énormes catalogues. Mais pour tout le monde ? C'est peut-être plus compliqué que ça n'en vaut la peine.

Annonces responsives sur le Réseau de Recherche chronophages

Les RSA (Responsive Search Ads) vous permettent de saisir jusqu'à 15 titres et descriptions adaptatifs pour tester celui qui fonctionne le mieux.

Contrairement à DSA, vous conserverez un contrôle créatif sur le texte exact que vous utilisez. L'IA « apprend » simplement quelles variantes fonctionnent le mieux, puis les diffuse pour augmenter vos clics et vos conversions.

Le mauvais côté? Il faut beaucoup de temps pour le mettre en place.

Disons que vous avez 5 campagnes, toutes avec 10 groupes d'annonces à l'intérieur. Si vous exécutez des RSA pour ceux-ci, vous devez créer 750 titres adaptatifs. C'est quoi, une semaine de votre temps pour mettre en place ce qui est essentiellement un test publicitaire basé sur l'IA ?

Des règles automatisées en deçà du trône

Les règles automatisées sont les leaders de l'IA dans le monde du marketing PPC.

Ils fonctionnent comme ceci : lorsqu'un certain événement se produit, comme votre CPC (coût par clic) tombant en dessous d'un certain montant, votre mot clé, votre annonce ou votre campagne sera automatiquement modifié en réponse.

Cela permet d'économiser beaucoup de temps manuel et de surveillance en le faisant vous-même. Vous devez franchir quelques étapes pour les faire fonctionner sur Google. Et, assez ennuyeux, il n'y a pas un seul écran sur lequel ils sont tous affichés et gérés.

Deuxièmement, la durée d'exécution limite les avantages que vous obtenez. Par exemple, si vous les configurez pour qu'elles s'exécutent à 9 h 00 et que votre action a été déclenchée à 2 h 00 du matin la nuit précédente, vos campagnes seront diffusées pendant 7 heures avec la mauvaise enchère ou le mauvais statut.

Enfin, l'e-mail est la seule notification prise en charge par Google, ce qui n'est pas utile pour toutes les entreprises.

La prémisse est bonne. L'exécution réelle ? Pas ainsi.

Combler le fossé avec des scripts PPC automatisés externes

Les scripts PPC sont des scripts codés censés automatiser une partie de votre gestion. L'un des meilleurs exemples est l'alarme d'impression zéro, qui vous alerte si vos impressions tombent à 0.

La plupart des scripts PPC nécessitent une bonne connaissance de Javascript pour les créer et les personnaliser selon vos besoins précis.

Fondamentalement, les gens ont remarqué le besoin d'IA et l'écart manquant dans les plates-formes. Ils ont donc créé leurs propres solutions pour cela, bien avant Google. Ils sont en avance et Google est en retard.

Le moins que Google pouvait faire était de le reconnaître et de les intégrer directement dans la plateforme. Mais ce n'est pas le cas. Les scripts PPC restent distinctement séparés. Cela devient évident dès qu'une mise à jour Google est diffusée en direct et que la plupart des scripts ne fonctionnent soudainement plus. Encore une fois, vous êtes de retour au code.

Obtenez les résultats dont vous avez besoin à partir d'outils externes

Les outils d'IA internes proposés par Google et d'autres plates-formes PPC ont leurs avantages. Mais ils ne sont tout simplement pas assez bons… pour le moment.

Ils se sentent comme les bonnes idées de quelqu'un qui avait 5 ans de retard à la fête. Malheureusement, dans le temps qu'il leur faudra pour rattraper leur retard, les scripts et outils externes seront en avance sur la foule.

C'est parce qu'ils ont été construits pour résoudre les problèmes auxquels les gens étaient déjà confrontés. Ils l'ont vu du point de vue des gestionnaires de PPC et savaient comment utiliser l'IA pour se faciliter la vie.
Si vous souhaitez tirer parti de l'IA, ne vous en tenez pas aux outils internes. Découvrez quels autres types de logiciels PPC existent et voyez comment ils se comparent. Cela pourrait bien vous faciliter la vie.