Exemples d'IA dans le marketing : comment les directeurs marketing mènent les équipes vers une nouvelle frontière

Il existe quelques questions universelles qui maintiennent les directeurs marketing éveillés pendant les heures calmes de la nuit : comment faire plus avec moins de ressources ? Et comment avoir un plus grand impact sans épuiser nos équipes ?

Lorsque Lisa Cole, directrice du marketing chez Cellebrite, a pris ses fonctions l'année dernière, ces questions étaient constamment dans son esprit. Elle souhaitait illustrer la capacité du service marketing à générer des résultats et à améliorer l'équilibre travail-vie personnelle des employés.

Entrez l’impulsion nécessaire pour résoudre ces deux défis : l’intelligence artificielle (IA).

Cole a fait appel à Nicole Leffer, conseillère CMO en IA, pour l'aider à franchir cette nouvelle frontière. J'ai discuté avec eux pour savoir comment les responsables marketing peuvent intégrer efficacement l'IA au sein de leurs équipes. Leur partenariat n’est qu’un exemple de la manière dont les marques utilisent l’IA dans le marketing pour obtenir des résultats incroyables.

« Plutôt que de lutter contre la technologie, comment former et développer la prochaine génération de spécialistes du marketing afin qu'ils puissent en tirer parti pour avoir un plus grand impact sur l'entreprise, plutôt que d'être perturbés par elle ? C'est mieux de prendre le contrôle », dit Cole.

Profitez du stratège marketing dans votre poche

Cole et Leffer ont tous deux des philosophies intéressantes en matière d’IA. Pour Cole, l’IA est un partenaire omniprésent avec lequel réfléchir et imaginer.

« Souvent, je trouve mes meilleures idées la nuit et le week-end, lorsque je ne veux pas déranger mon équipe. Mais je ne veux pas non plus ralentir. Ainsi, lorsque je veux concrétiser une idée, le stratège marketing le plus intelligent du monde est à tout moment dans ma poche », dit-elle.

Cellebrite est une organisation axée sur une mission dont la technologie est utilisée pour sauver et protéger des vies. Elle souhaitait donc mobiliser un mouvement. Lorsque Cole réfléchissait à une nouvelle campagne d'engagement en matière de publication, elle s'est tournée vers ChatGPT pour l'aider à tester la pression et à ancrer la campagne. Elle dit que ce brainstorming critique s'est produit un samedi après-midi pluvieux à la maison. Elle a posé diverses questions, depuis les solutions pour lutter contre la criminalité jusqu'à la manière d'accroître la sécurité mondiale.

« J'essayais de rechercher des sites Web et des points de données, mais je n'y arrivais pas assez vite. [IA] m'a aidé à relier les points plus rapidement que je n'aurais pu le faire moi-même. De vrais thèmes sont ressortis de cet échange. Et je l’ai utilisé pour étoffer ce qui est devenu le cadre d’une campagne mondiale », dit-elle.

L'expérimentation personnelle de Cole étant si réussie, elle a été motivée à faire appel à Leffer pour illustrer la puissance de l'outil au sein de son équipe.

Combattre les défis et nourrir l’exploration

Leffer encourage ses clients à adopter un état d'esprit expérimental pour surmonter les nombreux défis liés à la mise en œuvre de l'IA, depuis la lutte contre les courbes d'apprentissage jusqu'à la création de meilleures invites.

Un modèle commun émerge lorsque les équipes marketing commencent à adopter la technologie. De nombreuses personnes commencent à expérimenter l’IA parce qu’elles ont entendu parler de ce battage médiatique, ou parce qu’elles sont sceptiques et souhaitent en savoir plus. Dans certains cas, les bonnes premières impressions sont effacées lorsque les utilisateurs commencent à découvrir des problèmes tels que des hallucinations et des problèmes.

« L’IA générative n’a pas résolu tous les problèmes. Il oublie des choses de temps en temps. Ainsi, les débutants commencent à se heurter à des erreurs ou n'obtiennent pas les résultats qu'ils souhaitent vraiment, surtout s'ils ne savent pas comment demander correctement », dit-elle.

Elle explique qu'il existe des groupes de personnes qui se retireront une fois qu'ils auront rencontré une erreur, mais il existe également un segment plus restreint d'utilisateurs qui auront un état d'esprit plus expérimental.

« Une fois que vous commencez à expérimenter, vous commencez à voir comment surmonter ces limitations. Plus quelqu’un expérimente, plus il apprend. Vous arrivez au point où vous êtes comme moi ou comme beaucoup de mes clients : vous utilisez constamment l’IA. J'essaie toujours de voir ce qui est possible.

Construire une culture de l’expérimentation

D'après son expérience de formation de directeurs marketing, Leffers affirme que le défi le plus courant consiste à amener les équipes à adopter et à utiliser les nouvelles technologies. En fin de compte, il s’agit de montrer l’exemple. Les dirigeants doivent façonner une culture d’utilisation et d’étude de l’IA.

« On ne peut pas donner l'outil aux gens une seule fois et ensuite s'attendre à ce qu'ils l'adoptent. Certaines personnes vont être tellement excitées et vont courir avec. Mais il faut le rappeler aux autres. Vous changez les habitudes qu'ils ont eues toute leur vie et leur carrière professionnelle », dit-elle.

Leffer note qu’il y aura également des défis générationnels. Elle dit que beaucoup de gens pensent que les jeunes employés adopteront rapidement l’IA tandis que les générations plus âgées auront besoin de plus de temps, mais c’est souvent le contraire.

« Quiconque a soufflé dans une cartouche Nintendo pour la réparer a grandi en devant bricoler la technologie pour la faire fonctionner. La technologie n'était pas encore prête pour vous. Vous avez appris à naviguer dans ces technologies sans guide. Je pense que ces personnes ont plus de facilité à adopter l’IA. Les jeunes générations ont eu un iPhone presque toute leur vie. Il était impossible de le comprendre car il était prêt à partir. Il est donc plus difficile d’adopter quelque chose d’aussi ouvert que l’IA », dit-elle.

Les données du Sprout Social Index renforcent ce phénomène, car les natifs du numérique sont les plus susceptibles d'être préoccupés par l'émergence de l'IA dans les interactions sur les réseaux sociaux. Quelque 46 % des 18-24 ans se disent inquiets d'une utilisation accrue de l'IA, ce qui les place au deuxième rang derrière les consommateurs âgés de 57 à 75 ans.

Prouver la puissance de l’IA en temps réel

Le conseil de Cole pour surmonter les défis liés à l’intégration de l’IA dans différentes équipes et générations ? Mettez en pratique ce que vous prêchez et montrez aux autres la meilleure façon d’aborder la technologie.

« Ce qui a fonctionné pour mon équipe, c'est de leur prouver, avec des preuves concrètes, que le résultat reflète la qualité de la contribution que vous avez apportée. [En leur montrant] il s'agit d'un processus itératif plutôt que d'inviter l'IA et d'utiliser la réponse initiale comme votre produit final », dit-elle.

La démonstration de ces éléments de preuve lors de la collaboration avec Leffer a aidé l'équipe de Cole à comprendre la puissance de l'IA. Cole a donné à Leffer ses flux de travail, ses personnages, son cadre de messagerie les plus courants, ainsi que son guide de voix et de ton de marque. Leffer a utilisé ces apports fondamentaux pour créer des exemples concrets de la manière dont l’équipe pourrait utiliser l’IA. Par exemple, Leffer a produit un article de blog et une série d'e-mails pour promouvoir l'article et d'autres ressources de distribution.

« Elle a expliqué comment elle est arrivée là-bas en temps réel. Nous leur avons prouvé que le rendement pouvait être vraiment fort. Ensuite, nous leur avons fourni les instructions et la formation sur le processus itératif pour le remettre en question et renforcer le résultat final », explique Cole.

L’art de créer la bonne invite

Leffer souligne à quel point la courbe d’apprentissage de l’IA vient en partie du fait de ne pas savoir comment inciter. Au lieu de discuter et de simplement poser/répondre à des questions, elle recommande de lancer une requête initiale et d'utiliser le bouton d'édition rapide de ChatGPT pour refléter la différence dans le résultat souhaité.

« J'ai appris à envoyer des messages beaucoup plus rapidement, car vous voyez directement de quelles informations ils ont besoin, ce qui n'est pas pertinent et ce qui modifie les résultats. Au début, il m'aurait fallu six à huit modifications pour obtenir ce que je voulais, alors que maintenant, une ou deux me suffisent pour y arriver », dit-elle. « J'entends d'autres personnes dire qu'elles ont eu une conversation trop longue, alors ChatGPT a commencé à oublier. Vous n'avez pas ce problème lorsque vous affinez via le bouton d'édition.

Cole convient que cette approche itérative est nécessaire pour affiner et différencier un point de vue ou un message. Elle explique que lorsqu'elle utilise ChatGPT, elle affinera les résultats en demandant des éclaircissements, des alternatives ou en les modifiant par souci de concision.

«C'est une conversation. C'est presque comme un compositeur de musique. Ils entendent peut-être les mêmes accords, mais la façon dont ils assemblent les accords, la musique elle-même, est le reflet de vos plaisanteries et de nos réflexions », dit-elle.

5 étapes pour intégrer l'IA dans votre organisation marketing

Voici cinq étapes pour intégrer l'IA dans vos équipes, basées sur les conseils de Cole et Leffer :

1. Encourager l’échec

Leffer conseille de cultiver une culture où l’échec est acceptable. Elle préfère que les équipes expérimentent et échouent plutôt que de ne pas essayer du tout. Elle recommande de célébrer le moment où les gens utilisent l’IA et de partager ces tests au sein de l’équipe.

« Reconnaissez que les membres de votre équipe viennent d'horizons et de niveaux de confort différents. C’est l’occasion d’élever tout le monde sur un pied d’égalité. Mais c'est aussi un autre domaine où nous devons nous assurer que les gens ne passent pas entre les mailles du filet », dit-elle.

Leffer recommande d’aller au-delà de l’approche courante consistant à se demander « Où puis-je utiliser l’IA, ou quelles choses puis-je faire avec l’IA ? Au lieu de cela, elle recommande d’inverser cette philosophie et de se demander : « Puis-je utiliser l’IA pour cela ? Comment?"

Elle conseille d’utiliser l’IA aussi souvent que possible pour accélérer le processus d’apprentissage. Au lieu de savoir comment utiliser l’IA pour une ou deux choses, vous ouvrez la porte à une adoption plus large.

2. Identifier les opportunités d'utiliser l'IA dans les projets en cours

Leffer conseille aux dirigeants de poser des questions sur l'IA lors des discussions d'équipe afin d'aider les équipes à comprendre comment cette nouvelle ressource est liée à leur travail quotidien.

« Une chose que j'ai trouvée très utile pour inciter mon équipe à adopter la technologie était que, chaque fois que nous parlions de projets, je demandais immédiatement : « Comment allez-vous utiliser nos outils d'IA pour cela ? » », explique Leffer.

Vous pouvez également partager des invites et des bonnes pratiques sur vos canaux de communication internes pour créer une culture dans laquelle chacun est censé jouer avec l'IA.

3. Décomposer les workflows étape par étape

Lorsqu'il s'agit d'améliorer les flux de travail, Leffer conseille aux équipes de commencer par auditer chaque étape discrète de leurs processus existants. Identifiez où l'IA peut accélérer votre flux de travail ou améliorer la qualité de votre résultat final.

« À moins que vous ne soyez sûr que l'outil va prolonger quelque chose qui prend de 10 minutes à trois heures, essayez d'incorporer l'IA. Vous constaterez peut-être que vous ne pensiez pas que l’IA ferait une grande différence. Mais si cela vous fait gagner 15 minutes 20 fois par jour, vous gagnez beaucoup de temps », dit-elle.

Elle a évoqué l’exemple de la rédaction d’un blog, qui englobe un résumé de contenu, des recherches, une rédaction et des critiques. Après avoir lu le résumé de contenu, l'écrivain commence ses recherches. À partir de là, l'auteur pourrait alimenter ChatGPT en contenu issu de ses propres recherches, peut-être pour organiser les puces clés. Vous pouvez ensuite continuer à vous appuyer sur l’IA pour élaborer un plan ou vous aider à travailler sur la première ébauche.

Vous devez être prudent lorsque vous effectuez des recherches avec un outil d’IA générative. Parfois, ils présentent des informations à des fins d’illustration ou hallucinent et prétendent que quelque chose est factuel alors qu’en réalité ce n’est pas le cas. Les hallucinations peuvent provenir du fait que l’IA connecte par erreur des entrées à une autre idée. Que vous utilisiez l'IA pour du contenu social, des scripts vidéo ou des supports événementiels, la vérification des faits est vitale. L’IA n’est pas un remplacement de recherche ou de création : les humains devraient toujours examiner et s’appuyer sur tout ce qui sort de ces outils.

Par exemple, lorsque Cellebrite a dû renommer l'un de ses produits, une équipe interfonctionnelle a commencé à réfléchir et à réfléchir à la manière de défendre ses options. Chaque personne a utilisé ChatGPT individuellement pour trouver des idées. Une fois que l'équipe s'est alignée sur le meilleur nom, mais avant de procéder à la vérification juridique, le groupe a demandé à ChatGPT pourquoi le favori était meilleur que les autres. Cole se souvient à quel point l'équipe était enthousiaste à l'idée de faire une pause créative et d'être confiante dans la décision, car elle pouvait expliquer pourquoi le nom était le bon choix.

« L'IA a renforcé la collaboration de l'équipe et lui a permis de trouver une solution plus rapidement que plusieurs réunions ne l'auraient fait. L’accélération de la mise sur le marché et l’amélioration de la collaboration constituent notre plus grand avantage en termes d’intégration de l’IA », déclare Cole.

4. Soyez clair sur ce à quoi l’IA peut être utilisée

Ne laissez pas la peur empêcher les gens d’explorer l’IA. Les directeurs marketing doivent s'associer aux dirigeants de l'entreprise et consulter leur conseiller juridique pour élaborer une politique d'utilisation de l'IA.

« Je vois beaucoup de spécialistes du marketing hésiter à l'utiliser, parce qu'ils ne savent pas ce qu'ils sont autorisés à faire ou à ne pas faire », déclare Leffer. « Personne ne veut avoir l'impression de se faufiler ou de faire quelque chose. faux. Expliquez clairement ce qui est autorisé, accueilli et encouragé.

Alors que Cole continue de travailler avec l'IA, elle s'inquiète des informations incluses dans les invites, en particulier lorsqu'il s'agit de protéger les données exclusives de l'entreprise.

« Je réfléchis à la façon dont nous gérons les entrées de données et veillons à ne rien mettre de sensible de l'autre côté. Il est important que nous validions ce que nous utilisons, que nous créditions la source et que nous veillions à ce que le résultat final soit convaincant et différencié », dit-elle.

En plus de vérifier les résultats, les dirigeants et les équipes doivent surveiller de près l’évolution de l’éthique de l’IA.

« L'IA peut nous permettre de faire des choses que nous ne devrions probablement pas faire, et nous savons que nous ne devrions pas le faire. Par exemple, quelqu’un pourrait exploiter le site Web ou les réseaux sociaux d’un concurrent pour utiliser certaines informations contre lui. Les signaux d’alarme que votre instinct vérifie devraient toujours s’appliquer », dit-elle.

5. Offrir une formation continue et des ressources

Ne présumez pas que les gens s’en rendront compte par eux-mêmes. Offrez-leur des ressources de développement adaptées aux rôles et disciplines spécifiques de vos équipes marketing.

« S'ils sont rédacteurs sur les réseaux sociaux, donnez-leur des ressources sur la façon d'utiliser l'IA pour le contenu des réseaux sociaux. Discutez des cas d'utilisation les plus pertinents afin qu'ils puissent voir comment les appliquer », explique Leffer.

Profitez des communautés marketing comme The Arboretum qui connectent les professionnels avec leurs pairs en temps réel afin qu'ils puissent apprendre et explorer ensemble, en particulier lorsqu'il s'agit de déterminer comment intégrer l'IA dans leurs processus quotidiens.

Préparer la prochaine génération de spécialistes du marketing

Nous commençons seulement à comprendre la valeur que l’IA peut apporter aux équipes marketing, avec des leaders comme Cole et Leffer qui ouvrent la voie.

Aujourd’hui, Leffer affirme que le plus grand avantage de l’IA est le gain d’efficacité. « Cela ouvre la possibilité d'entreprendre davantage de projets, de faire des choses pour lesquelles vous n'auriez peut-être pas eu le temps et d'utiliser votre réflexion pour d'autres travaux stratégiques de plus haut niveau. Ce gain d’efficacité permet d’en faire plus, ce qui se traduit en fin de compte par un gain de revenus », dit-elle.

Pour en savoir plus sur les raisons pour lesquelles plus de 80 % des spécialistes du marketing déclarent que l'intelligence artificielle (IA) a eu un impact positif sur leur travail (et comment ils prévoient de l'utiliser à l'avenir), téléchargez The Sprout Social Index.