Comment les placements payants évolueront parallèlement à la recherche basée sur l'IA

L'activité publicitaire de Google fêtera sa 23e année cet automne, mais pas avant que la recherche payante ne subisse des changements massifs. À mesure que la recherche traditionnelle évolue avec l'avènement des fonctionnalités alimentées par l'IA, la publicité au paiement par clic (PPC) évoluera également.

Il est peu probable que Google reste les bras croisés et subisse des pertes massives de revenus alors que les placements payants diminuent. Nous ne savons pas encore ce qu'ils vont déployer pour tirer parti de la recherche basée sur l'IA - ou quand exactement les utilisateurs verront des publicités dans cette expérience basée sur l'IA.

Nous savons qu'il y aura moins d'opportunités publicitaires, une concurrence accrue et des coûts plus élevés. Mais l'IA aidera également les annonceurs à mieux cibler les consommateurs et pourrait également les aider à optimiser leurs campagnes.

Voici un aperçu de la façon dont la recherche payante restera pertinente, mais les annonceurs doivent ajuster leurs stratégies pour atteindre leurs cibles dans cette nouvelle ère.

La nouvelle recherche

Selon Aaron Levy, vice-président de la recherche payante de la société de marketing à la performance Tinuiti, les assistants d'IA comme Google Bard aideront la recherche à passer du transactionnel au conversationnel.

"Historiquement, chaque requête donnait une série de réponses et ce serait la fin de la relation", a-t-il déclaré.

"ChatGPT/Bard nous demande de passer de la répétition et de l'ajustement des recherches à l'amélioration d'une conversation humaine. C'est la même tâche, mais une manière différente d'y arriver.

En d'autres termes, il y a une nouvelle interface utilisateur à l'horizon pour la recherche.

"La liste habituelle de liens que vous obtenez sera remplacée par une boîte de discussion où vous pourrez converser avec un robot IA et obtenir des réponses directes à vos questions", a déclaré Trifon Tsvetkov, responsable de la croissance de l'outil d'entretien de code en ligne CodeInterview.

"Dans une certaine mesure, cela sera similaire à la fonctionnalité d'extrait de code que nous pouvons voir maintenant, mais avec beaucoup plus de détails."

Il reste à voir dans quelle mesure cette expérience dépassera la recherche traditionnelle.

Néanmoins, Tsvetkov a noté qu'une partie de la recherche traditionnelle diminuera, de sorte que les entreprises doivent s'attendre à ce que leurs canaux d'acquisition de recherche payante soient affectés négativement au moins dans une certaine mesure.

Cela signifie que les marques qui s'appuient sur la recherche payante doivent également être prêtes à évoluer.

Le nouveau référencement payant

Cela pourrait théoriquement être gênant pour le géant de la recherche Google, qui, selon Jon Clark, associé directeur de l'agence numérique Moving Traffic Media, a construit tout son modèle autour de la recherche payante.

"Mais je ne peux pas imaginer que Google va faire exploser son modèle publicitaire demain", a-t-il ajouté.

En effet, Tsvetkov a noté que les chances sont bonnes que Google créera à la place de nouvelles offres pour capitaliser sur la fonctionnalité de recherche alimentée par l'IA.

"Fondamentalement, ceux-ci seront toujours motivés par la contribution de l'utilisateur et son comportement en ligne, comme c'est le cas actuellement", a-t-il ajouté. "Un exemple est la référence à des produits et services liés à votre recherche basée sur l'IA, tels que des billets d'attraction lorsque vous demandez au bot AI de créer un itinéraire de voyage."

Levy, cependant, s'est demandé à quel moment une requête sera suffisamment affinée pour offrir une expérience publicitaire pertinente.

"Les plateformes vont-elles diffuser une annonce sur la première question, l'intégrer dans la conversation… ou dans le cadre d'une conclusion ?" Il a demandé.

"Je m'attends à ce qu'ils soient entrecoupés mais plus proches de la" conclusion "de l'expérience de chat."

Cela signifie que ChatGPT/Bard passera du temps à comprendre les préférences et le budget d'un consommateur avant de présenter des publicités sponsorisées.

"Cela, pour moi, semble naturel et ne sera pas trop" dans votre visage "", a ajouté Levy.

Dans le même ordre d'idées, Eduard Dziak, CMO du site de marketing B2B B2BDigitalMarketers, a souligné le potentiel d'une "version plus sophistiquée de la publicité au paiement par clic (PPC)" qui est plus naturelle et interactive et présente "une liste d'organisations qui ont payé pour être présenté, ainsi que des informations pertinentes telles que des critiques, des témoignages et des expériences."

Avec plus de graphiques et d'informations, a-t-il déclaré, "je pense que cela offrira un retour sur investissement (ROI) encore meilleur que la version actuelle des annonces de recherche payante, qui ne peuvent fournir que des informations formatées de manière limitée".

Il envisage également que les moteurs de recherche incorporent des publicités display dans les résultats de recherche pour compenser la perte de revenus due à la baisse du trafic Web.

"Ces publicités display peuvent être intégrées de manière transparente aux chatbots, en utilisant des images, des animations et même des questions fréquemment posées présélectionnées par les annonceurs", a déclaré Dziak.

"Cela rendra l'expérience de recherche plus interactive et naturelle pour les utilisateurs moins techniques, comme ma grand-mère, qui peuvent simplement parler aux chatbots de PPC ou afficher des publicités."

Les nouvelles annonces payantes

Cela dit, moins de liens signifie moins de publicités.

"Les entreprises doivent reconnaître que si l'IA génère des résultats de recherche plus efficaces qui fournissent des résultats plus précis aux consommateurs, moins de recherches seront nécessaires, ce qui entraînera une moindre exposition globale des publicités", a déclaré Rob Silver, vice-président exécutif et responsable des médias à l'agence interactive. Poisson-rasoir.

"Cela pourrait entraîner des coûts publicitaires plus élevés pour les annonces sponsorisées et plus de concurrence pour moins de placements."

Hamza Hanif, responsable SEO de l'agence de conception Web Objects, a convenu que les coûts pourraient augmenter à mesure que la concurrence pour les meilleurs résultats s'intensifie.

"Les annonceurs devront peut-être payer plus pour atteindre le même niveau de visibilité sur les pages de résultats des moteurs de recherche, en particulier si les algorithmes alimentés par l'IA favorisent les résultats de recherche organiques par rapport aux annonces payantes", a-t-il ajouté.

"C'est parce que les algorithmes d'IA peuvent être plus efficaces pour faire correspondre l'intention de l'utilisateur avec les résultats de recherche organiques, ce qui rend plus difficile pour les annonces de recherche payantes de rivaliser pour la visibilité."

Zaïra Céspedes, responsable SEO junior de la société de marketing numérique GA Agency, est d'accord.

"En raison de l'amélioration de la précision et de la pertinence des résultats de recherche organiques qui apparaissent pour les utilisateurs, il deviendra plus difficile pour les annonces de recherche payante de se démarquer", a-t-elle déclaré. "Cela peut entraîner des coûts plus élevés pour les campagnes PPC."

Iu Ayala, fondateur de la société de conseil en IA Gradient Insight, a souligné le potentiel d'une plus grande concurrence de la part des grandes entreprises disposant de plus de ressources et "un avantage dans le développement et la mise en œuvre de stratégies basées sur l'IA".

Dans le même temps, Silver a noté que cette évolution rend le référencement encore plus important puisque les résultats du chatbot AI augmentent la proéminence des résultats de recherche organiques.

Alors que les consommateurs interagissent avec moins de liens, Casey Jones, responsable du marketing de la société de marketing numérique CJ&CO, s'attend à voir une concentration accrue sur les publicités du haut de l'entonnoir en particulier.

Lors de la planification d'un voyage, par exemple, la recherche basée sur l'IA éliminera de nombreuses requêtes nécessaires de la recherche traditionnelle.

"Cela signifie que les entreprises devront investir massivement dans le renforcement de la notoriété de la marque afin que, lorsque l'IA servira des options, les gens choisiront ce qu'ils connaissent déjà", a ajouté Jones.

"Lorsque les gens sauront en quoi consistent vos produits et services, ils seront en mesure de les distinguer et de faire un choix éclairé lors de l'achat."

Silver a accepté.

"Les entreprises doivent accorder la priorité à la notoriété de la marque grâce à un contenu élevé qui met en valeur les avantages et la différenciation de leurs offres", a-t-il déclaré.

"Lorsqu'une de leurs publicités apparaîtra, il sera d'autant plus important qu'elle résonne et ait un impact sur le consommateur qui la voit."

Pendant ce temps, comme la recherche basée sur l'IA comprend mieux l'intention de l'utilisateur, elle donnera la priorité aux annonces encore plus pertinentes pour une requête donnée. Il peut même devenir plus sélectif quant aux annonces à afficher.

"Cela signifie que les annonceurs devront créer des publicités plus ciblées adaptées aux besoins et aux intérêts spécifiques des utilisateurs", a déclaré Syed Sameem Rizvi, un scientifique des données de la société informatique Code Avenue.

"[Et] les annonceurs peuvent avoir besoin de créer une variété de formats d'annonces afin d'optimiser leur visibilité sur les SERPs."

Le nouveau ciblage

Du côté positif, la recherche basée sur l'IA devrait permettre un meilleur ciblage.

"L'IA peut analyser de grands ensembles de données plus efficacement que les humains, sans compromettre l'exactitude ou la pertinence", a déclaré Oskar Nowik, responsable du référencement chez la société de logiciels de point de vente Epos Now.

"Grâce à cette capacité, les spécialistes du marketing de recherche sont en mesure de prédire plus précisément ce que veulent leurs consommateurs lorsqu'ils effectuent leurs requêtes, ce qui se traduit par des publicités plus ciblées qui génèrent des taux d'engagement plus élevés et des conversions améliorées."

En outre, la recherche basée sur l'IA peut fournir des informations plus précises sur le comportement de recherche, ce qui aidera également à cibler les consommateurs, à personnaliser le contenu et à augmenter l'efficacité/le retour sur investissement des campagnes de recherche payante, a déclaré Søren Lassen Jensen, un jeune spécialiste du marketing numérique au sein de la société de cybersécurité CyberPilot.

La nouvelle optimisation

De plus, Hanif s'attend à ce que les algorithmes alimentés par l'IA aident les annonceurs à mieux optimiser leurs placements payants.

"En analysant le comportement des utilisateurs et les modèles de recherche, les algorithmes d'IA peuvent identifier les publicités les plus susceptibles de résonner auprès des utilisateurs et celles qui ne le sont pas", a déclaré Hanif.

"Les annonceurs peuvent ensuite utiliser ces données pour ajuster leur contenu publicitaire, leurs mots clés et leurs paramètres de ciblage, améliorant ainsi les performances de leurs annonces au fil du temps."

Ayala a accepté.

"L'un des principaux avantages de l'utilisation de l'IA dans la recherche payante est sa capacité à identifier les mots clés, les emplacements d'annonces et les stratégies de ciblage les plus efficaces", a-t-il déclaré.

"En analysant le comportement des consommateurs et les données historiques, les outils alimentés par l'IA peuvent fournir des recommandations sur la façon d'optimiser les campagnes et d'améliorer les taux de conversion."

En outre, Nowik a noté que les algorithmes alimentés par l'IA pourraient déterminer rapidement les meilleurs emplacements d'annonces possibles et le moment optimal pour que les consommateurs voient les annonces afin de maximiser les conversions et de minimiser les coûts.

Céspedes a déclaré que certains outils de recherche basés sur l'IA pourraient ne pas fournir une transparence totale sur la façon dont les résultats sont générés, ce qui pourrait être un défi d'optimisation.

Pendant ce temps, Jensen a averti que les algorithmes et la recherche basée sur l'IA pourraient ne pas être en mesure de capturer toutes les nuances d'une requête, ce qui pourrait conduire à des résultats inexacts ou à des erreurs coûteuses s'ils ne sont pas surveillés de près.

Il s'attend à ce que les résultats soient difficiles à reproduire et à surveiller en raison de la complexité des algorithmes d'IA.

"Cela peut également conduire à des informations faussées sur les données, ce qui peut ensuite conduire à une prise de décision inappropriée", a ajouté Jensen.

"De plus, comment cela sera-t-il facilité ? Nous savons déjà que les robots IA apprennent des discussions précédentes que vous avez avec eux."

Levy, cependant, a noté que le suivi est déjà "très cassé" et il s'attend à ce qu'il devienne encore plus confus au fur et à mesure que les cookies passeront et que Google déploiera sa version de Safari's Intelligent Tracking Prevention (ITP).

"Les choses vont se compliquer et, au contraire, s'appuyer davantage sur la modélisation de l'IA pour présenter la vision la plus correcte des performances", a-t-il ajouté.

Les nouveaux mots clés/enchères

Enfin, attendez-vous à des changements dans l'épine dorsale des campagnes PPC : les mots clés.

Nowik pense que les algorithmes alimentés par l'IA aideront à automatiser le processus d'enchères en détectant les mots-clés les plus pertinents afin que les spécialistes du marketing n'aient pas à tester eux-mêmes les combinaisons manuellement.

"Cela permet d'économiser du temps et de l'argent car les prix de chaque mot clé n'ont pas besoin d'être ajustés en fonction de tests d'essais et d'erreurs", a-t-il déclaré.

En attendant, Jones s'attend à ce que la requête large (qui aide les annonceurs à atteindre un public plus large sans listes de mots clés exhaustives) soit plus pertinente que jamais.

Ceci, a-t-il dit, est une bonne nouvelle pour Bing car il utilise le modèle d'intelligence artificielle de Microsoft, qui donne la priorité à la pertinence et améliorera les performances de la requête large dans la recherche payante.

"Dans le scénario actuel, le modèle linguistique de Microsoft est mieux équipé pour rendre la requête large de Bing plus efficace et améliorer le trafic de recherche payant vers les annonceurs", a-t-il déclaré.

"Cela signifie que Bing disposera d'un budget de recherche payante plus important que Google, ce qui sera très positif pour les annonceurs."

Levy s'est demandé si la recherche basée sur l'IA changerait la dynamique des enchères d'un modèle d'enchères à un modèle basé sur des commissions/affiliés, comme les annonces de prix d'hôtel de Microsoft et les annonces de services locaux de Google.

"J'envisage plus d'options de paiement pour les annonceurs, ce qui pourrait bouleverser les choses", a-t-il ajouté.

Mais, Kacper Rafalski, chef de l'équipe de génération de la demande de la société de développement de logiciels Netguru, a déclaré que cela pourrait également entraîner une dépendance accrue aux systèmes automatisés et une diminution du contrôle sur le ciblage et les enchères publicitaires.

Pour sa part, John McGhee, propriétaire de l'agence numérique Webconsuls, estime que les mots clés deviendront obsolètes dans leur forme actuelle à mesure que Google Ads et Microsoft Ads migreront vers un système basé sur la conversion.

"Actuellement, l'ajustement des types de correspondance des mots clés, des enchères de mots clés et l'ajout de mots clés négatifs restent le principal moyen d'améliorer la pertinence et de diffuser vos annonces auprès des bons utilisateurs", a-t-il déclaré.

"À l'avenir, ces tâches passeront à l'ajustement de diverses actions de conversion et de leurs valeurs."

Cela signifie que PPC utilisera des stratégies d'enchères basées sur le retour sur investissement - et au lieu d'augmenter une enchère de mot clé, les annonceurs ajusteront la valeur d'une action de conversion.

"Avec l'IA élargissant massivement les points de contact, les signaux remplaceront les requêtes de recherche comme principale méthode d'évaluation de l'intention des utilisateurs", a-t-il ajouté.