Tout ce que vous devez savoir sur le score d'effort client (CES)

Comprendre ce que les clients pensent de votre entreprise est essentiel pour réussir. Il existe différentes façons de le faire, et l'un des outils les plus simples et les plus efficaces est l'enquête sur le score d'effort client (CES).

Chaque type de méthodologie d'enquête client vous donne des informations différentes sur vos clients. Bien que l'objectif principal soit de comprendre la perception qu'a le public de votre marque et de vos produits, chaque format se concentre sur un aspect distinct de l'expérience client.

Le score d'effort client ou CES indique s'il est simple et sans tracas pour votre public cible d'interagir avec votre entreprise. Vous pouvez l'utiliser pour déterminer à quel point il est facile pour les gens d'utiliser votre produit/service, de contacter votre équipe de service, de répondre à une demande, de répondre à leurs questions, etc. L'idée derrière CES est que plus leurs expériences avec la marque sont faciles, plus les clients deviennent fidèles.

Cela étant dit, approfondissons un peu ce que cela signifie pour votre entreprise, comment le calculer, quand l'utiliser et quels sont ses avantages et ses inconvénients.

Qu'est-ce que le score d'effort client (CES) ?

Le score d'effort client (CES) est une métrique de service qui mesure la quantité d'efforts déployés par les clients pour interagir avec votre entreprise. Cela implique de contacter le support client, d'utiliser un produit ou de terminer le processus d'intégration du client.

En raison de la variété des expériences d'estimation de la CES, celle-ci est généralement évaluée via une enquête. En règle générale, les questions comprennent les éléments suivants :

"Sur l'échelle allant de très facile à très difficile, dans quelle mesure était-il facile/difficile de [type d'interaction] avec [l'entreprise/le produit/le service] ?"

Voici quelques exemples de cette question :

• A-t-il été facile de contacter le service client ?
• A-t-il été difficile de comprendre la documentation du produit ?
• Avec quelle facilité avez-vous pu résoudre votre problème en utilisant notre produit ?

Pourquoi le score d'effort client est-il important ?

La principale raison de mesurer le CES est d'estimer la fidélité des clients. Le plus souvent, la facilité d'une expérience donnée s'avère être un bien meilleur indicateur de la fidélité client que la seule satisfaction client.

Plus il est facile pour vos clients d'interagir avec votre marque, plus ils sont susceptibles d'être fidèles.

Ceci est soutenu par l'article de HBR Arrêtez d'essayer de ravir vos clients, dans lequel une découverte très éclairante a été partagée : pour augmenter la fidélité des clients, vous ne devez pas vous concentrer sur leur épatement, mais plutôt sur leur faciliter la réalisation de ce qu'ils besoin et envie.

Le niveau de facilité avec lequel vos clients interagissent avec votre entreprise peut avoir un impact significatif sur le succès de votre entreprise. En fait, mesurer le score CES est essentiel pour déterminer à la fois le comportement futur et la satisfaction - moins une personne rencontre de frictions lors de l'achat de quelque chose, plus elle est susceptible de revenir pour plus.

Par conséquent, pour collecter toutes les informations pertinentes, il est essentiel de comprendre comment mesurer votre score d'effort client et quand utiliser les enquêtes CES.

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Comment calculer le score d'effort client ?

Le calcul de votre score d'effort client est facile. Il s'agit de la somme de tous les scores d'effort des clients divisée par le nombre total de réponses à l'enquête. Le résultat final sera la quantité moyenne d'efforts déployés par vos clients.

Cette formule s'applique à tous les types d'enquêtes CES, que les options de réponse que vous donnez à vos clients soient des valeurs de 1 à 5, ou des énoncés tels que très facile à très difficile , ou des émoticônes allant de ☹️ à 😀. '(Dans le cas où vous utilisez des emojis ou des déclarations, tout ce que vous avez à faire est d'attribuer une valeur numérique à chaque option, afin de pouvoir ensuite traiter les données plus rapidement.)

Quand utiliser les scores d'effort client ?

Vous pouvez préparer et diffuser une enquête CES à différents stades de votre parcours client. Cependant, pour en tirer le meilleur parti, il est préférable de les envoyer immédiatement après les points de contact importants des différentes étapes du parcours client.

Examinons quatre moments clés où il est approprié d'envoyer votre enquête sur le score d'effort client.

1. Après un achat ou une interaction ayant abouti à un achat

L'envoi d'une enquête sur le score d'effort client immédiatement après qu'une personne s'est engagée envers votre marque et a effectué un achat vous permettra d'obtenir plus d'informations sur la facilité du processus d'achat pour elle.

Par exemple, vous pouvez configurer votre sondage CES pour qu'il apparaisse juste après que le client a reçu une confirmation que son achat a été effectué avec succès. De cette façon, vous pourrez savoir combien d'efforts ils ont déployés pour effectuer l'achat, car l'expérience est encore fraîche dans leur esprit.

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2. Après l'inscription

Si vous souhaitez voir comment vos clients trouvent votre processus d'intégration, demandez-leur de répondre à un sondage CES après s'être inscrits ou s'être abonnés à vos services. Vous pouvez vous y prendre de deux manières :

1. Vous pouvez envoyer l'enquête sous forme de pop-up juste après la conversion et leur demander s'il leur a été facile de s'inscrire.
   Ou alors
2. Vous pouvez attendre quelques jours environ et leur envoyer un e-mail leur demandant s'il leur était facile d'utiliser les fonctionnalités clés de votre produit/service.

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3. Juste après un point de contact avec le service client

Une enquête CES a tendance à être très utile pour évaluer l'efficacité de votre service client. Ceci est important car, si vos clients ont du mal à se connecter avec votre équipe de support, il est très probable qu'ils aillent faire affaire ailleurs.

N'oubliez pas le message clé de la recherche de HBR - il ne s'agit pas d'éblouir, il s'agit de rendre les choses plus faciles et plus simples.

Ainsi, en effectuant un suivi immédiatement après une interaction avec le service client, que ce soit par e-mail, téléphone ou chat, vous pourrez connaître le sentiment de l'individu envers votre marque.

4. Pour soutenir la recherche et les tests UX

Une application particulièrement intéressante de l'enquête sur le score d'effort client est de l'utiliser pour soutenir vos recherches et tests UX. Recevoir des commentaires clients opportuns et pertinents est très précieux pour l'équipe produit afin qu'ils sachent où concentrer leurs ressources.

Donc, si vous voulez vous assurer que vos clients ne se sentent pas frustrés ou perdus, préparez une enquête CES en leur posant des questions sur la façon dont l'interface utilisateur prend en charge une nouvelle fonctionnalité que vous prévoyez d'introduire.

Conseils pour créer une enquête sur le score d'effort client

Maintenant que vous avez compris les bases d'une enquête sur le score d'effort client et quand l'utiliser, passons en revue quelques précieux conseils sur la façon de créer votre enquête et assurez-vous d'en tirer les informations les plus pertinentes.

1. Choisissez votre balance

Nous avons brièvement mentionné les différents types d'échelles plus tôt, développons maintenant un peu plus sur eux.

Bien que les sondages CES soient assez simples, vous pouvez les structurer différemment selon le type d'échelle utilisé pour évaluer l'expérience et le type de commentaires que vous souhaitez.

• Échelle numérotée. Posez une question et demandez aux répondants d'évaluer leur expérience avec les chiffres. Par exemple, vous pouvez demander « Sur une échelle de 1 à 7, à quel point a-t-il été difficile de terminer le processus d'inscription ? » où 1=extrêmement facile et 7=extrêmement difficile.
• Échelle de Likert. Il s'agit d'une méthode très courante pour mesurer la CES. Cela implique de fournir une déclaration comme "Contacter l'équipe du service client était facile" , puis de permettre aux utilisateurs de choisir des déclarations comme "fortement en désaccord, en désaccord, plutôt en désaccord, indécis, plutôt d'accord, d'accord ou fortement d'accord".
• Évaluation des émoticônes/émojis. Il s'agit d'une échelle très simple pour mesurer le CES et fonctionne très bien si vous effectuez souvent des enquêtes sur des points de contact mineurs du parcours client. Ce type d'échelle est très intuitif et prend littéralement quelques secondes pour répondre, ce qui augmente la probabilité d'obtenir des réponses.

Cela fonctionne en posant des questions telles que « A-t-il été facile de résoudre votre problème ? » et en fournissant les options emoji suivantes comme choix de réponse : ☹️🙁😐🙂😀.

2. Ajouter des questions ouvertes

Pour tirer le meilleur parti de votre enquête sur le score d'effort client, il est important d'ajouter une question ouverte après la question de classement. Cela vous aidera à avoir une meilleure idée de la façon dont votre entreprise, vos produits ou vos services fonctionnent pour vos clients, et à recueillir des commentaires plus perspicaces sur ce que vous pouvez faire mieux.

Conseil de pro : ajustez la question de suivi selon que la note était positive ou négative. Par exemple, si le score est positif, vous pouvez demander « Quelle est la principale raison de votre score ? » Et si c'est négatif, vous pouvez demander "Que devrions-nous faire pour améliorer votre expérience ?"

Notez qu'il est préférable de n'utiliser ces questions qu'aux points de contact du parcours client où il sera avantageux de recevoir des commentaires plus détaillés.

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3. Référence pour votre enquête

Quelle que soit la manière dont vous décidez de mesurer la performance de votre entreprise aux yeux de vos clients, il est impératif que vous établissiez une référence. Cela vous donnera une meilleure idée de votre position par rapport aux autres entreprises de votre secteur. De plus, cela vous permettra de suivre vos propres processus au fil du temps et de fixer des objectifs en conséquence.

Dernières pensées

Mesurer régulièrement votre CES est essentiel pour établir de solides relations avec les clients et offrir une excellente expérience utilisateur. En l'utilisant aux principaux points de contact du parcours client, vous pouvez évaluer avec succès le sentiment de votre public et la facilité avec laquelle il peut interagir avec votre marque.

N'oubliez pas qu'il ne s'agit pas d'impressionner les gens, mais de les aider à résoudre leurs problèmes aussi facilement que possible. Alors, gardez un œil sur vos données, agissez sur les commentaires négatifs le plus rapidement possible et assurez-vous que toutes les interactions avec votre entreprise sont si faciles que les clients n'envisageraient même pas de s'éloigner de vous.