Une fois une licorne, toujours une licorne : Bob Wolfley de Freight Flock sur l'innovation perturbatrice, la créativité et les carrières sociales

Bob Wolfley a porté plusieurs chapeaux : créateur de contenu. Gestionnaire de médias sociaux. Responsable de marque. Directeur principal de la stratégie de campagne. Directeur du social et des partenariats. Licorne.

Son intérêt et ses talents pour le social sont apparus très tôt. Wolfley souligne les jours nostalgiques de l'angoisse d'Internet pour beaucoup : MySpace. Écrire de la poésie emo sur des notes MySpace a révélé une passion pour l'écriture créative. Sa passion l'a amené à obtenir un diplôme en publicité et à lancer des comptes de médias sociaux pour les nouveaux chapitres de sa fraternité internationale, Phi Delta Theta.

En 2012, alors qu'il travaillait et voyageait pour le quartier général de Phi Delta Theta, il a lancé The Travelling Unicorn, un compte Instagram documentant ses voyages, mais avec un masque de licorne. Ses priorités créatives sont passées de la gestion du compte The Travelling Unicorn à sa carrière lorsqu'il a rejoint MeUndies. Mais il restera toujours une licorne dans l'âme, qu'il publie ou non.

En 2014, Wolfley a rejoint MeUndies en tant que spécialiste de l'expérience client où il a parlé à des inconnus de leurs sous-vêtements, un catalyseur pour lancer sa carrière sociale formelle. Chez MeUndies, Wolfley est devenu le premier Social Lead de l'entreprise, avant de devenir Brand Manager. Il a également été directeur d'Ubiquitous, une agence de marketing d'influence, et de Canoo, une startup de véhicules électriques. Il est actuellement directeur des médias sociaux et des partenariats chez Flock Freight.

Mais à travers tous ces jalons et titres de carrière, un fil conducteur émerge en ce qui concerne la perspective de Wofley : la perturbation comme voie vers l'évolution professionnelle et de la marque.

J'ai parlé avec Wolfley pour en savoir plus sur sa carrière et sur l'importance de perturber les industries pour découvrir des opportunités innovantes. Nous avons parlé de son approche du marketing à travers du contenu comme la campagne F*#@load, en mettant en avant les risques sur les réseaux sociaux et ses opinions sur l'innovation, comme l'intelligence artificielle.

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Pourquoi la disruption est-elle importante pour vous et pourquoi est-elle si pertinente aujourd'hui ?

La rupture vient de l'innovation. Si nous n'avons pas d'innovation, il y a complaisance et stagnation. Il est important pour moi de trouver des opportunités de carrière qui correspondent à ma propre mentalité personnelle et à mon attitude envers la création.

Je veux m'assurer que ceux-ci sont connectés ou fonctionnent en parallèle les uns avec les autres, car vous devez toujours accéder à cet équilibre dans les médias sociaux. Si nous publions le même type de contenu pendant trois, six ou douze mois, ce qui a fonctionné le mois ou le trimestre précédent pourrait ne pas fonctionner de la même manière aujourd'hui. Vous devez rester vigilant et réfléchir continuellement à ce que vous pouvez faire différemment. Quelles sont les tendances ? Quels sont les différents formats que nous pouvons utiliser pour engager la communauté ou produire du contenu ?

Cette perturbation quotidienne comprend les choses que nous pouvons mettre en œuvre pour continuer à nous améliorer et nous connecter de plus en plus avec nos abonnés et notre communauté.

Votre mantra d'innovation perturbatrice est illustrée dans la récente campagne F*#@load de Flock Freight, qui met en vedette un porte-parole nostalgique improbable. Pourquoi Steve de Blue's Clues pour la campagne F*#@load ?

Un élément du choix des talents était les données sur notre public cible. Nous avons deux segments principaux : la génération Y et les baby-boomers, les postes d'approvisionnement ou de logistique de la chaîne d'approvisionnement des marques, et les transporteurs, chauffeurs et entreprises de logistique qui transportent le fret.

Nous voulions que quelqu'un [notre public de 35 à 45 ans] reconnaisse. Au départ, on pensait plus à un journaliste d'investigation de Dateline ou 20/20.

Nous avons essayé de contacter ces journalistes d'investigation, mais la plupart étaient sous contrat avec des émissions, dont beaucoup étaient un peu plus conservatrices et n'approuvaient pas la quantité de jurons dans nos scripts de campagne.

Mais, nous ne pouvions pas couper [la malédiction]. Même avec les bips, nous avons dû rouler avec le concept créatif parce que nous y croyions tellement. Avec nos partenaires créatifs, nous sommes retournés à la planche à dessin en pensant à d'autres personnalités de type enquêteur, et Steve de Blue's Clues était l'une de ces options.

Je n'étais pas la personne qui a proposé Steve, mais quand j'ai entendu l'idée, j'ai su qu'elle avait des jambes parce que nous pouvions faire tellement plus sur les réseaux sociaux. Il y avait plus de portée et de notoriété. Et cela s'est définitivement concrétisé avec les résultats de la campagne, la réponse et le sentiment général.

Un an avant la campagne F*#@load, Steve Burns est revenu sous les projecteurs de nulle part. Je pense que nous nous souvenons tous de ce moment. J'étais même l'un de ces gars qui pensaient que Steve Burns était mort.

Pour les gens qui ont reconnu Steve Burns, l'ajout de l'élément de malédiction avait une valeur de choc. Il y avait des gens qui ne l'ont pas reconnu, mais quand ils l'ont fait, c'était le parfait moment de surprise et de plaisir pour les téléspectateurs.

Truck Stop Talks et Humans of Trucking de Flock Freight donnent un aperçu de la vie des chauffeurs de fret professionnels et aucune des entrevues n'est prévue. Pouvez-vous élaborer sur votre approche du marketing d'une manière unique ?

Considérez Flock Freight comme un marché. Nous rapprochons les transporteurs et les expéditeurs grâce à notre technologie brevetée de chargement partagé de camions qui covoiture le fret sur l'espace vide des remorques de camions. Nous travaillons avec des marques vraiment cool, mais nous ne pouvons pas faire grand-chose dans un co-marketing avec les entreprises qui expédient avec nous. Lorsque nous empruntons cette voie, nous parlons beaucoup de [Flock Freight] : le résultat obtenu par les expéditeurs, le partenariat et les avantages que notre technologie offre à ces expéditeurs.

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Mais soyons honnêtes, nous sommes nombreux à parler de nous. Ces études de cas sont très précieuses pour Flock Freight, mais sur les réseaux sociaux, parler de nous tout le temps ne résonne pas. Afin de nous différencier et d'apporter une nouvelle approche à notre stratégie sociale, nous avons fait une analyse de tous les autres acteurs (pairs et concurrents) dans l'espace de la logistique et de la chaîne d'approvisionnement. Certaines entreprises de camionnage reconnaissent les conducteurs d'une certaine manière, mais elles ne font pas de narration approfondie. Dans ce créneau, il existe des communautés en ligne comme les groupes Facebook et les sous-reddits où les transporteurs et les chauffeurs routiers professionnels se parlent. Lors de l'analyse de ceux-ci, quelques thèmes sont ressortis qui nous ont donné un aperçu pour aller dans cette direction.

Dans ces communautés en ligne, transporteurs et chauffeurs échangent histoires et expériences, plaisanteries bonnes ou mauvaises et se confient sur les défis du quotidien et les avantages et inconvénients du métier. De plus, nous avons appris que la personne moyenne qui n'est pas dans la logistique ou les interactions principales avec les chauffeurs de camion est sur la route et que sa perception est négative car elle est souvent liée à un semi-remorque sur son chemin ou le ralentit.

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Mais il y a un humain derrière ce volant dans la cabine de ce semi-remorque. Ils ont une histoire. Ils ont une famille. Ils ont des défis, des intérêts et des passe-temps que la plupart des gens ne connaissent pas. L'essence même de Truck Stop Talks et Humans of Trucking est d'humaniser les camionneurs professionnels, de montrer leur appréciation pour leurs difficultés et leurs expériences - les choses qu'ils font pour maintenir l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement en mouvement. Tout et n'importe quoi [consommateurs] ont dans leur maison ou leur bureau était sur un camion à un moment donné.

Ces idées nous ont montré que nous avions l'occasion de raconter ces histoires d'une manière amusante, mais significative. Il y a un mélange de tons, ce que nous aimons, car les chauffeurs routiers ont la possibilité de s'identifier lorsqu'ils trouvent et consomment ce contenu.

Même pour les personnes extérieures à notre industrie, les gens peuvent toujours s'identifier ou trouver l'inspiration, l'éducation et la valeur des histoires humaines.

De nombreuses marques B2B sont soucieuses de prouver le ROI du social. Comment les équipes sociales et les responsables marketing peuvent-ils plaider en faveur de risques plus importants ?

Il n'y a pas de solution miracle pour obtenir l'adhésion aux risques, qu'ils soient grands ou petits.

Il s'agit de prendre des idées et si vous dirigez avec des idées, vous vous dirigez déjà dans la bonne direction. Les informations sont la pierre angulaire de la fondation de la stratégie des médias sociaux et des piliers de contenu. Pour les nouveaux contenus ou les risques, suivez les premiers signaux, comme l'engagement, mais les signaux qualitatifs sont tout aussi importants. Avec une combinaison de signaux positifs quantitatifs et qualitatifs, ceux-ci peuvent vous donner la permission d'utiliser des types de contenu ou de tactiques similaires.

Je crois que les professionnels qui travaillent dans des entreprises B2B se mettent souvent à leur manière, compliquent à l'excès la façon dont ils commercialisent leur produit ou service et pensent que parce qu'ils sont B2B, ils doivent être boutonnés et ne se lancer sur le marché que d'une certaine manière. J'ai vu ce message simple de Jacob Shipley sur LinkedIn et il a parfaitement capturé ma pensée : "Peu importe si vous êtes B2B, peu importe si vous êtes B2C, nous sommes tous en P2P, de personne à personne."

Je ne sais pas qui a besoin d'entendre cela, mais le rôle principal du social organique dans l'entonnoir est le sommet - la sensibilisation. Est-ce que Trucks Stop Talks ou Humans of Trucking convertira un nouvel expéditeur ou transporteur pour travailler avec Flock ? Ce serait génial, mais probablement pas. Cependant, cela nous permet de sortir du «noyau de conférence» dans lequel la plupart des entreprises B2B sont coincées et de puiser dans la narration émotionnelle, qui peut être si puissante en termes de notoriété et de rappel de la marque.

Pour en revenir à Jacob Shipley, il s'agit de personnes à personnes. Peu importe s'ils travaillent dans une entreprise, à la recherche d'un nouveau fournisseur ou d'un vendeur, si vous êtes en mesure de les commercialiser en tant que personne, vous serez déjà bien en avance sur la concurrence. Cela fait partie de la couche de risques que nous prenons, grands ou petits.

L'objectif ultime est de créer un contenu de médias sociaux qui apporte de la valeur au spectateur ou au consommateur final et en utilisant une narration émotionnelle - c'est ce avec quoi les gens se connectent. Dans le social, il faut apprendre vite. Vous devez comprendre quels signaux précoces se produisent et comment les exploiter ou les peser.

Je repense à la construction de la Licorne itinérante sur un compte assez important au début d'Instagram, j'ai reconnu ces signaux rapidement. J'ai beaucoup testé et expérimenté avec la Licorne Voyageuse, MeUndies et Canoo. Toutes les victoires et les apprentissages de ces expériences m'ont donné la perspicacité et la confiance nécessaires pour continuer à prendre des risques.

Pouvez-vous parler de l'équilibre entre les données quantitatives et qualitatives lors du partage d'informations avec les équipes sociales ?

Oui, les métriques sont excellentes, mais vous avez besoin de couches. Je pense que la croissance des abonnés, les impressions, puis la santé de ces impressions en fonction du taux d'engagement devraient toujours [être prises en compte, mais ne les harcelez pas].

Parfois, vous aurez un de ces messages où vous vous direz : « Ça va écraser. Nous avons cloué la créativité. Ce message est mis en ligne et 24 heures plus tard, il est bien en deçà des attentes en matière de performances, mais il peut y avoir un signal ou deux à l'intérieur qui vous donne une idée de continuer.

Il pourrait y avoir un commentaire qui a vraiment touché quelqu'un. Chaque fois qu'il y a un commentaire avec ce sentiment positif, il y a probablement une poignée (sinon plus) de personnes qui pensent la même chose, mais elles n'ont tout simplement pas commenté.

Vous devez toujours avoir cet équilibre entre les données quantitatives et qualitatives avec tout type de reporting social. C'est vraiment difficile dans n'importe quel aspect du marketing de ne pas tomber dans la paralysie par l'analyse.

Ne le compliquez pas trop. Retournez à votre croyance intestinale. Donnez-lui plus de temps ou faites un autre test pour voir si vous obtenez des [résultats] similaires ou faites quelques ajustements pour le prochain élément de contenu similaire.

Pour la campagne Steve Burns, nous avions beaucoup de mesures quantitatives que nous suivions, mais la validation et le succès de la campagne provenaient vraiment des mesures qualitatives, principalement les commentaires et les partages et le sentiment au sein de ces commentaires et partages.

Je vous mentirais si je disais avant le lancement de la campagne qu'on ne s'est pas posé la question : « Est-ce trop ? Est-ce que ça va atterrir avec notre public? Mais ce qui nous a donné cette certitude de partager la création avec toutes les équipes de Flock pour obtenir des commentaires, et bien sûr le leadership était l'une de ces équipes. J'aurais aimé participer à ces réunions de l'équipe de direction lorsque notre directeur marketing partageait les scripts, puis les vidéos finales. Cela aurait été un excellent contenu capturant ces conversations et réactions.

Quels autres conseils donneriez-vous aux responsables marketing lorsqu'il s'agit de créer une présence sociale ?

Les personnes qui occupent des postes de direction dans les médias sociaux sont dans le jeu depuis longtemps et elles ont toutes commencé quelque part. Ils ont commencé sur Instagram, Vine et Facebook pour les entreprises au début.

Au fur et à mesure que vous montez de niveau, vous commencez à vous éloigner davantage des tranchées. Le service client social, la gestion de communauté et le social en général changent tous les jours. Fonctionnalités, tendances, comment tirer parti des plateformes - ne vous retirez pas de ces tranchées, sinon les médias sociaux vous laisseront derrière.

Mon conseil pour les personnes occupant des postes de direction dans les médias sociaux serait de continuer à consommer les médias sociaux, à enregistrer des campagnes impressionnantes, à créer des tendances et à s'engager avec leur communauté. Gardez votre oreille au sol de ce qui se passe.

De plus, que ce soit sur votre compte personnel ou sur un compte graveur quelconque, continuez à créer, car c'est là que vous pouvez tester et apprendre le plus. Ensuite, vous pouvez appliquer ce que vous avez appris à la stratégie de médias sociaux de votre marque.

Sur les réseaux sociaux, vous ne pouvez contrôler que ce que vous diffusez. Vous ne pouvez pas vraiment contrôler ses performances à cause de l'algorithme, du contenu des flux de vos abonnés ce jour-là, etc. En fin de compte, faites de votre mieux avec les choses que vous pouvez contrôler, la stratégie, la production créative, etc.

Si le contenu est basé sur des informations, apporte de la valeur à vos abonnés et fait avancer votre marque, appuyez sur ce bouton "Publier".

Quels conseils donneriez-vous aux gestionnaires de médias sociaux qui sont dans les tranchées pour gérer ces présences sociales sophistiquées ?

Les réseaux sociaux ne dorment jamais. Alors vous pensez que les gestionnaires de médias sociaux ne dorment jamais, mais je profiterais de l'opportunité de travailler dans le social. Les médias sociaux doivent être amusants et sociaux.

Faites vos balayages, planifiez votre contenu, expérimentez.

Quand je dis aux gens que je travaille sur les réseaux sociaux, les gens disent que je suis sur Instagram, TikTok et Twitter toute la journée. Et je suis et j'apprends quelque chose de nouveau chaque jour. Cet espace ne ralentit pas et c'est amusant!

Parfois, les réseaux sociaux peuvent être accablants et épuisants. J'ai toujours ces jours même avec la gestion actuelle du plus petit public que j'ai géré dans ma carrière jusqu'à présent. Tirez parti de vos paramètres de notification, exploitez les fonctionnalités pour ne pas devenir fou et gérez les attentes avec votre responsable lorsque vous êtes en ligne et hors ligne. Ce sont les très petites choses granulaires qui peuvent vous donner de la longévité avec une carrière dans les médias sociaux.

Si vous créez ces attentes avec votre responsable ou votre équipe, vous pouvez vous déconnecter. C'est une corvée et nous avons tous connu la dopamine sur les réseaux sociaux. Quelque chose fonctionne vraiment bien, c'est le plus haut sommet. Deux jours plus tard, quelque chose ne fonctionne pas, c'est le plus bas, mais ce cycle va continuer quoi qu'il arrive.

C'est pourquoi je n'arrête pas de dire qu'il ne faut pas trop transpirer, sinon vous allez juste vous rendre fou et détester travailler sur les réseaux sociaux.

Vous avez porté de nombreux chapeaux. Comment avez-vous relevé les différents défis dans ces différents rôles ? Comment avez-vous reconnu vos victoires et vos domaines d'amélioration ?

Dans toutes ces industries, j'ai toujours voulu faire les choses différemment. Lorsque je suis arrivé dans ces industries - sous-vêtements, automobile, fret et logistique - elles étaient mûres pour les perturbations.

En sous-vêtements, les seuls acteurs à l'époque étaient Victoria's Secret et Calvin Klein. MeUndies faisait quelque chose de différent avec son abonnement de sous-vêtements pour hommes. Il y avait une opportunité de commercialiser différemment. Au lieu d'un contenu et d'images sur-sexualisés, il y avait une opportunité de commercialiser en créant une communauté et une connexion grâce à la positivité corporelle et une nouvelle forme de confiance. L'électrification et la numérisation des véhicules ont également créé l'opportunité d'être différents là-bas.

C'est comme ça que je décide pour quelles marques je travaille. Si une marque veut être dans la mer de la similitude, je ne vais pas conduire ce bateau.

Quelque chose d'autre que j'ai appris tout au long de ma carrière, peu importe l'entreprise ou le secteur : vous devez apporter de la valeur sur les réseaux sociaux à vos abonnés idéaux ou actuels. Et ce n'est pas en étant comme tout le monde. C'est ainsi que j'ai pu naviguer et trouver le succès.

Je l'admets, vouloir toujours essayer quelque chose de différent n'est pas facile et crée des défis. Il y a une courbe d'apprentissage pour chaque industrie et j'aime le défi d'apprendre les tenants et les aboutissants le plus rapidement possible. Lorsque j'ai changé d'industrie, je me demande : à quelle vitesse puis-je comprendre cet espace, les points faibles, les avantages et la valeur qu'offre ma nouvelle organisation d'entreprise, etc. ?

Le social évolue déjà rapidement et avec des technologies telles que l'intelligence artificielle (IA), les choses changent encore plus rapidement. Quels sont vos conseils pour construire une carrière durable dans le social ?

Soyez prêt pour le changement et adoptez-le. Il existe des outils qui vous aideront à être plus efficace. L'IA en fait partie, dans une variété de capacités.

L'IA est comme le lave-vaisselle ou la machine à laver dans nos maisons. Pensez à tout le temps que vous économisez en ne lavant pas la vaisselle ou les vêtements à la main. Grâce à ces outils, vous pouvez faire des choses plus percutantes car ces outils sont capables de faire les choses un peu plus rapidement pour vous. C'est comme ça que je pense à l'IA.

Il y a toute la conversation sur l'IA qui prend des emplois, mais je pense que cela va aussi créer beaucoup d'emplois. Je crois qu'il y aura toujours un élément humain dans les médias sociaux, mais l'industrie utilisera l'IA comme un assistant ou un outil. Les professionnels des réseaux sociaux doivent être prêts à tester et à adopter des outils d'innovation qui les rendent plus efficaces afin qu'ils puissent se concentrer sur les choses les plus percutantes.

Par exemple, dans la sphère sociale, pensez à gérer les médias sociaux sans Sprout, en planifiant les publications, en écoutant, tout ça. [Sprout] est un outil qui rend la vie tellement plus facile pour quelqu'un sur les réseaux sociaux et je pense que l'IA va faire de même.

Pour en savoir plus sur la navigation dans votre parcours professionnel, lisez notre guide sur ce qu'il faut pour construire une carrière à long terme dans les réseaux sociaux , basé sur les conseils de trois responsables des médias sociaux .