Comment utiliser le marketing permanent dans la recherche payante

À tout moment, 95 % de vos clients potentiels ne sont pas sur le marché et cherchent à acheter, selon une étude menée par l'Institut Ehrenberg-Bass et l'Institut B2B de LinkedIn.

Seulement 5 % de votre audience est actuellement "sur le marché" et cherche à acheter, de sorte que votre publicité touche en grande partie des acheteurs qui n'achèteront pas de sitôt.

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils être prioritaires pour les acheteurs, quel que soit le moment où ils décident d'acheter ?

Un excellent moyen d'y parvenir consiste à utiliser le marketing permanent, qui cherche à accroître la notoriété et à créer des souvenirs pertinents pour la marque grâce à la messagerie.

Voici ce que vous devez savoir sur le marketing permanent et comment l'appliquer dans vos campagnes de marketing de recherche.

Qu'est-ce que le marketing permanent ?

Le marketing permanent est une stratégie qui vise à maintenir la visibilité de votre marque sur le marché grâce à des campagnes continues.

L'objectif principal est de s'assurer que votre public cible connaît votre marque et ses solutions avant même qu'il ne soit prêt à acheter.

Le marketing permanent améliore la notoriété de la marque et renforce la valeur de la marque. Il utilise des mesures de l'entonnoir marketing complet pour juger des performances, de la portée jusqu'aux revenus.

Pourquoi le marketing permanent est important

Les campagnes de génération de leads à court terme continuent de dominer le paysage marketing.

Ces campagnes entraînent de brefs pics de revenus, suivis d'une croissance stagnante des revenus.

Alors, pourquoi la plupart des spécialistes du marketing accordent-ils la priorité à ces stratégies à court terme ?

En effet, ils répondent souvent aux besoins de revenus immédiats des entreprises, qui exigent des résultats rapides.

Ces derniers temps, le marketing, en particulier du côté numérique, s'est fortement penché sur des campagnes strictes «basées sur les performances», s'attendant à des résultats rapides en seulement deux semaines.

Le succès est alors uniquement mesuré en fonction de la génération de leads.

Au lieu de cela, les spécialistes du marketing devraient utiliser des programmes de marketing permanents incorporant des campagnes à entonnoir complet pour des durées à long terme.

Si elle est adoptée, cette approche peut faire passer les spécialistes du marketing d'exécuteurs de campagnes réactifs à court terme à des constructeurs stratégiques à long terme de marques et de générateurs de revenus.

Le marketing permanent nécessite plus de planification, de contenu, de créativité, de budget et de temps que les campagnes standard de génération de leads à court terme.

Tout cela devrait être passionnant pour tout spécialiste du marketing, mais il faudra du temps et de la persuasion pour convaincre votre entreprise, en particulier votre équipe financière, d'approuver.

Tester de nouvelles approches marketing est la clé de l'apprentissage et de la croissance. Faire de gros paris peut rapporter gros.

Marketing permanent dans la recherche payante

Le marketing permanent pour la recherche payante s'étend sur l'ensemble de l'entonnoir marketing, du haut de l'entonnoir (TOFU), du milieu de l'entonnoir (MOFU) au bas de l'entonnoir (BOFU) pour garantir que votre marque est toujours dans l'entonnoir marketing tandis que votre public cible recherches.

Cette approche va bien au-delà des campagnes traditionnelles de recherche payante qui sont axées sur la conversion avec un coût par conversion cible ou des objectifs de volume de conversion.

Les campagnes de recherche payante toujours actives incluent l'optimisation de ces mesures de "marketing de performance".

Néanmoins, ils incluent également l'optimisation de vos campagnes pour les mesures de notoriété TOFU telles que le partage d'impressions et les mesures d'engagement MOFU telles que le taux de clics.

Une approche permanente de la recherche payante implique une exécution complète de :

• Stratégie de contenu.
• Alignement de la messagerie.
• Création d'annonces.
• Développement du parcours utilisateur.
• Nourrir les leads.
• Identification/mesure métrique.
• Allocation budgétaire.
• Sélection de mots-clés.

Du point de vue de la stratégie de contenu, les pages de destination TOFU et MOFU doivent avoir un contenu non sécurisé qui :

• Parle à votre marque.
• Décrit les offres de catégories de haut niveau.
• Affiche les données qui traitent les points faibles des clients.
• Fournit une preuve sociale.

Le contenu BOFU ne doit être bloqué que s'il a une valeur extrêmement élevée. Des exemples sont des rapports de recherche de signature ou des enquêtes annuelles avec des données précieuses et originales.

Il est révolu le temps de verrouiller les livres électroniques standard, les livres blancs, les listes de contrôle, etc. Donnez ce type de contenu sans le verrouiller pendant les étapes TOFU et MOFU.

L'allocation budgétaire est une autre considération importante. Lors de la répartition de votre budget entre les étapes de l'entonnoir, 60-40 est une bonne règle empirique.

• 60% devraient aller aux mots-clés dans TOFU et MOFU.
• 40% de votre budget devrait aller aux mots-clés BOFU.

Cette allocation garantit à votre marque une visibilité tout au long du parcours de recherche afin de renforcer sa notoriété et de générer des revenus.

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Mots-clés de recherche payants toujours activés

Diviser les mots clés en TOFU, MOFU et BOFU n'est pas une science exacte.

Il existe des outils de recherche de mots clés qui peuvent vous aider dans ce processus et compléter votre connaissance de votre public et votre expérience en tant que spécialiste du marketing de recherche payante.

Après le test initial, vous devez toujours réévaluer la stratification de vos mots clés et faire les ajustements nécessaires.

Vous trouverez ci-dessous des recommandations pratiques sur la façon de commencer à segmenter vos mots-clés par étape de l'entonnoir.

Mots-clés TOFU

• Mots clés de marque
  • Votre marque est votre atout le plus important. Faites-en la promotion et protégez-le au fur et à mesure que les concurrents enchérissent.
• Mots-clés concurrents
  • Le chercheur peut être le client de votre concurrent maintenant, mais cela ne signifie pas qu'il le sera toujours. La conquête concurrentielle peut accroître la notoriété de votre marque auprès des prospects pertinents. N'oubliez pas que nous jugeons TOFU sur des mesures de notoriété telles que le taux d'impressions, et non sur les conversions.
• Mots-clés au niveau de l'industrie
  • Trouvez et enchérissez selon les conditions de l'industrie. Par exemple, une entreprise de cybersécurité pourrait soumissionner sur des termes tels que « cybersécurité » ou « solutions de cybersécurité ». Évaluer les performances sur les impressions et le partage d'impressions.

Mots-clés MOFU

• Mots-clés au niveau de la catégorie
  • En vous basant sur l'exemple de la cybersécurité, descendez d'un niveau et enchérissez sur des termes tels que "renseignement sur les menaces". Jugez les performances de ces mots-clés sur des mesures d'engagement telles que le taux de clics et les mesures d'engagement sur le site Web. Ne jugez pas ces mots clés sur les conversions, les prospects ou les revenus.
• Mots clés de comparaison
  • Enchérissez sur des termes destinés aux chercheurs comparant des entreprises ou des solutions au sein de votre espace. Par exemple, "les meilleures entreprises de cybersécurité".

Mots-clés BOFU

• Mots clés au niveau du produit
  • Les mots clés au niveau du produit sont des mots clés traditionnels axés sur la génération de prospects, transactionnels et axés sur le produit. Pour une entreprise de cybersécurité, un exemple serait un «logiciel de détection et de réponse gérées (MDR)». Jugez ces types de mots-clés sur la génération de revenus.

Durée et budget toujours actifs

L'approche marketing permanente doit être à la fois complète et de longue durée pour avoir un impact sur votre marque.

Cela dit, la recherche payante permanente peut être coûteuse, alors soyez stratégique. Lorsque le budget est limité, réduisez-le en fonction des mesures de performance pertinentes pour chaque étape de l'entonnoir.

Ne vous contentez pas de réduire le budget des mots-clés TOFU et MOFU. En vous concentrant uniquement sur les mots-clés BOFU, vous reviendrez dans le cycle de courtes poussées de revenus suivies d'une croissance stable.

Repoussez, dites « non » et plaidez pour des allocations budgétaires stratégiques basées sur le renforcement de la marque à long terme et la croissance des revenus.

Champion du marketing permanent

Maintenant que vous avez compris le marketing permanent, testez-le. Essayez-le dans votre organisation via un pilote de recherche payante de six ou neuf mois.

Allez au-delà des campagnes à court terme faisant la promotion d'un webinaire ou d'un livre blanc fermé. Adoptez une vision complète et à long terme de la recherche payante.

La mise en œuvre d'un tel essai ne sera pas facile, mais commencez par socialiser et défendre l'idée.

Les spécialistes du marketing de recherche payante peuvent et doivent être plus que des exécutants de campagne réactifs, alors défendez le marketing permanent et devenez un constructeur de marque stratégique et un générateur de revenus.