Au milieu d'une crise de trésorerie, OneBlade se retire

L'acquisition de clients à perte financière est durable tant qu'il y a de l'argent pour payer les factures. Mais que se passe-t-il lorsque l'argent est épuisé ? C'était le dilemme auquel était confronté Charles Pyles, directeur de l'exploitation de OneBlade, une entreprise de rasoirs haut de gamme, au printemps dernier.

L'entreprise perdait de l'argent et son unique investisseur ne pouvait pas injecter de fonds supplémentaires. La réponse de Pyles a été une économie forcée et des décisions difficiles en matière de personnel, d'expédition, etc.

Lui et moi avons récemment discuté de la transition de OneBlade de l'argent facile à la rareté. L'intégralité de l'audio de notre conversation est intégrée ci-dessous. La transcription est éditée pour plus de longueur et de clarté.

Eric Bandholz : Que faites-vous ?

Charles Pyles : Je dirige OneBladeShave.com. Nous sommes une marque de rasoir haut de gamme pour les hommes et les femmes qui veulent éviter le rasage à cartouche. Nos lames coûtent un peu moins cher que les cartouches jetées dans les décharges, et nos rasoirs ont fière allure sur le comptoir de votre salle de bain.

Bandholz : Patrick Coddou avec Supply, un autre fournisseur de rasoirs, a participé cinq fois à l'émission. En quoi la stratégie de OneBlade diffère-t-elle de Supply ?

Pyles : Patrick est un ami. Je ne suis pas le propriétaire de OneBlade. Mon rôle est la gestion. OneBlade a été fondée en 2013, à peu près au même moment que Supply. J'ai rejoint en 2020.

L'approche de OneBlade a toujours été de créer un rasoir haut de gamme à un seul bord avec un pivot. Nous l'appelons "le luxe accessible". L'entreprise a commencé avec un rasoir qui coûtait 500 $, bien que ce soit beaucoup moins maintenant.

L'approvisionnement fait un excellent rasoir, mais c'est pour beaucoup plus de gens. Notre rasoir haut de gamme est le Genesis. Il coûte 350 $. Notre rasoir d'entrée de gamme, le Core, coûte 40 $. La différence est le matériau. Le rasoir Core est en polymère dur, tandis que le Genesis est en acier inoxydable.

Le rasoir de Patrick est conçu pour fonctionner avec n'importe quelle lame de type injecteur. La nôtre est une lame exclusive uniquement. Nous comptons sur nos clients pour qu'ils aiment tellement leurs rasoirs qu'ils reviendront sans cesse.

Bandholz : Les deux stratégies sont intéressantes. Le vôtre plaît aux passionnés. L'offre ignore à peu près ce segment.

Pyles : Oui, c'est un bon point. Mais ce que nous avons en commun avec Supply, c'est que nous visons tous les deux les utilisateurs de Gillette.

Notre plus grand objectif est de convertir les utilisateurs de Gillette, Dollar Shave ou Harry's. Ces entreprises sont collectivement la plus grande cible pour nous. Je me rappelle souvent de ne pas être rattrapé par la communauté des passionnés de culte qui se plaint du fonctionnement de notre rasoir.

Bandholz : Il y a toujours des compromis avec un produit. C'est notre travail en tant que responsables de marque d'expliquer les décisions et pourquoi elles fonctionnent pour certains utilisateurs.

Pyle : Je suis d'accord. Nous offrons une garantie de 60 jours, mais notre taux de retour est inférieur à 4 %. Cette métrique est le vrai nord pour nous.

De plus, nous sommes impatients de pénétrer le marché des femmes en 2023. Nous avons le pressentiment que la lame Feather de nos rasoirs OneBlade plaira aux femmes.

Bandholz : Parlez de l'évolution de OneBlade.

Pyles : Notre fondateur était un éditeur financier prospère. Il a eu ce rasage incroyable dans un salon de coiffure italien et a décidé de développer un rasoir pour fournir la même qualité de rasage à la maison. Il a mis beaucoup de son propre argent dans le lancement de OneBlade. Encore une fois, c'était en 2013. Il a embauché un développeur de produits pour être le PDG. Il a également embauché une firme de design.

Le PDG a fini par aller sur Shark Tank. L'exposition a aidé à lancer l'entreprise. Alors on a commencé grand. Cela a peut-être contribué à viser trop haut en tant que marque haut de gamme et non accessible à un plus grand nombre d'utilisateurs. Nous réapprenons maintenant notre chemin. Nous nous concentrons sur la rentabilité et pas tant sur la croissance.

Bandholz : Cela semble être une transition fréquente. J'ai connu quelques personnes qui démarrent des entreprises avec de grandes ambitions. Ils veulent conquérir le monde et atteindre 100 millions de dollars en trois ans.

Pyles : Cela semble familier. Pour nous, la transition a été claire. Notre fondateur, le principal actionnaire, nous a dit au printemps dernier qu'il ne pouvait pas injecter d'argent supplémentaire dans l'entreprise en raison de ce qui se passe sur le marché. Il a d'autres affaires.

Nous n'avions donc pas d'alternative. Nous avons eu des licenciements et de nombreuses décisions douloureuses. Nous nous sommes concentrés sur la santé financière. Nous savions que nous ne pouvions pas nous attendre à des résultats différents de la même chose encore et encore. Nos coûts d'acquisition étaient trop élevés. Nous avons dû changer ou opter pour un autre tour de table, ce qui n'est pas une option actuellement.

Nous avons une clientèle fidèle, heureusement. Nous nous sommes concentrés sur les revenus récurrents des abonnements et sur la fixation de nos marges. Lorsque vous avez une mentalité de croissance, vous recherchez de nouveaux clients, pas des profits. Ce n'est pas une mentalité de pénurie. Soudain, nous n'avions plus d'argent liquide et nous avons dû le faire fonctionner.

Nous mettons en œuvre des changements. Par exemple, notre SKU le plus couramment expédié est un pack de 30 lames pour recharger les clients. Nous laissons les clients choisir 30 lames tous les deux, trois ou six mois. Nous avons maintenant changé cela pour expédier uniquement tous les six mois. Ils peuvent choisir plus de lames, mais nous expédions seulement tous les six mois.

Le coût d'expédition de 30 lames contre 90 est à peu près le même. Ce changement à lui seul a grandement amélioré nos marges.

Bandholz : Comment les clients ont-ils réagi à ce changement ?

Pyles : Nous ne les avons pas forcés à modifier leur abonnement. Les clients qui avaient déjà des plans de recharge avec nous étaient inchangés. Nous avons apporté les modifications uniquement pour les nouveaux abonnements à venir. Nous avons également augmenté le prix de nos rasoirs.

Ce que nous avons changé à tous les niveaux, c'est l'élimination de la livraison gratuite pour tous les abonnements, quel que soit le forfait. Depuis, nous avons dit à tous les clients que la livraison gratuite nécessite une dépense minimale - beaucoup doivent doubler leur abonnement.

Bandholz : Quelle est votre stratégie d'acquisition de clients ?

Pyles : Nous ne sommes pas revenus à la publicité sur Facebook ou Instagram depuis iOS 14.5. Nous devrions probablement pour la sensibilisation. J'ai expérimenté des publicités de podcast et j'ai obtenu de bons résultats.

C'est drôle - vous et moi sommes sur un podcast. Les personnes qui écoutent un podcast recherchent plus d'informations. Ils cherchent à apprendre et à s'informer. Cela semble être une bonne chaîne pour nous. Nous verrons où cela mène.

En ce qui concerne la création de podcast, nous préférons les annonces lues par l'hôte. Cela coûte plus cher, mais c'est plus naturel et authentique qu'un spot pré-emballé à taille unique.

Bandholz : Comment suivez-vous l'attribution ?

Pyles : Nous utilisons une enquête post-achat, puis appliquons un multiplicateur basé sur le nombre total de paniers pour le mois, les dépenses totales et le nombre de personnes qui disent nous avoir trouvés à partir d'un podcast. Encore une fois, nous constatons d'assez bons résultats.

Bandholz : Où les gens peuvent-ils entrer en contact avec vous, acheter vos produits ?

Pyles : Notre site est OneBladeShave.com. Je suis sur Twitter et LinkedIn.