Comment les CMO doivent-ils adapter leurs stratégies marketing en période d'incertitude

La pandémie de COVID-19 est, de loin, l'un des plus grands défis auxquels cette génération a été confrontée, et ses implications se répercuteront dans les années à venir. Depuis janvier, le coronavirus pose au monde un défi médical, économique et humain sans précédent. Avec le chaos des nouvelles mises à jour volant à chaque minute, de nombreuses entreprises sont confrontées à d'énormes incertitudes quant aux mesures à prendre pour atténuer les risques commerciaux et protéger les employés, tout en restant en contact avec leurs clients. Cela a incité les responsables marketing à repenser la manière dont les budgets doivent être alloués.

Une étude récente de la Fédération mondiale des annonceurs a révélé que 89 % des marques multinationales reportent leurs campagnes marketing ce mois-ci, et plus de la moitié envisagent de geler complètement les dépenses publicitaires pour les six prochains mois.

Même Facebook et Google, le duopole qui représente plus de la moitié des dépenses de publicité en ligne, s'attendent à faire face à un effondrement alors que les entreprises, grandes et petites, se replient et réduisent leurs dépenses publicitaires pour réduire leurs coûts.

Malgré les effets du coronavirus sur l'écosystème publicitaire, il est important que les CMO reconnaissent cette crise comme une opportunité.

S'il est certain que cette période de difficultés est susceptible de nous mettre tous à l'épreuve, elle donne également aux marketeurs une marge de manœuvre pour se concentrer sur l'optimisation des opérations internes tout en adaptant leurs stratégies d'engagement client de manière nouvelle et innovante.

Voici quelques stratégies à garder à l'esprit afin de tirer le meilleur parti de votre marketing en cette période d'incertitude :

Soyez attentif aux changements de comportement des consommateurs

La pandémie nous a amenés à repenser fondamentalement notre façon de travailler et de vivre. Alors que les expériences numériques remplacent celles en personne, les spécialistes du marketing doivent s'adapter aux changements importants dans le sentiment et les comportements des consommateurs.

En fonction des avis de santé publique actuels, certains consommateurs de certains marchés peuvent lentement assouplir les blocages, comme ceux de la Chine et de l'Allemagne, tandis que d'autres restent chez eux, ce qui entraîne un contraste frappant entre les besoins et les préférences.

Qu'il s'agisse d'un changement dans les habitudes de dépenses ou de la façon dont les médias sont consommés, les derniers mois ont montré que le commerce électronique et les médias numériques sont susceptibles de transformer la façon dont les consommateurs achètent et voient la publicité. Certaines de ces habitudes deviendront probablement la nouvelle norme, même une fois la crise passée.

Avec l'augmentation soudaine du nombre de personnes restant à l'intérieur, il sera crucial de faire pivoter les stratégies pour s'assurer que les publicités atteignent le bon public, quel que soit l'endroit où ils se trouvent.

Au-delà de cela, les spécialistes du marketing devraient également saisir l'opportunité de rétablir la confiance grâce à des actions centrées sur le client. Il est essentiel de rester concentré sur les clients car leurs besoins et leurs attentes changeront au milieu de la crise sanitaire mondiale en constante évolution.

Les entreprises doivent être particulièrement attentives à ce qu'elles communiquent avec leurs clients et à la manière dont elles communiquent tout en restant fidèles à leur marque et à leur mission globale en période d'incertitude.

Pour certaines marques, cela peut signifier créer des publicités inspirantes tandis que d'autres peuvent adopter une approche plus pratique, en optant pour un contenu éducatif et informatif à partager avec les consommateurs.

Conformément aux conclusions de Gartner, les spécialistes du marketing doivent investir dans des ressources pour améliorer la surveillance cohérente des valeurs et des sentiments des clients sur les marchés géographiques, tout en intensifiant « l'écoute en temps réel » pour détecter tout changement et réagir immédiatement.

Investir dans le renforcement des compétences

Les employés sont l'atout le plus précieux d'une entreprise, et avoir de bonnes personnes au volant et aux points d'arrêt est essentiel pour traverser une crise.

Pour les organisations qui essaient de rester légères pendant les périodes difficiles, le maintien, voire la croissance, de la qualité des talents peut sembler un luxe.

Cependant, il peut être avantageux de prendre ce temps pour identifier les lacunes qui peuvent être présentes au sein de votre équipe et de vous concentrer sur le renforcement des compétences qui stimuleront la croissance future.

Le talent est au cœur de chaque organisation, et alors que nous traversons la crise du COVID-19, il est important de maintenir une vision claire de la croissance à long terme et de l'avenir de l'entreprise dans un monde post-coronavirus - et une façon de le faire c'est-à-dire en bâtissant une équipe résiliente, compétitive et mieux préparée à relever les défis futurs.

Évaluez votre boîte à outils marketing actuelle

Avec COVID-19 perturbant les initiatives de marketing et de publicité, il peut être intéressant de revoir votre boîte à outils marketing existante pour évaluer si vos stratégies actuelles atteignent efficacement vos consommateurs.

Jetez un œil aux technologies actuelles dans lesquelles vous avez investi à ce jour et demandez-vous : « quelle est la dernière fois que nous avons utilisé cela ? »

Souvent, les équipes marketing investiront dans des outils à des fins spécifiques à une campagne ou si c'est parce qu'un fournisseur ponctuel l'a préféré pour une tâche spécifique. Utilisez cette période actuelle comme une opportunité de nettoyer la maison et d'évaluer ce qui vaut la peine d'être gardé et ce qui ne l'est pas.

Alors que les consommateurs passent plus de temps sur les plateformes de diffusion en continu (OTT), les réseaux sociaux et les portails de commerce électronique, le marketing numérique pourrait bien être la meilleure défense d'une marque contre les perturbations.

Dentsu Aegis Network China rapporte que 61 % des spécialistes du marketing interrogés effectuent des changements stratégiques à court terme, en gardant leurs plans fluides et en peaufinant leurs dépenses publicitaires pour atteindre les clients là où ils se trouvent, via des canaux tels que les annonces graphiques, les médias sociaux et en ligne. vidéo, par exemple.

De plus, les spécialistes du marketing qui constatent une réduction des budgets bénéficieront de l'évolution vers des canaux moins chers et plus flexibles tels que la publicité programmatique, où la présence des consommateurs et les impressions disponibles augmentent.

Investissez dans de nouvelles technologies qui offrent plus de confiance, de transparence et de conformité

La crise sanitaire mondiale actuelle nous accélère sans aucun doute vers un avenir de plus en plus numérique et les dirigeants devraient désormais réfléchir de manière critique aux moyens de tirer parti des technologies ayant une valeur à long terme pour se préparer de manière proactive à la nouvelle normalité.

Les investissements stratégiques dans votre boîte à outils marketing seront importants pour permettre à vos équipes de rester agiles dans un paysage commercial en évolution et de garantir que votre entreprise est prête pour l'avenir.

Cependant, une tendance à l'automatisation n'est tout simplement pas suffisante - les entreprises gagneraient à investir dans des technologies qui augmentent la transparence, la productivité et l'efficacité, leur permettant de prendre des décisions plus intelligentes et plus stratégiques.

Par exemple, des technologies telles que la blockchain permettent une plus grande transparence tout au long de la chaîne d'approvisionnement des médias numériques, permettant à toutes les parties prenantes de la campagne d'avoir une vue complète des performances de la campagne et d'effectuer des optimisations en temps réel.

Au milieu de la poussée vers le numérique, les spécialistes du marketing doivent également garder à l'esprit l'évolution du paysage réglementaire. La pandémie de COVID-19 en cours, pour sa part, a renouvelé les discussions concernant les droits à la confidentialité des données alors que les gouvernements explorent des solutions de recherche des contacts.

Ces dernières années, le secteur du marketing a également dû réévaluer sa relation avec les données, en adaptant les infrastructures existantes aux changements législatifs tels que la promulgation du règlement général sur la protection des données de l'Union européenne et du California Consumer Privacy Act.

Aujourd'hui plus que jamais, il serait prudent d'explorer des améliorations de préservation de la confidentialité qui peuvent garantir que les spécialistes du marketing effectuent des efforts de ciblage et de personnalisation de manière conforme.

Avec de telles considérations à l'esprit, ces outils sont préparés pour survivre à toute crise et donner aux entreprises les bases solides nécessaires pour accélérer leur sortie.

Cultiver des relations

Aucune entreprise n'a été à l'abri de l'impact économique de la COVID-19. Des consolidations d'agences aux congés et aux suppressions d'emplois dans certaines des principales entreprises du secteur du marketing, les entreprises sont mises à l'épreuve alors que les budgets sont restreints et que les marques suspendent leurs dépenses marketing.

En mettant l'accent sur la lutte contre les incendies à court terme, les relations à long terme qui auraient pu résister à l'épreuve du temps sont maintenant remises en question. En tant que telles, les relations avec les agences devraient être un domaine à considérer en termes de réduction des coûts et d'augmentation de l'efficacité.

En renforçant la confiance avec les agences partenaires clés, les spécialistes du marketing peuvent travailler avec eux pour anticiper comment les perturbations affecteront les opérations commerciales et développer une stratégie pour protéger et ajuster leurs budgets marketing.

De plus, après avoir traversé avec succès le verrouillage, les entreprises devraient également être à l'affût des enseignements des marques et des entreprises en Chine qui pourraient sortir du pire de la crise.

Le monde va certainement être différent de l'autre côté de COVID-19, mais en attendant, les directeurs marketing devraient se concentrer sur le renforcement des capacités numériques et le développement de l'agilité de leurs équipes marketing.

Les entreprises qui investissent du temps pour le faire vont sortir de l'autre côté avec un énorme avantage concurrentiel et sortir mieux préparées pour l'avenir.

Prateek Dayal est le directeur de la stratégie d' Aqilliz , un fournisseur de solutions de blockchain qui cherche à restaurer la confiance, la transparence et l'efficacité dans un écosystème de marketing numérique fragmenté. Grâce à son expertise dans la constitution et la direction d'équipes interfonctionnelles dans les secteurs innovants des paiements, du mobile et du numérique, la carrière de Prateek s'étend au sein d'organisations de premier plan telles que la Royal Bank of Scotland, la Barclays Bank et McKinsey & Company.