Envoi d'e-mails remarquables : une entrevue avec Chad White

Nous avons été ravis lorsque Chad White a accepté de s'asseoir pour une entrevue avec notre CMO, Scott Heimes. Chad est le directeur de la recherche chez Litmus (l'une de nos sociétés de test de messagerie préférées) et l'auteur d'un livre que nous considérons comme un véritable incontournable ici chez SendGrid, Email Marketing Rules .

Scott : Vous et moi partageons le fait que nous avons tous les deux commencé comme journalistes. Comment votre expérience en journalisme vous aide-t-elle à conseiller sur les bonnes stratégies de messagerie ? Y a-t-il un élément de liaison là-bas?

Chad : Bien sûr, comme vous le savez bien, les journalistes sont des gens incroyablement brillants [rires]. Mais sérieusement, il y a beaucoup de compétences qui font de nous de très bons employés, en général, et qui ont été particulièrement utiles pour mon parcours particulier. J'utilise mes talents de journaliste au quotidien.

Je regarde les tendances. Je collecte des faits, je fais des interviews. Je fais des recherches et je tisse tout cela ensemble dans des histoires.

La nouvelle tournure qui n'existait pas quand j'ai commencé, quand j'ai obtenu ma maîtrise en journalisme, c'est que les médias sociaux n'existaient pas. Le contenu vidéo n'existait pas vraiment comme il le fait aujourd'hui. Les podcasts n'existaient pas.

Ce sont les nouvelles rides, mais, à la base, le journalisme concerne les faits et la narration et c'est ce que je fais depuis 12 ans dans le monde du marketing par e-mail.

Scott : A quel moment avez-vous été inspiré pour écrire votre livre, Email Marketing Rules ?

Tchad : La première édition a été publiée en 2013, et j'ai commencé à y travailler sérieusement au début de 2012. À cette époque, il y avait beaucoup de gens qui dénigraient les « meilleures pratiques ». Je dis, entre guillemets, parce qu'ils attaquaient principalement l'exécution des meilleures pratiques.

Ils n'attaquaient pas vraiment les pratiques exemplaires sous-jacentes sur lesquelles vous vous appuyiez. Ils confondaient les deux, pensais-je. Il y avait aussi ce deuxième fil conducteur, qui est cette mentalité millénaire "tout le monde est gagnant". Les gens ont commencé à dire : « La meilleure pratique est ce qui est le mieux pour votre marque.

Je pensais que c'était une pensée vraiment dangereuse parce que les meilleures pratiques découlent des attentes des consommateurs. Chaque fois que vous songez à vous écarter des meilleures pratiques, vous nagez en amont.

Vous allez à l'encontre de ce que les consommateurs attendent de vous et cela peut parfois se transformer en une victoire, c'est certain. Nous avons vu des tonnes de cas particuliers où cela se produit. Cependant, en général, il n'y a pas grand-chose à gagner à aller à l'encontre de ce que les gens attendent de vous.

Avec la première édition de Email Marketing Rules , j'essayais vraiment de codifier une liste de ce que je pensais être les vraies meilleures pratiques, les vérités fondamentales sur ce que nos abonnés attendaient de nous. Aussi, je voulais me concentrer sur les choses qui n'étaient pas susceptibles de changer. J'ai pris grand soin de réfléchir à ce problème fondamental qui ne changera probablement pas - les 108 règles originales qui figuraient dans la première édition se trouvent toutes dans la troisième édition.

Scott : Qu'est-ce qui a changé dans la troisième édition ? Comment le livre a-t-il évolué depuis la première version ?

Tchad : Les choses qui sont dans la première édition et la deuxième édition sont toujours vraies. À certains égards, le livre a été un travail en cours, mais mes objectifs pour chaque livre ont été légèrement différents. Encore une fois, cette première édition, j'essayais vraiment de codifier une liste de meilleures pratiques.

La deuxième édition, j'essayais de donner aux gens plus de contexte pour mettre ces règles, afin qu'ils ne prêtent pas seulement attention à cette seule règle de manière isolée. Je voulais leur donner le zoom arrière, comment toutes ces choses fonctionnent ensemble.

Avec la troisième édition, vous trouverez beaucoup plus de listes de contrôle de tactiques, de listes de contrôle de différents types de campagnes par e-mail déclenchées ou de différents types de sources d'acquisition d'abonnés ou de différentes façons dont le courrier électronique et les médias sociaux fonctionnent ensemble, par exemple.

Il existe des tonnes de listes d'idées tactiques pour vous faire réfléchir : Laquelle de ces choses est-ce que je fais actuellement ? Y a-t-il certaines de ces choses sur cette liste qui, peut-être, sont la prochaine étape pour moi, en termes de liste de choses à faire et de choses que je devrais essayer et expérimenter ? Mon objectif à chaque édition a changé avec le temps.

Scott : Ça continue de s'améliorer. C'est un si grand livre. Pour vous les spécialistes du marketing par e-mail, si vous n'avez pas lu les règles du marketing par e-mail , allez-y ! Donc, quelque chose que nous avons récemment découvert et vraiment aimé était votre hiérarchie des besoins des abonnés. Cela correspond vraiment à notre mantra ici à SendGrid de toujours envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment, avec la bonne fréquence, mais cela classe les aspects par importance. Pouvez-vous en parler un peu?

Chad : Vous avez cette pyramide et vous avez ces qualités sur lesquelles vous vous appuyez. L'idée est que pour faire les choses en haut, vous devez faire les choses en bas. Vous ne pouvez pas les négliger ou passer à côté.

Cette première couche de la pyramide est respectueuse . Vous essayez de créer des expériences de messagerie respectueuses, des expériences d'abonnés respectueuses. Cela a tout à voir avec la permission et la définition des attentes.

Le marketing par e-mail est un canal basé sur la permission, donc tout commence par le respect.

En plus de cela, la couche suivante consiste à créer des expériences fonctionnelles pour les abonnés. Cela a tout à voir avec la façon dont vos e-mails s'affichent sur les clients de messagerie, leur fonctionnement. C'est le port d'attache de Litmus. Évidemment, nous nous efforçons de nous assurer que vous créez des expériences d'abonnement exceptionnelles. Nous offrons aux utilisateurs des aperçus d'e-mails dans plus de 70 clients de messagerie dans le monde.

C'est vraiment difficile de réussir cette expérience. Les fournisseurs de boîte de réception ne permettent pas aux spécialistes du marketing d'avoir une excellente expérience d'abonnement. Ils changent le code qu'ils supportent. Les problèmes sont introduits lorsque les navigateurs changent, lorsque le système d'exploitation change. Ils nous tiennent sur nos gardes, c'est certain.

En plus de cela, il faut créer des expériences précieuses pour les abonnés. C'est là que se trouvent aujourd'hui une grande partie de l'innovation et de l'action, en utilisant des éléments tels que le Big Data, l'IA, l'apprentissage automatique, une plus grande automatisation du marketing et la personnalisation. Il se passe des tonnes et des tonnes qui seront la force motrice de bon nombre des progrès que nous allons voir au cours des prochaines années. La couche précieuse de la pyramide de la hiérarchie des besoins des abonnés est vraiment excitante en ce moment.

Ensuite, au sommet, vous avez des expériences d'abonnés remarquables . Essentiellement, l'idée ici est que nous sommes des êtres sociaux. Nous aimons avoir des choses qui se démarquent vraiment et nous font parler et nous donnent quelque chose à partager avec notre conjoint, nos collègues ou nos amis.

Au moins, occasionnellement, en tant que marques, en tant que spécialistes du marketing par e-mail, nous devons créer quelque chose d'exceptionnel, quelque chose de remarquable, qui mérite d'être transmis, dont on parle sur les réseaux sociaux. Ensuite, à ce stade, nous répondons à tous les besoins de nos abonnés.

Scott : C'est une structure fascinante, franchement, pour réfléchir aux besoins des abonnés. Je suis totalement d'accord avec vous sur la couche précieuse. Les choses les plus passionnantes qui se passent actuellement dans les e-mails concernent la véritable personnalisation individuelle et l'accès au Saint Graal des expériences contextuelles automatisées.

Chad : Je ne peux pas être plus d'accord.

Scott : Comment arrive-t-on au sommet de cette pyramide ? Comment créez-vous des expériences remarquables de manière cohérente ? C'est tellement difficile.

Chad : L'astuce, c'est que vous n'avez pas à le faire régulièrement [rires]. Ce sont des e-mails occasionnels que vous envoyez, sur lesquels vous passez plus de temps, plus de développement. Ce sont des campagnes spéciales.

Il existe toutes sortes de façons différentes de rendre une campagne remarquable. Il peut s'agir d'une campagne qui traverse vraiment de nombreux canaux différents, qui a peut-être une forte composante sociale. Cela pourrait être quelque chose de très fort du côté des e-mails. Nous voyons beaucoup de choses intéressantes avec les e-mails interactifs. Je pense que c'est une opportunité.

Chez Litmus, nous avons créé des expériences assez remarquables à l'intérieur des e-mails. Nous avons eu des e-mails interactifs vraiment sympas que Kevin Mandeville a créés, où nous avons mis des flux Twitter en direct à l'intérieur d'un e-mail. Les gens pourraient tweeter quelque chose avec notre hashtag et le voir apparaître dans l'e-mail quelques secondes plus tard. C'est assez génial.

Encore une fois, l'astuce n'est pas d'essayer de rendre chaque e-mail que vous envoyez remarquable. Mais une fois par mois, une fois tous les deux mois, faites des efforts supplémentaires, soit du côté des e-mails, soit d'une sorte de campagne omnicanale plus importante. Il existe différentes façons de créer ce genre d'expérience remarquable.

Merci encore à Chad White de s'être assis avec nous et si vous ne l'avez pas déjà fait, consultez la troisième édition du livre de Chad, Email Marketing Rules !