Comment mesurer le véritable impact des réseaux sociaux sur votre entreprise avec des données acquises et détenues

Les données sociales sont devenues une source essentielle d'informations stratégiques pour les entreprises de toutes tailles et de tous secteurs. Que vous mesuriez la santé de votre marque, que vous vous compariez à des concurrents ou que vous évaluiez des opportunités de marché, les données sociales fournissent des informations en temps réel sur les consommateurs qu'aucune autre source de données ne peut fournir.

Les données sociales devraient avoir un impact monumental sur les entreprises, mais seulement si les spécialistes du marketing commencent à exploiter leur potentiel dès maintenant. La plupart (89 %) des dirigeants conviennent que le succès de leur entreprise dépendra de l'efficacité avec laquelle elle peut utiliser les données sociales pour éclairer la stratégie marketing, selon une étude menée par le sondage Harris pour le compte de Sprout Social. Mais actuellement, seuls 55 % des spécialistes du marketing utilisent les données sociales pour comprendre leur public cible, 32 % pour analyser les tendances et 10 % pour éclairer les décisions commerciales, démontrant qu'il existe encore une énorme opportunité d'amélioration.

Dans cet article, nous décrirons les meilleures pratiques pour mesurer à la fois vos données sociales gagnées et celles que vous possédez, comment vous pouvez utiliser cette perspective complète pour éclairer les décisions stratégiques dans l'entreprise et comment vous pouvez tout faire avec un outil comme Sprout.

Qu'est-ce que les données détenues et acquises ?

Lors de l'évaluation de vos données sociales, vous devez évaluer l'ensemble des données acquises et détenues. Les données détenues mesurent les performances du contenu que vous publiez sur les profils sociaux de votre marque. Cela inclut à la fois le contenu organique que vous créez, ainsi que le contenu payant que vous sponsorisez, promouvez ou payez. Bien que vos données personnelles servent d'apport essentiel à votre stratégie sociale, elles ne vous racontent pas toute l'histoire.

Pour obtenir une image précise de vos performances, vous devez également évaluer vos données acquises. Les données acquises quantifient les conversations et les tendances plus larges qui se produisent sur les réseaux sociaux, en relation avec votre public ou votre marque. Les données acquises fournissent un contexte culturel important pour vous aider à comprendre le « pourquoi » derrière vos performances et comment votre marque s'intègre dans le tableau d'ensemble. Grâce aux outils d'écoute sociale, vous pouvez mieux comprendre de quoi votre public parle, ce qui l'intéresse et ce qu'il pense de votre marque.

Comment mesurer les données détenues

La première étape consiste à évaluer vos données organiques , ou les performances du contenu social que vous publiez à partir des profils sociaux de votre marque, sur l'ensemble de vos réseaux. Les mesures clés ici incluent les impressions, les engagements et les clics publicitaires. Vous voudrez également mesurer la croissance globale de l'audience pour vous assurer que vous augmentez le nombre de vos abonnés à un rythme sain.

Lorsque vous creusez dans vos données organiques, il existe différentes façons de découper les chiffres pour obtenir une compréhension plus approfondie et plus ciblée de vos performances.

Évaluer les performances par réseau

Chaque réseau a son propre public, son ton de voix et sa « culture ». On pourrait dire que (en général) Twitter se concentre davantage sur des commentaires concis et courts ou sur des conversations avec une cadence en temps réel, tandis que LinkedIn se concentre sur un contenu long et de qualité destiné à un public axé sur les affaires. Ces différences ont un impact sur la manière dont vous devez aborder la stratégie de contenu et sur la manière dont vous devez interpréter vos mesures de performances.

En plus de nos rapports inter-réseaux, Sprout fournit également des rapports au niveau du réseau afin que vous puissiez obtenir une vue plus détaillée sur chaque réseau individuel. Vous pouvez afficher les performances quotidiennes ou évaluer les tendances sur une plus longue période. L'évaluation au niveau du réseau peut vous aider à comprendre avec quels publics vous résonnez et pourquoi, et vous aider à identifier où vous devriez investir plus d'efforts à l'avenir.

Creusez dans les détails au niveau du profil ou du poste

L'exploration des profils individuels et des performances des publications peut fournir des informations éclairantes sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Revenir sur le contenu qui a particulièrement bien (ou mal fonctionné) et évaluer les détails (par exemple, le sujet, le format ou le hashtag) peut aider à orienter la création de contenu plus intelligent.

Le rapport sur les performances des publications de Sprout extrait les meilleures publications (sur tous les réseaux) pour une période donnée par engagement, ce qui vous permet d'identifier les tendances dans ce qui attire l'attention de votre public.

Analyser par type de contenu ou catégorie de sujet

Sur cette note, ventiler vos données par catégorie ou type de contenu est essentiel pour optimiser votre stratégie de contenu et vos performances. Par exemple, vous remarquerez peut-être que le contenu vidéo est nettement plus performant que les autres formats, ce qui pourrait justifier un budget de production plus important pour votre équipe de contenu. Ou vous remarquerez peut-être qu'un certain sujet, comme un lancement de produit ou une conférence de l'industrie, obtient plus de traction que d'autres, et vous pouvez ajuster votre stratégie de contenu en conséquence.

La fonction de marquage de Sprout facilite ce type d'analyse. À l'aide de balises, vous pouvez catégoriser votre contenu d'une manière qui a du sens pour votre entreprise. Par exemple, vous pouvez utiliser des balises pour des gammes de produits spécifiques, des scores de sentiment ou un service client, et utiliser le rapport sur les performances des balises pour suivre les résultats.

Benchmark face aux concurrents

Il ne suffit pas de se mesurer dans un silo. Vous devez comparer vos performances pour contextualiser l'impact des médias sociaux sur votre entreprise. L'une des façons les plus simples d'y parvenir est d'évaluer les performances sociales de vos principaux concurrents par rapport aux vôtres. Des mesures telles que la taille et la croissance des abonnés sont faciles à comparer en un coup d'œil et peuvent vous donner une idée de votre position. Les rapports sur les concurrents de Sprout vous permettent de surveiller les performances de vos concurrents sur Facebook, Instagram et Twitter.

Analysez vos performances payantes

De nombreux spécialistes du marketing savent à quel point les médias sociaux payants peuvent être efficaces pour augmenter la portée et l'impact de vos publications sociales. Et avec plus de dollars consacrés à ces efforts, il est important de mesurer votre retour sur investissement à la fois à un niveau élevé et pour chaque réseau social. Le rapport sur les performances payantes inter-réseaux de Sprout fournit un aperçu complet de vos performances payantes sur Facebook, Instagram, LinkedIn et Twitter. Vous pouvez également approfondir les détails grâce à nos rapports de performances payants au niveau du réseau. Les clients Premium Analytics peuvent personnaliser les données pour comparer vos performances organiques et payantes dans un seul rapport intégré.

Comment mesurer les données acquises

La prochaine étape dans la mesure de l'impact des médias sociaux sur votre entreprise peut être accomplie grâce à l'écoute sociale. L'écoute est devenue de plus en plus importante à mesure que les dirigeants se tournent vers les réseaux sociaux pour obtenir des informations en temps réel sur leur marque, leurs clients et leurs concurrents. Ces données acquises complètent vos propres données, vous aidant à comprendre le contexte culturel et le « pourquoi » derrière votre performance sociale.

Mesurer la santé de la marque

L'un des cas d'utilisation les plus populaires de l'écoute sociale consiste à mesurer la santé de votre marque. À l'aide de l'outil d'écoute de Sprout, vous pouvez évaluer plusieurs mesures importantes pour comprendre où en est votre marque :

• Mesurez combien de fois votre marque ou des mots-clés ou hashtags liés à la marque (produits, événements, etc.) sont mentionnés dans des conversations plus importantes
• Comparez votre part de voix avec d'autres concurrents et produits
• Découvrez ce que votre public pense de votre marque à l'aide de l'analyse des sentiments
• Apprenez à connaître votre public à un niveau plus approfondi avec des informations démographiques telles que l'âge, le sexe, le type d'appareil et l'emplacement géographique

Recueillir une veille concurrentielle

La mesure de la santé de la marque est peut-être l'application la plus populaire de l'écoute sociale, mais il existe une myriade d'autres façons d'utiliser les données acquises pour glaner de puissantes informations commerciales. Un autre cas d'utilisation très courant est la veille concurrentielle. Selon le Sprout Social Index, Edition XVII : Accelerate, 90 % des spécialistes du marketing s'accordent à dire que les données des réseaux sociaux leur permettent de garder une longueur d'avance sur leurs concurrents, et 86 % déclarent utiliser les informations des concurrents sur les réseaux sociaux pour identifier de nouvelles opportunités commerciales.

L'outil d'écoute de Sprout fournit des modèles prêts à l'emploi pour les sujets de santé de la marque et de veille concurrentielle, ainsi que des modèles pour les informations sur l'industrie, l'analyse des campagnes et la surveillance des événements, ce qui vous permet d'extraire aussi simplement que possible les informations qui comptent pour votre entreprise. Buts.

Identifier les influenceurs ou partenaires de l'industrie

Vous pouvez également utiliser les données acquises pour découvrir les influenceurs de l'industrie qui ont une influence sur votre public (et pourraient devenir des partenaires précieux pour étendre votre portée).

La NFL Players Association, par exemple, utilise des données d'écoute et ses propres analyses pour suivre l'impact des campagnes avec des partenaires critiques comme Lowes. "Si le poste d'un joueur augmente, nous allons creuser plus profondément pour comprendre pourquoi. C'était peut-être l'heure à laquelle ils ont posté ou le nombre d'abonnés qu'ils ont », a déclaré Kasidee Karsten, responsable des médias sociaux et du contenu pour la NFLPA.

"Pouvoir partager des mesures et des informations avec les parties prenantes de notre organisation, nos partenaires et les joueurs est une situation gagnant-gagnant pour tout le monde. Nous apprenons constamment de nos efforts, ce qui renforce notre stratégie collective et renforce nos relations avec nos partenaires.

Ces exemples donnent un petit aperçu de la façon dont vous pouvez appliquer les données acquises à votre stratégie sociale. Il s'appuie sur vos propres données, éclairant de nouvelles informations, des commentaires et des opportunités que les marques peuvent manquer si vous ne prêtez attention qu'à votre propre stratégie sociale.

Karri Carlson, co-fondatrice de l'agence de médias sociaux Leadtail, estime que la communication de ces informations est la clé pour élever le rôle des réseaux sociaux dans votre organisation. « Les gestionnaires de médias sociaux doivent se concentrer sur l'opportunité réelle qu'ils ont de voir les données sociales comme la clé qui ouvre. Au lieu de dire « Je sais ce que veulent les clients », vous devez montrer les données », explique Carlson. « Les données sociales vous indiquent ce qui intéresse les gens, par rapport à votre marque et au-delà, et qui façonne cette option. Lorsque vous ramenez ces données à vos parties prenantes, c'est à ce moment-là que vous avez vraiment votre mot à dire dans la stratégie de l'entreprise. »

Libérez toute la puissance des données sociales

Les données individuelles, détenues et acquises sont des intrants essentiels pour votre stratégie sociale. Ensemble, ils brossent un tableau complet qui vous aide à comprendre le « pourquoi » derrière la performance sociale et le « et si ? » possibilités d'améliorer votre stratégie.

Pour libérer toute la puissance des données sociales, vous devez partager ces informations avec vos parties prenantes de manière claire et digeste. La fonctionnalité Premium Analytics de Sprout vous permet de créer des rapports personnalisés, afin que vous puissiez choisir les métriques qui comptent pour des parties prenantes et des équipes spécifiques, et les envoyer via un lien partageable ou un pdf. Depuis août 2021, les utilisateurs de Premium Analytics peuvent désormais inclure des mesures d'écoute clés (telles que l'engagement, les impressions et le sentiment) dans votre rapport d'analyse personnalisé afin que vous puissiez voir vos données acquises et détenues en un seul endroit.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont les données sociales peuvent améliorer votre stratégie commerciale, cliquez ici pour demander une démonstration à un représentant Sprout. Si vous êtes déjà client Sprout, contactez votre représentant pour accéder à une démonstration ou à une expérience d'essai gratuite pour Premium Analytics et Listening.