Stratégie de monétisation des applications : comment gagner votre entreprise d'applications avec les enchères dans l'application en 2022

La transition vers un avenir plus transparent et durable pour la publicité intégrée aux applications est bien engagée, mais le processus - en particulier par rapport au changement que nous observons sur le bureau - peut être extrêmement lent. Cela est particulièrement vrai pour les éditeurs désireux de tirer parti d'un processus plus efficace et rentable pour vendre leur inventaire.

En 2022, nous verrons l'urgence de conduire la migration des paramètres de cascade traditionnels vers un modèle d'enchères in-app plus équitable. Comment fonctionnent réellement les enchères intégrées à l'application ? Pourquoi est-il devenu si important ? Est-ce mieux que l'"ancienne méthode" de monétisation des annonces ?

Qu'est-ce que les enchères in-app ?

L'enchère intégrée à l'application est une méthode publicitaire avancée qui permet aux éditeurs mobiles de vendre leurs ressources publicitaires lors d'une enchère afin que tous leurs annonceurs enchérissent les uns contre les autres en même temps. Les éditeurs gagnent un prix (CPM) beaucoup plus élevé que ce ne serait autrement le cas en raison d'une concurrence intense.

Les enchères in-app ne sont pas une nouvelle technologie, mais plutôt une version centrée sur les applications des enchères in-app, une technologie de bureau qui existe depuis 2015. Les enchères in-app permettent aux éditeurs Web de s'associer à des enchères in-app tierces. fournisseurs d'en-têtes de pages Web. Le code permet à ces fournisseurs d'accéder à plusieurs plates-formes de négociation d'annonces qui peuvent enchérir simultanément sur les ressources publicitaires de l'éditeur. Les enchères intégrées à l'application garantissent que les éditeurs reçoivent le prix le plus élevé pour cet affichage, et que les annonceurs qui accordent le plus de valeur à l'inventaire remportent les enchères les plus élevées.

Jusqu'à récemment, les enchères n'étaient pas disponibles pour les applications mobiles, mais notre monde axé sur le mobile a besoin d'un modèle d'enchères qui a fait ses preuves pour optimiser le coût par mille affichages pour les éditeurs, un peu comme les enchères intégrées aux applications sur le Web. Des problèmes techniques et un manque d'en-têtes réels dans l'application ont empêché la solution de gagner du terrain sur les appareils mobiles, mais les barrières techniques ont maintenant disparu - l'ère des enchères intégrées est arrivée.

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Monétisation des applications : enchères intégrées à l'application ou cascade

Les enchères intégrées à l'application sont le résultat de la frustration des annonceurs face au serveur publicitaire DFP (DFP) de Google qui donne la priorité à leur propre échange d'annonces (AdX) par rapport aux autres partenaires de demande.

Afin de contourner le DFP, les éditeurs ont créé un hack qui leur permettait d'exécuter des enchères en temps réel d'inventaire dans les en-têtes de site pour que les partenaires de demande en dehors du classement Waterfall de Google puissent y accéder.

Cascade

La "cascade" fonctionne comme suit : l'éditeur définit le prix de réserve, c'est-à-dire le prix acceptable le plus bas pour l'inventaire proposé. Le réseau le mieux classé essaie de faciliter une transaction directe. Si cela n'est pas possible, l'opportunité est transmise à la ligne suivante dans la hiérarchie du réseau publicitaire. Dès que le prix de réserve est atteint, la transaction est conclue.

Dans l'approche en cascade, le serveur publicitaire de l'éditeur appelle les réseaux publicitaires dans un ordre linéaire prédéterminé. Cet ordre peut être basé sur des règles de priorité définies manuellement ainsi que sur des données de tarification historiques, ce qui signifie que le système fournit un classement préféré pour le réseau publicitaire qui a précédemment payé le meilleur prix pour l'affichage.

Cela crée un écart d'opportunités bilatérales. Pour les éditeurs, le système en cascade et sa dépendance aux données historiques limitent la probabilité de recevoir des offres plus élevées de la part de réseaux publicitaires moins bien classés, limitant ainsi les revenus potentiels.

Pour les annonceurs, le système limite leur accès à l'inventaire de l'éditeur, ce qui limite à son tour la possibilité de diffuser des annonces plus pertinentes aux utilisateurs finaux.

Enchères intégrées à l'application

Les enchères intégrées à l'application créent un marché juste et équitable sur lequel les annonceurs se font concurrence pour acheter l'inventaire publicitaire des éditeurs.

En ajoutant un morceau de code à l'en-tête de leur site ou en l'intégrant à leur application, les éditeurs peuvent envoyer des demandes à plusieurs sources de demande, qui peuvent alors enchérir simultanément sur l'inventaire disponible.

L'approche en cascade n'a peut-être pas complètement échoué, mais les enchères dans les titres et dans l'application ont largement dépassé sa domination dans les ventes d'annonces numériques.

Comment les enchères intégrées à l'application profitent-elles à votre activité d'annonces sur l'App Store ?

De nos jours, les utilisateurs semblent passer de plus en plus de temps sur leur téléphone. En fait, selon E-marketer, le temps moyen que les gens passent sur leur smartphone aux États-Unis est supérieur à 3,25 heures. Cela signifie que, puisque les utilisateurs utilisent leur téléphone, le site Web de votre éditeur devrait également être présent. De plus, les utilisateurs passent 86 % plus de temps sur les applications que dans un environnement Web mobile.

Les enchères d'en-tête intégrées à l'application permettent une concurrence de demande la plus uniforme en temps réel. Auparavant, les éditeurs devaient s'intégrer directement aux réseaux publicitaires, un par un, pour permettre la monétisation dans l'application.

Ensuite, il y avait l'intermédiaire, qui permettait un point d'intégration pour une pile complète de nombreux réseaux publicitaires, mais s'appuyait toujours sur une approche "en cascade" où les commandes et les prix étaient ajustés manuellement pour chaque réseau publicitaire.

Les enchères intégrées permettent à tous les réseaux avec intégration RTB de rivaliser en temps réel, sur un pied d'égalité les uns avec les autres, de sorte qu'il reste moins d'argent.

1. Augmenter les revenus publicitaires

En passant aux enchères d'applications, les entreprises ont augmenté leur revenu moyen par utilisateur quotidien actif de 27 % [Game Insight, GSN Games et données internes FUN-GI, données ARPDAU lift ; juin 2020].

Pour les entreprises avec des équipes plus petites, les enchères d'application vous permettent de réaliser rapidement des bénéfices et de générer le plus de publicités intégrées à l'application dès le départ, sans avoir à ajuster et à optimiser le placement de votre réseau d'enchères. De nombreux jeux ont des cycles de vie courts et être en mesure de répondre aux performances du jeu est essentiel pour maximiser les profits. Savoir comment vos utilisateurs réagissent aux publicités et quelle valeur vous pouvez extraire de vos jeux permet aux éditeurs de toutes tailles d'ajuster plus facilement leurs stratégies de monétisation ou leur expérience utilisateur en conséquence. Il s'agit d'un excellent portail pour les éditeurs avec des volumes élevés d'achats intégrés qui commencent à utiliser le modèle de publicité intégrée.

Lucky Kat, un éditeur de jeux mobiles, a augmenté son coût effectif moyen pour mille affichages d'environ 50 % après être passé aux enchères sur Facebook Audience Network, et Bente Bolland, UA et responsable de la monétisation de Lucky Kat, a déclaré : "Nous avons utilisé les enchères Facebook pendant une semaine contre Nous avons effectué une semaine de tests A/B en utilisant les enchères Facebook avec des éléments de commande Facebook traditionnels. Notre ARPDAU a augmenté jusqu'à 20 %. Il représente désormais un tiers de nos affichages et maintient notre ARPDAU stable. (Données internes de Lucky Kat ; 2020)

Pour les éditeurs de jeux qui cherchent à gérer la rentabilité de l'application, il est important d'obtenir un prix équitable pour l'inventaire. Comme pour tous les modèles de vente, plus la demande est élevée, plus le prix est élevé. En utilisant un système d'enchères en temps réel, les enchères d'applications permettent à toutes les sources de demande d'enchérir simultanément pour chaque affichage, et cette concurrence accrue augmente efficacement les enchères tout en donnant aux annonceurs une chance égale à chaque affichage.

2. Améliorer l'efficacité opérationnelle

Selon un rapport d'IDC, les développements technologiques ont conduit à une mise en œuvre et à une maintenance des enchères d'applications plus faciles et plus efficaces que ces dernières années, ce qui en fait une option plus conviviale pour les petits éditeurs [IDC, The State of Header Bidding and In-App Bidding ; avril 2020].

En adoptant les enchères intégrées à l'application, les éditeurs peuvent utiliser ce temps pour se concentrer sur des domaines plus impactants de leur activité, notamment l'optimisation de l'expérience de l'application, l'intégration facile avec de nouveaux partenaires de demande et l'augmentation de l'acquisition d'utilisateurs. Par exemple, après avoir adopté les enchères d'application, le développeur de jeux sociaux Pixel Federation a réduit de 30 % le temps de gestion des publicités intégrées à l'application, éliminant ainsi le besoin de gérer manuellement ses emplacements d'affichage sur le réseau d'audience dans le système en cascade. (Données internes de la Fédération Pixel ; 2020)

Par exemple, le développeur de jeux ultra-décontractés Voodoo a réduit le temps de ses opérations publicitaires de 10 % depuis qu'il est passé aux enchères. Au lieu de consacrer ce temps à la maintenance de routine de la cascade, l'équipe peut se concentrer sur les tests A/B d'intégrations publicitaires, de nouvelles fonctionnalités d'intermédiaire et de réseau publicitaire et sur l'optimisation du revenu moyen par utilisateur actif quotidien. (Données internes Voodoo ; 2020)

Ces gains d'efficacité ne s'appliquent pas seulement aux grands leaders du marché ; les éditeurs en croissance constatent également des gains d'efficacité considérables grâce à l'utilisation des enchères d'application. En tant qu'éditeur en pleine croissance, Lucky Kat a non seulement bénéficié de meilleurs résultats publicitaires, mais a également réduit le temps passé sur les publicités d'environ une heure par jeu et par semaine.

3. Obtenez plus de demande

En appliquant les enchères, les éditeurs peuvent facilement ajouter n'importe quel nombre de sources de demande avec un impact minimal sur les ressources opérationnelles, ce qui est particulièrement avantageux pour les petits éditeurs. Et comme il s'agit d'un modèle plat, les enchères d'application peuvent réduire considérablement la latence et améliorer l'expérience utilisateur. En moyenne, nous avons constaté que les enchères réduisaient la latence des publicités de 38 % à 88 % par rapport à la méthode en cascade. [Données internes de Facebook, basées sur 2 à 10 appels à la cascade d'Audience Network, avril 2020]

Les enchères d'applications deviennent rapidement la meilleure méthode de monétisation dans les applications, car de plus en plus d'éditeurs de jeux commencent à réaliser son potentiel. Alors que les 10 principaux éditeurs utilisant Audience Network de manière rentable utilisent désormais les enchères, cela ouvre également de nouvelles opportunités pour les petits éditeurs. Les enchères d'applications permettront non seulement aux éditeurs d'améliorer leur efficacité opérationnelle et d'augmenter leurs revenus, mais elles contribueront également à créer un écosystème publicitaire plus équitable pour les acheteurs et les vendeurs.

Comment démarrer les enchères in-app ?

En ce qui concerne les enchères intégrées à l'application, la plupart des problèmes se résument à une seule chose : choisir la bonne solution. Vous ne devriez pas juger les solutions d'enchères intégrées à leurs slogans ou sites Web fantaisistes.

Il est important de faire vos recherches avant de choisir un partenaire d'enchères in-app. En plus de choisir le bon partenaire, vous devez également vous demander si les enchères intégrées à l'application vous conviennent. De plus, vous devez apprendre à analyser correctement les données de ce modèle.

Vous trouverez ci-dessous une liste de bonnes pratiques que chaque éditeur doit prendre en compte avant de passer aux enchères intégrées à l'application.

1. Rechercher diverses sources de demande

Les solutions d'enchères intégrées peuvent atteindre leur objectif lorsqu'elles englobent un vaste réseau d'intermédiaires et un vaste marché côté demande. Pour cette raison, vous devez vous assurer qu'il existe un nombre suffisant de sources de demande en concurrence dans vos enchères.

Selon Facebook Audience Network, cela peut être réalisé en travaillant avec au moins trois sources de demande. Si vous utilisez plusieurs formats d'annonces et que vous les placez à différents endroits, vous devez viser plus.

Cela devrait être fait, que vous comptiez sur un partenaire de médiation ou sur une solution de médiation interne. Ce n'est que lorsque cette diversité sera atteinte qu'il y aura une saine concurrence. Si vous manquez de source de demande, vous mettez en péril votre taux de remplissage (et vos revenus).

2. Des rapports de qualité sont indispensables

Comment savoir si la plateforme d'enchères intégrées à l'application fonctionne comme promis ? La réponse est simple - le signalement.

Ne vous reposez pas sur vos lauriers en matière de reporting. Une solution d'enchères intégrées devrait vous apporter des rapports transparents et détaillés. À partir de ces rapports, vous devriez pouvoir voir tous vos partenaires de demande, ainsi qu'une multitude de données liées aux enchères. Grâce à ces données, vous pourrez obtenir des informations exploitables et identifier les opportunités de croissance potentielles.

3. Assurez-vous que la solution dispose des bons outils

Une bonne plateforme d'enchères in-app devrait vous apporter les outils nécessaires pour gérer vos partenaires de demande. De plus, avec lui, vous devriez pouvoir optimiser la répartition du trafic au niveau du placement.

Un autre ensemble important d'outils pour ces plates-formes sont les outils de segmentation d'audience. Ce sont des outils pour optimiser la tarification des stocks en temps réel. Avec eux, les éditeurs peuvent comprendre la véritable valeur marchande de leurs ressources publicitaires.

Ce n'est qu'en utilisant ces outils que vous pourrez vraiment agir sur les résultats de vos rapports.

4. Mesurez les performances de promotion des applications avec l'analyse de données - ARPDAU

Depuis l'introduction du modèle en cascade, le coût pour mille affichages est la mesure de réussite ultime. Tout le reste est moins important. Cependant, dans les modèles d'enchères intégrées à l'application, l'accent est mis sur une autre mesure : l'ARPDAU (revenu moyen par utilisateur quotidien actif).

Contrairement au coût pour mille affichages, cette mesure mesure le taux de remplissage et les revenus globaux, plutôt que les performances de chaque réseau publicitaire. En suivant ARPDAU, vous pouvez facilement évaluer les performances. Vérifiez simplement l'ARPDAU de votre application avant et après la fusion des enchères.

Au cours de ce processus, vous remarquerez peut-être une baisse du CPM pour certains réseaux publicitaires. Ne paniquez pas à ce sujet. Cela signifie généralement que ces réseaux publicitaires avaient accès à des utilisateurs de grande valeur, car ils occupaient la position la plus élevée dans la cascade. Dans le système d'enchères, ces réseaux ont accès à tous les décomptes d'affichage. Par conséquent, ils obtiennent également des utilisateurs de moindre valeur. Cela peut avoir un impact négatif sur leur coût pour mille projections, mais dans l'ensemble, cela devrait avoir un impact positif sur votre ARPDAU.

C'est pourquoi il est essentiel de supprimer le prix plancher des réseaux d'enchères. Bien sûr, les avoir peut augmenter le coût pour mille affichages, mais ils entraîneront une perte d'impressions et, en fin de compte, une baisse des revenus publicitaires totaux.

5. A/B Testez différentes solutions d'enchères intégrées à l'application

Vous ne pouvez jamais être complètement sûr d'avoir choisi la meilleure solution d'enchères in-app pour vous. Par conséquent, même si vous utilisez déjà une plateforme d'enchères in-app, ce n'est pas une mauvaise idée de tester d'autres solutions A/B.

Certains éditeurs utilisent simultanément plusieurs solutions d'enchères intégrées à l'application, et cette approche fonctionne pour eux. D'autres ne vont pas tous avec leurs offres. Au lieu de cela, ils utilisent l'approche hybride mentionnée précédemment.

6. Reconnaissez vos besoins

Passer aux enchères in-app n'est pas forcément une bonne idée pour tous les éditeurs.

De nombreux éditeurs ont déjà investi dans leurs propres solutions intermédiaires internes. D'autres ont construit des partenariats solides qui les aident à tirer profit de la publicité. Si cette approche fonctionne pour ces éditeurs, il peut être plus efficace de s'en tenir à une solution existante que d'adopter les enchères intégrées à l'application.