La protection de la confidentialité d'Apple Mail est là : ce que cela signifie réellement pour les spécialistes du marketing par e-mail et que faire maintenant

Apple a annoncé Mail Privacy Protection (MPP) lors de sa conférence annuelle des développeurs mondiaux (WWDC21) le 7 juin, plongeant la communauté des e-mails dans le vertige avec des spéculations sur la mort du taux d'ouverture et plus encore.

Le MPP est enfin en vigueur à compter d'aujourd'hui.

Alors maintenant que nous sommes ici, quelle est la réalité du fonctionnement du MPP et de son impact sur le courrier électronique ? J'ai demandé à notre équipe d'ingénieurs qui a testé la version bêta et maintenant la version publique.

Qu'est-ce que la protection de la confidentialité du courrier ?

Selon Apple, « Mail Privacy Protection masque votre adresse IP, de sorte que les expéditeurs ne peuvent pas la lier à votre autre activité en ligne ou déterminer votre emplacement. Et cela empêche les expéditeurs de voir si et quand vous avez ouvert leur e-mail.

Depuis le 20 septembre 2021, MPP est disponible pour l' application Mail sur les appareils iOS 15 et iPadOS 15 . Il n'est actuellement pas disponible pour les Macbooks, mais le sera lors du lancement de macOS Monterey plus tard cette année (la date exacte n'a pas encore été annoncée).

MPP affecte tous les e-mails ouverts à partir de l'application Apple Mail sur n'importe quel appareil, quel que soit le service de messagerie utilisé, tel que Gmail ou un compte professionnel. Cependant, cela n'affecte pas les autres applications de messagerie utilisées sur les appareils Apple, telles que l'application Gmail sur un iPhone.

Comment ça marche?

Lorsqu'une personne ouvre l'application Apple Mail pour la première fois, elle reçoit un message l'invitant à « Protéger l'activité de la messagerie » ou « Ne pas protéger l'activité de la messagerie » (aucun des deux n'est présélectionné).

Donc, ce n'est pas activé par défaut. Les gens devront activement faire un choix. (Sauf, si vous n'avez pas Apple Mail comme client de messagerie par défaut, la protection de la confidentialité de Mail sera activée par défaut dans vos paramètres avant de lancer l'application Mail.) Quel que soit le choix fait, il est alors automatiquement synchronisé avec tous les appareils associés. avec le même identifiant Apple.

Lorsque quelqu'un sélectionne l'option « Protéger l'activité de la messagerie », voici ce qui se passe : Apple achemine d'abord les e-mails via un serveur proxy pour précharger le contenu des messages, y compris les pixels de suivi, avant de les servir aux lecteurs. Même si les lecteurs n'ouvrent pas réellement ces e-mails.

Attendez-vous à ce que cela soit affiné à mesure qu'Apple continue d'améliorer le MPP, mais pour le moment, la façon dont cela fonctionne est :

1. Lorsque l'application Apple Mail de l'abonné démarre, elle déclenche le téléchargement de l'e-mail sur son appareil à partir de son hôte de messagerie (par exemple, Yahoo ou Google).
2. À des intervalles indéterminés (peut être immédiatement ou quelques jours plus tard), Apple télécharge toutes les images dans l'e-mail, créant une copie des images vers un nouvel emplacement sur le cache de confidentialité Apple. Le téléchargement est déclenché par un serveur proxy avec une adresse IP attribuée à la région générale de l'abonné, masquant sa géolocalisation spécifique. Lors de nos tests, les abonnés doivent être connectés à un réseau sans fil avec l'application Mail en arrière-plan pour que cela se produise.
3. Ce processus de mise en cache oblige Apple à demander les images au fournisseur de services de messagerie (ESP), y compris le pixel de suivi ouvert, ce qui fait croire à l'ESP que l'e-mail a été ouvert.
4. Si l'abonné ouvre réellement l'e-mail, cela déclenche une demande de téléchargement et d'affichage des images de l'e-mail, mais au lieu de provenir de l'hébergeur Web ou du serveur ESP de l'expéditeur, elles proviennent du cache Apple. Ainsi, vous ne verrez pas le vrai ouvert.

Pour cette raison, vous ne pouvez pas savoir qui a ouvert vos e-mails, quand et où via Apple Mail.

Vous voulez rester à jour sur tout ce qui concerne le MPP ? Consultez (et ajoutez un signet) à notre centre de protection de la confidentialité du courrier pour savoir comment cette mesure affecte le marketing par courrier électronique ainsi que les ressources dont vous avez besoin pour que votre programme continue de fonctionner. Restez au courant

Combien de vos abonnés sont concernés ?

Nos données annuelles sur la part de marché des clients de messagerie montrent Apple iPhone (iOS Mail), Apple Mail (macOS Mail) et Apple iPad (iPadOS Mail) avec plus de 46% des ouvertures de messagerie combinées en 2020. Leur part des ouvertures de messagerie est depuis passée à 49,8. % à la fin du mois d'août de cette année.

Sur la base des taux d'adoption d'iOS 14, attendez-vous à ce qu'iOS 15 soit adopté assez rapidement. Nous prévoyons qu'un tiers des iPhones auront iOS 15 au cours de la première semaine, 50 % au cours du premier mois, 75 % au cours des deux premiers mois et 90 % six mois après le lancement. L'adoption de l'iPadOS 15 suivra probablement une trajectoire similaire.

L'adoption de macOS Monterey (à chaque sortie) sera probablement plus lente et plus faible en fonction des données de part de marché macOS précédentes. Notre prédiction ? Un quart des Mac auront macOS Monterey un mois après son lancement, 50 % après sept mois et 65 % après un an.

Parmi ceux qui utilisent iOS 15, iPadOS 15 ou macOS Monterey : l'adoption de la protection de la confidentialité des messages devrait être proche de 100 %. En regardant les 96% de personnes n'autorisant pas le suivi des publicités à partir de l'outil de transparence du suivi des applications d'Apple et le langage autour des options de protection de la confidentialité du courrier, il est fort probable que les gens se désabonneront également du suivi des e-mails à ce taux. Je veux dire, qui va vouloir dire essentiellement : « Ne me protégez pas » ?

Ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing par e-mail

La confidentialité est devenue un problème majeur ces dernières années, pas seulement dans l'industrie du courrier électronique.

Cela rappelle le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne qui donne aux gens le droit de supprimer leurs données personnelles, les anonymisant ainsi pour les spécialistes du marketing. Puis vint la California Consumer Privacy Act (CCPA) avec ses propres protections de la vie privée. Et plus récemment, il a été question de la perte de cookies tiers.

Quelque chose comme MPP n'était qu'une question de temps.

Le taux d'ouverture est-il mort ?

Si la composition de votre audience est biaisée en faveur des utilisateurs d'Apple Mail, votre taux d'ouverture sera surgonflé à mesure que de plus en plus de personnes passeront aux dernières versions du système d'exploitation et activeront la protection de la confidentialité de Mail.

Le MPP vient d'entrer en vigueur aujourd'hui, mais nous prévoyons un taux d'ouverture d'Apple Mail gonflé d'environ 75 % au pic de l'adoption. C'est une supposition extrêmement approximative à ce stade puisque nous n'en sommes qu'au jour 1. Ce que nous savons, c'est que le taux d'ouverture gonflé ne sera certainement pas proche de 100 % (notre supposition précédente) car il y a des cas étant mis en cache et donc ne déclenchant pas le pixel de suivi ouvert. Nous mettrons à jour cela plus tard au fur et à mesure que nous continuerons à collecter plus de données.

MISE À JOUR : 7 octobre 2021
Nous avons parlé avec nos amis de Constant Contact, et ils nous ont donné un aperçu rapide de ce qu'ils voyaient.

« Nous examinons et publions régulièrement les tarifs moyens de l'industrie du courrier électronique pour les petites entreprises clientes de Constant Contact. Avec la récente mise à jour iOS 15 d'Apple le 20 septembre, y compris Mail Privacy Protection (MPP), nous avons comparé le taux d'ouverture moyen des e-mails dans tous les secteurs en août et septembre. À l'heure actuelle, nos données ne montrent aucun changement dans le taux d'ouverture. Les deux mois arrivent à 17,6 %. Nous continuerons de surveiller l'impact du MPP d'Apple au cours des prochains mois alors que de plus en plus de personnes adoptent iOS 15 et optent pour le MPP.

– Dave Charest
Directeur, Marketing de contenu chez Constant Contact

Si vous regardez notre analyse de la part de marché des clients de messagerie en septembre (à venir !), nous partageons une histoire similaire sur l'impact du MPP (jusqu'à présent).

De nombreux spécialistes du marketing ont déjà considéré le taux d'ouverture comme une mesure de vanité, mais nous ne sommes pas d'accord. Cependant, nous pensons que vous ne devriez pas vous fier aux ouvertures comme unique mesure de performance.

Ainsi, même s'il n'est peut-être pas encore temps d'arrêter le taux d'ouverture, c'est un excellent rappel d'inclure (et peut-être de souligner) d'autres métriques à la place, telles que les clics et les conversions, dans vos rapports.

Qu'en est-il des campagnes et des images alimentées par les ouvertures ?

Au-delà d'une simple métrique, le tout-puissant ouvert est aussi couramment utilisé pour :

• Campagnes de réengagement
• Flux de nurture automatisés
• Optimisation du temps d'envoi
• Personnalisation en temps réel
• Suivi de la délivrabilité

"Il y a des années, lorsque nous avons eu des problèmes avec la délivrabilité de Gmail, c'était seulement quelque chose que nous pouvions identifier et diagnostiquer en raison de la baisse du taux d'ouverture de ce FAI spécifique."

– Jaina Mistry, directrice principale du marketing par e-mail chez Litmus

Ainsi, même si vous décidez de ne plus utiliser le taux d'ouverture comme mesure du succès du marketing par e-mail, la protection de la confidentialité du courrier pourrait toujours nuire à votre programme de messagerie d'autres manières.

Certains des effets pour votre public Apple Mail qui opte pour MPP sont :

• Toute cohorte d'audience, segmentation ou ciblage basé sur la dernière date d'ouverture est presque inutile, particulièrement critique pour purger les contacts non engagés.
• Les flux et parcours automatisés qui reposent sur l'ouverture d'un e-mail par une personne doivent être repensés.
• Les lignes d'objet des tests A/B (ou toute autre chose) utilisant des ouvertures pour déterminer le gagnant ou pour envoyer automatiquement le gagnant ne fonctionnent plus aussi bien.
• L'optimisation du temps d'envoi est désormais inexacte si votre outil de messagerie n'a pas retravaillé son algorithme pour exclure les ouvertures.
• Les compte à rebours afficheront les heures obsolètes car la version mise en cache a été extraite à l'heure d'envoi, et non à l'heure d'ouverture.
• D'autres contenus alimentés par des ouvertures, tels que la météo locale ou l'emplacement du magasin le plus proche, ne sont pas non plus exacts.
• Certains e-mails interactifs faisant référence à un CSS externe ne fonctionnent pas.

Qu'en est-il de l'hygiène des listes ?

En ce qui concerne l'hygiène de la liste, les ouvertures ont été utiles comme indicateur de désengagement. Cela signifie que cela peut ne pas être génial pour les abonnés non plus. Bien que l'intention d'Apple soit de protéger les abonnés, cela peut se retourner contre les gens qui finissent par recevoir encore plus d'e-mails indésirables et non personnalisés, car la gestion de l'inactivité et la segmentation basée sur l'engagement deviennent plus difficiles sans données ouvertes.

Et les gens veulent aussi de la personnalisation :

• 83% des consommateurs sont prêts à partager leurs données pour créer une expérience plus personnalisée. (Accenture)
• 76% des acheteurs attendent une attention plus personnalisée de la part des spécialistes du marketing pour développer une relation intime avec votre marque. (Étude sur le comportement des acheteurs Demand Gen Report 2020)
• 80 % des clients sont plus susceptibles de faire un achat auprès d'une marque qui offre des expériences personnalisées. (Epsilon)
• 6 marketeurs sur 10 déclarent que renforcer la personnalisation des e-mails est une priorité. (Litmus 2020 State of Email, édition d'automne)

Quelque chose de bien en sortira cependant ? Étant donné qu'Apple ne peut mettre en cache les images que si l'application Mail est en cours d'exécution, c'est un excellent signal pour les spécialistes du marketing comme vous que ces adresses e-mail sont valides . Ainsi , alors que vous ne verrez plus réel ouvre, vous verrez abonnés réels. Et c'est quelque chose que vous voudrez certainement surveiller pour maintenir la santé de votre liste de diffusion.

Qu'en est-il de l'analyse des e-mails Litmus ?

Depuis quelques années maintenant, nous savions que la confidentialité prenait de plus en plus d'importance sur le marché. C'est pourquoi nous avons pris des mesures pour rendre anonyme notre offre Litmus Email Analytics en bloquant les informations personnellement identifiables (PII) et en supprimant à la fois les adresses IP et la géolocalisation.

Nous continuerons à fournir des informations entièrement anonymisées et agrégées pour vous aider à comprendre facilement l'impact de la protection de la confidentialité de la messagerie d'Apple sur votre public.

Contactez-nous pour savoir comment suivre les ouvertures fiables avec Litmus. Nous sommes toujours ravis de vous aider !

Qu'en est-il des autres outils de marketing par e-mail ?

De nombreux ESP fournissent un filtrage pour les rapports afin d'aider leurs clients à exclure les ouvertures de MPP et à utiliser les « ouvertures réelles » comme mesure plus précise de l'engagement global des e-mails.

Les outils de personnalisation en temps réel offrent des alternatives à la personnalisation contextuelle en encourageant les données zero-party et first-party pour personnaliser le contenu ainsi qu'en fournissant des solutions de secours génériques pour votre audience Apple Mail. Par exemple, au lieu d'utiliser une adresse IP pour afficher le magasin le plus proche, collectez le code postal de l'abonné et utilisez-le. Ou au lieu d'un compte à rebours, affichant un large message « La vente se termine bientôt ».

Les plates-formes d'intelligence artificielle pour les lignes d'objet et la copie ne se concentrent plus sur l'optimisation basée uniquement sur les taux d'ouverture pour examiner un hybride de mesures de performance, y compris les clics, les ouvertures et les conversions.

Ce que vous devez faire même après la sortie d'iOS 15, iPadOS 15 et macOS Monterey

Même si MPP est déjà là, il n'est pas trop tard pour optimiser et « protéger la confidentialité » de votre programme de marketing par e-mail. Nous l'avons partagé dans notre Mail Privacy Protection Survival Guide for Marketers, mais beaucoup de cela peut et doit encore être fait maintenant :

• Créez une audience d'ouverture fiable à l'aide de clients non Apple Mail.
• Développez les mesures d'engagement utilisées pour mesurer le succès.
• Évaluer les activités en cours pour la dépendance au taux d'ouverture et les mettre à jour :
  • Déclencheurs de flux de nutrition automatisés
  • Segmentation pour les campagnes de réengagement
  • Optimisation du temps d'envoi
  • Localisation de contenu
  • Identifier les gagnants des tests A/B
  • Mises à jour d'inventaire en temps réel ou compte à rebours
  • Listes de suppression des abonnés non engagés
  • Suivi de la délivrabilité ou du placement de la boîte de réception
  • Rapports de performance par e-mail à la direction
  • Toute copie faisant référence à l'ouverture d'un e-mail
• Nettoyez votre liste de diffusion pour rester au top de la délivrabilité.
• Mettez à jour et faites la promotion de votre centre de préférences de messagerie.
• A/B test autant que possible pour l'optimisation des e-mails.

Agir dès maintenant Vous vous demandez quoi faire ensuite ? Obtenez notre liste de contrôle pratique et un plan d'action étape par étape (y compris un calculateur d'impact sur les taux ouverts) dans The Mail Privacy Protection Survival Guide for Marketers. Obtenez votre guide

Le marketing par e-mail continuera d'évoluer

En un mot : ne paniquez pas. La protection de la vie privée du courrier d'Apple est certainement un coup dur pour le marketing et pour les consommateurs qui souhaitent une expérience personnalisée des marques en lesquelles ils ont confiance (vous ne pouvez pas personnaliser les marques pour lesquelles vous utilisez la protection de la vie privée, c'est tout ou rien). Nous espérons que cela inspirera l'industrie de la messagerie à innover en permanence afin que les marques puissent offrir la meilleure expérience à leurs abonnés et clients. Parce qu'en fin de compte, tout dépend des personnes qui reçoivent nos e-mails.

Que pensez-vous de la protection de la vie privée du courrier ?

Comment avez-vous (ou allez-vous) changer votre programme de messagerie ?

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Publié à l'origine le 8 juin 2021, par Magan Le. Dernière mise à jour le 20 septembre 2021.