Mail Privacy Protection d'Apple : une menace concrète pour l'avenir de l'Email Marketing ou une restriction à juguler ?

Décidément, l'annonce d'Apple lors de la dernière conférence mondiale des développeurs a fait beaucoup de bruit dans le monde de l'email marketing. En fait, sa nouvelle fonctionnalité Mail Privacy Protection, entre autres, devrait rendre le pixel de suivi ouvert inutile. Pour comprendre les conséquences réelles de ce choix, éclairons un peu la question.

Dernière mise à jour de l'article : 4 novembre

Prémisse : L'objectif de One Mail Privacy Protection est d'empêcher le suivi du comportement des utilisateurs d'Apple Mail. C'est pourquoi, pour l'instant, il est impossible de distinguer les utilisateurs Apple qui ont activé Mail Privacy Protection de ceux qui ne l'ont pas fait. Cela signifie que les données rapportées ci-dessous ne sont pas entièrement certaines et exactes.

Mise à jour suite à la sortie de macOS Monterey

Nous surveillons en permanence tout impact sur la protection de la confidentialité du courrier, en particulier après des mises à jour majeures comme la sortie de macOS Monterey. Cela a produit un pic d'ouverture « non réel » de 16 % parmi les clients MailUp et de 41 % parmi les utilisateurs d'Apple (quels que soient le client de messagerie et le système d'exploitation). Ces pourcentages sont certainement en hausse par rapport à ceux enregistrés après la première semaine de la sortie d'iOS15.

Notre conseil en délivrabilité soutient activement un client MailUp dont la base de données a l'une des parts les plus élevées d'utilisateurs Apple. En étudiant ses Tendances d'ouverture, nous avons constaté une augmentation à la fois des taux d'ouvertures uniques sur les domaines Apple (graphique 1) et du taux d'ouvertures uniques sur tous les fournisseurs de messagerie (graphique 2).

Les tendances d'engagement (graphique 3) montrent également une légère augmentation des clusters d'utilisateurs actifs et très actifs par rapport aux utilisateurs inactifs, alors que le client n'a pas apporté de changements significatifs au public cible.

Dans l'ensemble, cependant, le nombre de clients MailUp impactés par MPP est très faible : seulement une trentaine de clients ont enregistré plus de 20 % de taux d'ouverture « non réels ». De plus, seuls quelques-uns de ces 30 clients montrent un impact significatif de leurs statistiques.

Une semaine après la sortie d'iOS 15 : une mise à jour

Nous avons surveillé l'impact possible de la protection de la confidentialité du courrier d'Apple en effectuant diverses analyses pour saisir l'étendue de ce changement sur les activités de suivi des données. Les volumes d'envois quotidiens et globaux de la clientèle MailUp nous ont servi de référence.

Considérant que les utilisateurs d' Apple représentent environ 25 - 30% de la clientèle quotidienne MailUp, voici les données saillants que nous avons identifiés:

• sur le nombre total de clients MailUp , le taux d'ouvertures « non réelles », c'est-à-dire vraisemblablement conditionnées par la protection de la vie privée de Mail, est d'environ 6 %
• sur le total des utilisateurs Apple (quels que soient le client de messagerie et le système d'exploitation adoptés), le taux monte à environ 25%

Pour mieux comprendre l'impact des nouvelles restrictions Apple, nous avons étudié les performances de l'un des clients MailUp avec le taux le plus élevé d'utilisateurs Apple dans la base de données .

Les statistiques des ouvertures et de l'engagement n'ont montré aucune donnée vraiment alarmante . Si l'on regarde principalement la tendance de l' engagement , l' impact de la Mail Privacy Protection est pratiquement sans importance :

Apple's Mail Privacy Protection : qu'est-ce que c'est et ce qu'il offre

Lors de la conférence mondiale des développeurs du mois dernier, Apple a annoncé une série de nouvelles fonctionnalités de confidentialité de la mise à jour du système d'exploitation iOS 15.

Cela semble normal et tout à fait hors de propos pour le monde du marketing par e-mail. Cependant, la protection de la confidentialité du courrier d'Apple vise à limiter la quantité de données utilisateur pouvant être collectées via son service de messagerie.

L'annonce a immédiatement déclenché un débat houleux sur la façon dont cela pourrait affecter l'avenir des activités de suivi des e-mails et des stratégies basées sur les données.

Que sont les pixels invisibles ?

Les pixels invisibles de suivi aka tracent l'ouverture de chaque message. Il s'agit généralement d'une image transparente et imperceptible (précisément d'une taille de 1 × 1 pixel) intégrée dans un e-mail pour capturer des informations et des détails importants sur son ouverture. Le processus de suivi se déroule comme suit : lorsque le destinataire ouvre le message, une demande automatique de téléchargement de cette image invisible parvient à un serveur distant. Cela permet à l'expéditeur d'identifier l'utilisateur qui a initié l'activité, l'adresse IP d'origine et le moment où elle s'est produite.

Le contexte : comment est né le mouvement privacy-first

Prenons un peu de recul : ce n'est pas la première fois que quelqu'un essaie d'arrêter l'open tracking . Microsoft a d'ailleurs été le premier à introduire ce concept auprès de ses clients Outlook. Il a désactivé les images par défaut afin que les utilisateurs aient à cliquer pour les voir. Ce qui semblait alors être le « jour apocalyptique des ouvertures » a conduit les spécialistes du marketing à créer des messages et des destinataires plus sophistiqués pour désactiver le bloc d'image par défaut.

Ensuite, ce fut au tour de Google et Yahoo! de mettre en cache les images. Les images ont été téléchargées à partir du proxy du fournisseur plutôt que du destinataire final. Cela a déclenché une ouverture fictive de temps en temps. Cependant, ces fournisseurs ne voulaient pas empêcher l'expéditeur d'accéder aux informations sur l'ouverture. Ils voulaient juste le "masquer" en utilisant l'IP et l'agent utilisateur du fournisseur, plutôt que ceux des destinataires.

Enfin, Hey.com a lancé un service de messagerie qui garantit la « neutralisation » des pixels de suivi . En revanche, Sensorpro devient l'avant-garde du mouvement Do Not Track . Celui-ci propose à l'utilisateur de consentir au suivi par pixels dès le formulaire d'inscription.

Évidemment, l'initiative d'Apple s'inscrit dans une tentative plus large, partagée par divers fournisseurs, d'offrir aux utilisateurs un plus grand contrôle sur leur vie privée . Ceci est fondamentalement correct et tout à fait conforme à l'évolution actuelle de la sensibilisation à la vie privée.

Ces fonctionnalités « privilégiant la confidentialité » se développent et apparaissent différemment . La granularité et la liberté de choix laissée aux utilisateurs finaux font la différence, et ce sont deux éléments qu'il ne faut pas sous-estimer.

De plus, n'oublions pas que plusieurs fournisseurs de services de messagerie non seulement informent rapidement leurs clients sur la manière de suivre les données, mais fournissent également des outils (tels que des centres de préférences). Ceux-ci permettent de désactiver ce suivi pour leurs adresses.

Comment fonctionne réellement la protection de la vie privée du courrier ?

La protection de la confidentialité du courrier d'Apple rend impossible la détermination du comportement de l'utilisateur. Il fournit un bruit de fond via une série d' ouvertures « pas réelles » qui sont générées par les systèmes d'Apple plutôt que par les utilisateurs. Cela empêche le suivi d'une action réelle jusqu'à un destinataire.

La technologie Apple permet à ce dernier de configurer le client de deux manières différentes.

• Cas 1 : Ils peuvent visualiser les images des e-mails reçus directement depuis leur appareil (comme auparavant) ou décider de passer par un proxy anonyme intégré au client.
  Dans ce dernier cas , l'IP et le user-agent qui ont lu l'email ne sont pas les vrais de l'utilisateur . Ceci est efficace pour empêcher la géolocalisation et l'identification du client réel, ainsi que le suivi du comportement des utilisateurs sans informations de première partie.
  La date et l'heure de l'ouverture sont fiables, cependant.
• Cas 2 : Ils peuvent configurer le client pour qu'il télécharge arbitrairement le contenu de l'email dans un délai variable après réception et indépendamment de l'utilisateur qui le lit.
  Dans ce cas , l'IP et l'agent utilisateur ne seront pas les vrais , comme ci-dessus, mais même la date et l'heure de lecture ne peuvent être considérées comme fiables . Toutes les lectures « réelles » ultérieures de l'utilisateur ne généreront pas d'appels sur les serveurs du fournisseur de services et seront, de fait, invisibles.
  

Les informations anonymisées étant fournies de manière identique au prestataire dans les deux cas, nous ne pouvons pas distinguer les deux. En fait, cela rend alors toutes ces ouvertures « peu fiables ».

Toutes les conséquences de la protection de la vie privée sur l'email marketing

Mail Privacy Protection affecte en premier et évidemment l' une des métriques de marketing par e-mail les plus utilisées par les spécialistes du marketing, à savoir le taux d'ouverture.

Tout et puis certains ont été dits à propos de ce KPI on-mail. De nombreux experts pensent qu'il s'agit d'une mesure inexacte.

D'un certain point de vue, c'est vrai. Le taux d'ouverture est le « fruit à portée de main » des métriques : facile à récupérer et beau (car un taux d'ouverture de 40 % donne une plus grande impression de réussite qu'un taux de clics de 3 %). Il est également utile pour évaluer les tests A/B et créer des segmentations (entre utilisateurs actifs et inactifs ou selon les plages horaires de lecture). Cependant, en termes de « précision », cette métrique est souvent insatisfaisante : plusieurs systèmes anti-virus/anti-spam peuvent simuler des ouvertures d'utilisateurs. Certains destinataires lisent les e-mails sans voir les images, et il existe des systèmes qui bloquent les pixels de suivi. Rien de nouveau, ici.

De plus, cette métrique a créé une tendance. Les gens éclipsent la pertinence du message au profit de tester les lignes d'objet avec les meilleures performances d'ouverture et privilégient les stratégies pour optimiser leur efficacité. Le but ici est juste une augmentation quantitative du taux d'ouverture.

Il est également vrai que le taux d'ouverture peut être utilisé avec des pincettes . Cela peut représenter le point de départ de l'entonnoir pour atteindre les métriques qui comptent vraiment : les clics, la conversion, le retour sur investissement ou la clé pour comprendre, sans bruit de fond, si un certain changement peut aider à atteindre la cible.

1. Nuire à la réputation de l'expéditeur et à sa capacité à transmettre des messages

Dans tous les cas, éliminer un « point de données » complique la vie des marketeurs. Ils ont besoin d'un maximum d'informations – aussi précises soient-elles – pour définir leur stratégie .

D'une part , dans un sens, nous devrions « remercier » Apple car sa décision poussera les spécialistes du marketing à envisager des métriques plus intéressantes et liées au retour sur investissement . D'un autre côté , cependant, le nombre d'e - mails augmentera très probablement. Cela entrera en conflit avec certaines règles de taux d'engagement qui définissent généralement la fréquence d'envoi.

Cela pourrait avoir un impact sur la réputation de l' expéditeur et la livraison des messages à moyen, voire dans l'immédiat. Il sera donc essentiel – pour les spécialistes du marketing qui utilisent les ouvertures et les mesures d'engagement pour déterminer la fréquence d'envoi – de discuter de manière appropriée de toutes les variables avec leurs fournisseurs de services de messagerie et de trouver la meilleure stratégie pour protéger leur réputation dans les mois à venir .

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2. Perte d'informations dont les algorithmes ont besoin

Désormais, les ouvertures sont également importantes pour les fournisseurs de services de messagerie les plus diligents comme MailUp. En effet, ils permettent d'intercepter les clients à très faible taux d'ouverture et de vérifier qu'ils ne violent pas les conditions d'utilisation . Bien qu'il ne s'agisse pas du signal le plus important, le supprimer signifierait perdre des informations importantes et devoir recalibrer les algorithmes en conséquence.

3. Baisse de la propreté et de la qualité de la base de données

À mon avis, il y a une chose qui est encore plus problématique : ce changement va impacter les algorithmes d'engagement et la distinction entre destinataires actifs et inactifs.

Les principaux fournisseurs de messagerie, dont Apple, ont toujours conseillé de garder votre liste de contacts « propre ». Vous devez désinscrire les inactifs pour interrompre les envois qui pourraient détériorer votre réputation à long terme.

Nous suggérons également la désinscription des contacts comme élément physiologique et sain parmi les bonnes pratiques de constitution de bases de données . Au fil des années, en effet, la clientèle MailUp nous a montré plusieurs cas concrets de clients qui ont amélioré leur réputation et leur délivrabilité. Ils ont utilisé des stratégies spécifiques pour le réengagement des contacts inactifs et ont maintenu la base de données propre en facilitant les désabonnements pour les utilisateurs non intéressés.

Quel sera l'avenir du marketing par e-mail après la protection de la vie privée du courrier ?

En effet, les ouvertures ont toujours servi les objectifs susmentionnés. Si, à l'avenir, ils ne peuvent plus être utilisés pour obtenir ces avantages, il faudra alors trouver le moyen de les remplacer. Peut-être que les fournisseurs de messagerie offriront ces métriques moyennant des frais , comme le Verizon Media Group a commencé à le faire. Cependant, cette solution, en plus de provoquer un conflit d'intérêt potentiel, poserait un problème de retour sur investissement, suscitant le mécontentement de nombreux commerçants qui pourraient ne pas être disposés à payer pour cette information.

Mais en fin de compte , il est juste de dire que les destinataires finaux ne se sont jamais souciés du pixel de suivi , et ceux qui ne voulaient pas être suivis ont déjà géré en conséquence. Les destinataires se soucient du contenu d'un message pour répondre à un besoin . Les spécialistes du marketing – du moins ceux qui ne le font pas déjà – devraient s'en inspirer pour se concentrer sur la pertinence du message et mesurer les mesures qui comptent vraiment en termes de croissance de l'entreprise et de revenus. En fin de compte, personne ne gagne d'argent avec le taux d'ouverture.

De plus, la décision d'Apple peut même aider à briser les silos qui séparent encore les métriques on-mail et off-mail (pages vues, conversions, achats et revenus) : aujourd'hui, plus que jamais, nous devons améliorer la synchronisation de ces deux mondes. et assurer leur pleine intégration.

Les conseils de MailUp pour gérer l'anti-tracking d'Apple

En attendant de saisir ce qui va vraiment se passer en septembre, donnons quelques conseils pour réfléchir et évaluer vos stratégies :

• commencez à cartographier les utilisateurs inactifs et envisagez de lancer des campagnes de réengagement : rendez-les à nouveau actifs ou désabonnez-vous définitivement.
• prendre en compte d'autres indicateurs plus que les ouvertures :
  Si la plate-forme MailUp ne suit pas ces index, commencez à évaluer comment les intégrer à la plate-forme.
• Les tests A/B peuvent ne plus fonctionner pour déterminer l'efficacité d'une ligne d'objet. Référez-vous aux nouveaux indicateurs pour comprendre immédiatement les impacts du test A/B.
• Si vous utilisez des ouvertures comme marqueur principal des destinataires actifs de votre liste pour régler votre fréquence d'envoi ou nettoyer votre liste, vous risquez de vous retrouver avec plus de destinataires que prévu. Expérimentez comment combiner cette pratique avec l'utilisation d'e-mails de reconquête pour identifier avec succès les utilisateurs actifs.

Chez MailUp , nous prenons déjà des mesures pour adapter en temps opportun les outils de la plateforme aux nouveaux défis de l'écosystème de la messagerie.

En effet, l' un des avantages d' une plate - forme d'envoi professionnelle est qu'elle filtre les inconvénients du changement pour les clients tout en les naviguant judicieusement et stratégiquement à travers toute transformation et tout avenir inattendu.