Appliquer ou ignorer les recommandations automatiques d'annonces Google

Depuis que Google a déployé le score d'optimisation, tous les comptes regorgent de notifications et de modifications recommandées susceptibles d'améliorer le score de votre compte. Ces recommandations vont des suggestions de mots clés, aux modifications de ciblage, aux suggestions d'annonces et aux stratégies d'enchères intelligentes automatisées. Devriez-vous appliquer ou rejeter ces modifications recommandées ?

Dans un compte, vous pourriez voir un score comme 77,5% et plusieurs façons d'améliorer ce score. Si nous appliquions toutes les modifications recommandées, nous pourrions obtenir un score de 100 %. Bien que ce soit une bonne idée d'examiner chaque suggestion et de déterminer si cela a du sens pour les objectifs de votre campagne et la stratégie de votre compte. L'une des principales recommandations dans la plupart des comptes concerne les stratégies d'enchères intelligentes.

Stratégies d'enchères intelligentes

Comment fonctionnent les stratégies d'enchères intelligentes ? Le système de Google évalue vos campagnes sur le Réseau de Recherche et utilise l'apprentissage automatique pour faire des recommandations pour votre compte. Le système évaluera les paramètres, les performances historiques, l'heure de la journée, l'emplacement et les informations d'enchères en temps réel. Ces recommandations reposent sur un apprentissage automatique avancé pour vos campagnes afin de vous aider à obtenir un résultat. Cela signifie que vous tournez les enchères au niveau des mots clés et que vous laissez Google les gérer en votre nom.

Il est possible que ces stratégies d'enchères et les algorithmes de Google utilisent les signaux du compte pour apporter des modifications susceptibles d'avoir un impact positif sur les performances de votre campagne. Cependant, nous avons également rencontré des situations dans lesquelles la stratégie d'enchères automatiques n'était pas adaptée à notre campagne et a eu un impact négatif. Il suffit de lire l'article sur Quand le CPA cible n'atteint pas votre cible pour un résultat possible.

Ces stratégies d'enchères intelligentes peuvent être utilisées pour augmenter votre visibilité, vos clics ou vos conversions. Ils peuvent également être utilisés pour maintenir un coût par conversion (CPA) spécifique ou améliorer votre retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Les stratégies d'enchères au CPA cible peuvent très bien fonctionner pour la génération de prospects, mais elles peuvent avoir un impact négatif sur le ROAS. Il peut y avoir des cas où un CPA peut être plus élevé pour un terme particulier, mais les revenus générés sont nettement supérieurs à l'objectif de ROAS. Un de mes collègues a écrit un excellent article sur la différence entre le CPA et le ROAS qui est toujours d'actualité aujourd'hui.

Notifications

Dans chaque compte, vous verrez les notifications de Google qui peuvent aller de la mise en évidence d'annonces refusées, de problèmes de facturation, de conflits de mots clés, ainsi que d'autres stratégies d'enchères intelligentes. Dans une campagne, il suggère de passer plusieurs campagnes aux stratégies d'enchères Maximiser les conversions ou CPA cible. Vous devrez chercher plus en profondeur pour déterminer si ces stratégies ont du sens pour ces campagnes particulières.

Si vous cliquez sur le bouton Afficher, cela vous amènera à un autre écran où il donnera des informations supplémentaires sur la stratégie CPA cible et comment elle augmentera votre taux d'optimisation de +9,9%. Selon Google, ce score est déterminé par les statistiques en temps réel, les paramètres existants et l'historique des performances. Il serait tentant de cliquer sur Appliquer tout et d'effectuer ces modifications, mais est-ce une bonne idée ?

Dans un autre compte, le système nous recommande de passer à la stratégie Target ROAS. Cependant, la chose intéressante à noter à propos de ce compte est qu'ils génèrent des prospects et que les revenus ne sont donc pas enregistrés. Il s'agit donc d'une stratégie d'enchères qui mériterait d'être rejetée. C'est exactement la raison pour laquelle vous devez examiner attentivement chaque recommandation avant de les appliquer à vos campagnes.

Recommandations

Devriez-vous apporter ces modifications recommandées à votre compte ou non ? Une chose à considérer est que la machine ne comprendra jamais les intentions de l'utilisateur. Google ne fait pas la différence entre quelqu'un qui recherche un chargeur de voiture ou un chargeur de voiture pour votre téléphone. Considérez simplement le nombre de termes non pertinents qui apparaissent dans les rapports de requête de recherche. C'est là que nous intervenons et sommes en mesure d'analyser l'intention du chercheur et d'exclure les termes non pertinents. Google ne comprend pas non plus le but de votre campagne, il se contente d'examiner les données et de suggérer des recommandations.

Ces stratégies d'enchères peuvent être appliquées à des campagnes à plus faible volume, mais les algorithmes d'apprentissage automatique seront plus efficaces avec plus de données. Un représentant de Google a déclaré que les stratégies d'enchères ne fonctionnent pas aussi bien avec les campagnes avec des fluctuations de conversions sauvages. Selon les informations d'assistance de Google, ils suggèrent que pour maximiser les résultats en utilisant le CPA cible, vous avez besoin de 30 conversions au cours des 30 derniers jours. Les stratégies d'enchères avec ROAS cible nécessitent 50 conversions en 30 jours.

Une autre chose à considérer est vos paramètres d'attribution dans votre compte. De nombreux comptes sont encore définis sur l'attribution au dernier clic, ce qui donne 100 % de crédit au dernier clic sur l'annonce. Il peut être judicieux de passer à un modèle d'attribution multipoint à la place. Cela donnera un crédit partiel aux autres campagnes qui font partie du voyage. Une option pourrait être l'attribution basée sur la position qui accorde un crédit partiel au premier et au dernier point de contact et divise le crédit restant entre les deux. Vous voudrez également vous assurer que toutes vos actions de conversion sont importantes avant de laisser une stratégie d'enchères automatique utiliser ces données pour prendre des décisions dans votre compte.

CPA cible et campagnes de marque

Dans un compte, l'une des campagnes regroupées dans la recommandation CPA cible est la campagne de marque. Dans ce compte, le CTR est élevé, les CPC sont faibles et les revenus sont élevés. Le but de la campagne de marque est de protéger ces mots-clés des concurrents, de contrôler le message publicitaire et de dominer la page de résultats du moteur de recherche. Par conséquent, l'utilisation d'une stratégie d'enchères peut limiter le nombre d'impressions pour nos termes de marque. Voulons-nous vraiment limiter le nombre de fois où nos termes de marque peuvent apparaître dans les enchères ? Dans ces campagnes, je préfère utiliser les enchères manuelles optimisées (eCPC).

Et si nous décidions de basculer cette campagne vers la stratégie CPA cible ? Le système nous recommande de définir les enchères au CPA cible à 16 $ en fonction de la moyenne du compte. L'un des mots clés de la marque a un CPA plus élevé à 35 $, mais le ROAS est de 1476 %. Il est possible que le système limite ce mot clé en raison du CPA plus élevé, même s'il génère des revenus élevés. D'autres options seraient d'opter pour la stratégie d'enchères avec ROAS cible, mais encore une fois, cela se concentrerait sur les revenus et pourrait limiter le nombre de fois que nous apparaissons dans la mise aux enchères.

Une autre campagne recommandée pour cette stratégie est notre campagne mobile sans marque. Cette campagne a enregistré 15 conversions au cours des 30 derniers jours. Selon Google, ils vous recommandent d'avoir 30 conversions au cours des 30 derniers jours afin de maximiser les résultats. Une autre chose est que Google ne peut utiliser que les informations obtenues à partir des annonces Google.

Aide aux campagnes de revenus

Dans Analytics, nous pouvons voir que cette campagne génère des revenus pour d'autres canaux ou campagnes. Les produits vendus par ce client sont chers et nécessitent une certaine planification. De plus, commander ces articles est complexe et il serait plus difficile de le faire via votre appareil mobile. Le faible taux de rebond et le nombre élevé de pages par session suggèrent que ces chercheurs sont pertinents. Une autre chose que nous savons, c'est que ces campagnes sans marque servent davantage de rôle d'assistance à d'autres campagnes ou canaux. Ainsi, si nous testons une nouvelle stratégie d'enchères, nous souhaitons surveiller tout impact négatif sur les autres canaux.

Exécuter une expérience

Laisser complètement les rênes à Google pour enchérir sur ces mots clés en fonction du CPA serait risqué et pourrait avoir un impact sur les revenus assistés. Une façon de tester ces objectifs consiste à exécuter une expérience 50/50 pour voir si le système peut faire un meilleur travail. Dans une expérience, vous copieriez la campagne d'origine et effectueriez un test avec 50 % de votre budget total. Une fois que vous avez activé le test, il est important d'éviter d'apporter des modifications à ces campagnes pendant que les tests sont actifs.

Dans un compte, nous menons un test CPA cible. Le CPA du test est de 84,20 $, contre 82,56 $ pour notre campagne d'origine. Nous pouvons voir que le CPC moyen est plus élevé dans le test, mais le taux de conversion est également plus élevé. L'exécution d'un test est un moyen de tester une stratégie d'enchères sans risquer l'intégralité de votre budget. De plus, si la stratégie ne fonctionne pas, vous pouvez simplement arrêter le test sans avoir à annuler toutes les enchères.

Dans ces expériences, si vous ne voyez pas l'astérisque bleu, cela signifie que le test n'a pas atteint la signification statistique. Il a besoin de plus de temps pour fonctionner. N'oubliez pas qu'il est judicieux de définir la date de fin du test plus loin dans le futur. Vous pouvez toujours mettre fin à une expérience plus tôt, mais si le test se termine tôt, vous devrez recommencer.

Pensées de clôture

Exécutez quelques tests avec ces stratégies d'enchères automatiques pour déterminer si elles fonctionneront bien pour vos campagnes. De plus, si vous décidez d'opter pour une stratégie d'enchères automatiques, il est conseillé de continuer à la surveiller régulièrement. Dans le passé, j'ai eu des stratégies d'enchères automatiques qui ont bien fonctionné au départ, puis ont soudainement subi des changements de performances considérables. Aussi, pour une autre perspective, lisez Quand le CPA cible n'atteint pas votre cible par Laura Lowery.