Obtenez votre entreprise acquise sans chiffres de vente hors du graphique

Apt2B est un magasin de meubles Direct-to-Consumer (DTC) qui vend des pièces élégantes de haute qualité à moindre coût. Fondé en 2010 par Alex Back et Mat Herman, le duo a transformé l'entreprise de Los Angeles en un distributeur national et en 2018 a été racheté par The RoomPlace. Dans cet épisode de Shopify Masters, Alex partage les défis logistiques liés à l'expédition de gros articles et comment rendre votre entreprise attrayante pour des acquisitions potentielles.

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• Magasin : APT2B
• Profils sociaux : Facebook, Twitter, Instagram
• Recommandations : Privé, Klaviyo

Identifier un marché mûr pour la disruption

Félix : Parlez-nous de l'idée derrière l'entreprise et de ses débuts.

Alex : Lorsque nous avons commencé, l'espace d'ameublement en ligne venait tout juste de démarrer et était un territoire très inconnu. Mon associé, Matt Herman et moi travaillions dans l'industrie du meuble. En grandissant, son père était dans l'industrie, et il est tombé dedans. J'ai trouvé ma voie par d'autres moyens. Nous avions réalisé à l'époque qu'il n'y avait pas trop d'endroits où acheter des meubles, et encore moins en ligne. Vous avez vos magasins à grande surface comme Bed Bath & Beyond et IKEA. Vous avez vos grands magasins comme Crate and Barrel, Pottery Barn, etc. Ensuite, vous avez vos magasins de meubles maman et pop, votre Bob's Discount et en Californie, Living Spaces, Jerome's Furniture, etc. Il n'y avait aucun endroit qui ciblait ce qui serait maintenant considéré comme le millénaire moderne.

Il y avait un grand vide sur le marché. Nous avons dit au début que nous voulions combler le fossé entre IKEA et Crate and Barrel. Nous voulions également remédier à certaines des inefficacités de la vente aux jeunes par le biais du modèle de magasin de meubles familial, qui repose fortement sur les vendeurs, ce qui rendrait parfois les autres mal à l'aise. Le marché était vraiment mûr pour les perturbations et la modernisation.

Felix : Comment saviez-vous que ce serait l'avenir de l'industrie ? Maintenant, nous savons que cela avait du sens, mais comment saviez-vous à l'époque ?

Alex: Nous avons déjà compris qu'il y avait des lacunes définitives dans l'espace du meuble pour commencer en ce qui concerne la vente au détail de meubles, et comment il ne s'adressait pas à la population plus jeune. Il y avait un écart entre les IKEA et Crate and Barrels du monde. Il y a eu quelques événements, dont le plus important était le fait que mon partenaire commercial était un représentant en gros pour un fabricant de meubles basé dans le Mississippi. C'était un fabricant de la vieille école qu'il représentait sur la côte ouest vendant à divers magasins de meubles. Il a reçu un e-mail de quelqu'un demandant d'ouvrir un compte en ligne. Le fabricant n'avait jamais ouvert de compte en ligne ni vendu à un détaillant en ligne. C'était un peu inconfortable, mais c'était aussi : "Eh bien, bien sûr. Voyons où ça mène."

Matt a ouvert ce compte de vente au détail et, en racontant l'histoire, il se réveillait un matin et il y avait deux commandes, l'une pour la Virginie, l'autre pour Seattle. Le lendemain, cinq commandes, le lendemain 20, 30, 50, et ça n'a cessé de croître. C'était CSN Stores à l'époque, qui a fini par devenir Wayfair. C'est une belle histoire car Wayfair est un acteur majeur de notre industrie. Ils étaient vraiment à l'avant-garde. L'un de leurs principaux avantages était de commencer un peu plus tôt que tout le monde. Ils ont vraiment ouvert la voie aux petits détaillants indépendants comme nous pour prospérer dans les années à venir.

Éducation des consommateurs : pourquoi Wayfair est un allié, pas un concurrent

Félix : Quel type de marketing est requis pour les clients qui n'ont tout simplement pas l'habitude d'acheter ce type de produits en ligne ?

Alex : La croissance d'acteurs plus importants comme les Wayfair du monde au cours des 10 dernières années n'a vraiment profité qu'à Apt2B et à nos efforts. Au début, notre plus grand obstacle à l'entrée était l'éducation des consommateurs, en veillant à ce que les gens se sentent à l'aise pour effectuer un achat important de meubles en ligne, alors qu'à l'époque, nos conversations sur les certificats SSL étaient plus importantes que certaines de nos tactiques de marketing. Vous avez une idée d'où se trouvait l'industrie à l'époque et où elle en est maintenant. Au fil des ans, les gens nous disaient : "Oh, ce Wayfair, ils ne font qu'acheter le marché. Pouvez-vous croire à quel point ils vendent ça ou combien ils font de la publicité ou combien Amazon entre dans le jeu ?"

Pour nous, ça a toujours été comme, "C'est fantastique. Nous voulons juste notre part du gâteau." Nous nous sommes intentionnellement, les yeux ouverts, appuyés sur le dos de ces acteurs majeurs qui font vraiment le gros du travail en termes d'éducation des consommateurs sur le fait qu'il est acceptable d'acheter des meubles en ligne.

Félix : Y a-t-il des mouvements que vous avez faits ou que vous recommanderiez à d'autres personnes d'envisager de faire pour vous assurer que vous surfez sur la vague plutôt que d'être avalé par ces plus gros joueurs ?

Alex : Quand il s'agit de comprendre comment se positionner face à des joueurs majeurs avec beaucoup plus d'argent et beaucoup plus de ressources, il est extrêmement important de comprendre qui vous êtes et qui vous n'êtes pas. Nous avons eu l'avantage d'être décousus et de devoir composer avec des ressources limitées. Il a défini notre chemin et notre ligne de conduite. Nous n'avions pas les poches profondes, nous devions donc être astucieux et définir une personnalité et une identité de marque qui nous rendaient uniques. Cela a ajouté un aspect de boutique à notre marque - cette idée que lorsque les clients achètent quelque chose chez nous, c'est quelque chose qu'ils peuvent montrer à leurs amis et dire : "Hé, j'ai trouvé cette marque de meubles vraiment cool dont vous n'avez jamais entendu parler. "

"Quand il s'agit de comprendre comment se positionner face à des acteurs majeurs avec beaucoup plus d'argent et beaucoup plus de ressources, il est extrêmement important de comprendre qui vous êtes et qui vous n'êtes pas."

Ce faisant, nous sommes en mesure de nous différencier et de nous positionner comme une boutique et un détaillant en ligne très marqué/conservé. Nous n'avons pas essayé de jouer au même jeu que les autres. Nous avons emprunté un autre chemin. Nous avons suivi la voie de la marque et essayé de développer notre clientèle d'un point de vue plus organique. Je pense que ça a vraiment payé.

Flexibilité : votre plus grand avantage en tant que PME

Felix : Parlez-nous du chemin parcouru pour créer une identité de marque et un message cohérents dans votre marketing, votre produit, etc.

Alex : L'une des choses sur lesquelles nous avons toujours été très cohérents est de nous assurer que l'identité de notre marque est amusante et accessible et qu'elle a un air d'accessibilité. Cela, associé à ce que nous aimons penser être vraiment bon goût et style, a été notre formule gagnante. Nous avons des collatéraux amusants et une copie avant-gardiste. Ces éléments ont toujours fait partie de l'identité de la marque. C'est assez courant de nos jours. Au début, nous faisions cela et poussions vraiment plus loin qu'une entité plus grande ne pourrait le faire en toute sécurité sans contrarier quelqu'un.

Nous avons pris des risques et agi avec beaucoup d'agilité pour faire des choses intéressantes. Qu'il s'agisse de faire une activation en personne lors d'un festival ou sur un sentier de randonnée. Juste des trucs loufoques que vous n'obtiendriez jamais approuvés dans une grande entreprise - des choses qui étaient amusantes et qui faisaient de nous "des gens", je pense, ont fait partie de nos clés du succès. Et puis rester cohérent avec cela même en tant qu'entité plus grande maintenant. On ne se prend pas trop au sérieux. Nous essayons de nous amuser et d'incarner vraiment cette approche lifestyle de l'ameublement, du confort et du bon style métropolitain.

Félix : Vous vous arrêtez donc pour vous demander si votre stratégie peut ou non être reproduite par les plus grandes marques. Quelle est l'importance de cette considération lorsque vous envisagez des campagnes de marketing ?

Alex : Ouais. Fait intéressant, nous ne prenons pas trop en compte ce que font certaines des plus grandes entités. Nous avons constaté qu'ils évoluent beaucoup plus lentement à certains égards, du moins d'un point de vue marketing, que certaines de nos marques de style de vie aux vues similaires. Nous nous inspirons généralement de la connaissance non seulement d'autres marques d'ameublement partageant les mêmes idées, mais également d'autres acteurs du style de vie, qu'il s'agisse d'une marque de café ou d'une marque de vêtements. Nous aimons nous inspirer des choses que nous voyons dans l'industrie du commerce électronique en général parmi les marques de boutique qui incarnent certains des mêmes idéaux que nous. La technologie est quelque chose avec laquelle une marque de commerce électronique a beaucoup de difficulté, j'oserais dire, juste dans le sens où il y a tellement de choses là-bas. C'est très difficile de passer au crible.

Les plus grandes entreprises, les Wayfair's et les Amazones du monde, ont des tonnes de ressources consacrées au développement de nouvelles technologies alors que nous avons des ressources limitées pour le faire. Nous avons eu l'avantage de ne pas avoir la possibilité ou le choix de nous lancer dans de toutes nouvelles technologies, et nous devons en quelque sorte jouer les seconds rôles par rapport à certaines des plus grandes entités du point de vue technologique. Lorsqu'il s'agit d'une perspective de marque et de marketing, nous aimons nous inspirer et nous joindre à la compagnie d'autres marques de style de vie.

La logistique de la gestion d'une marque de meubles de commerce électronique

Félix : Une fois que vous avez reconnu qu'il y avait une opportunité, quelles ont été les premières étapes ? Quel est le processus de sourcing pour une marque d'ameublement ?

Alex : C'est un domaine que nous avons ressenti très fortement. L'approvisionnement du produit était quelque chose dans lequel nous avions déjà beaucoup d'expérience. Nous sommes arrivés à ce meuble d'abord par rapport à la technologie d'abord, ou à un autre secteur de la vente au détail. Mon partenaire Matt et moi travaillions tous les deux dans l'industrie du meuble. Il était beaucoup plus profondément que moi. Nous savions comment gérer un magasin de meubles et nous comprenions les ventes. Nous avons compris le marketing. Mon partenaire Matt dirigeait une opération de vente au détail ici à Los Angeles depuis plusieurs années. C'est ce que nous savions faire. Quand est venu le temps de se mettre en marche, nous sommes allés aux conventions de meubles et aux marchés et avons contacté des personnes avec qui nous avions travaillé dans le passé ou avions vendu à son magasin. Nous voulions tirer parti de notre expérience et de nos contacts pour au moins commencer et ouvrir quelques comptes pour mettre en ligne des listes de produits et commencer à vendre certains produits.

Félix : Est-ce le même processus aujourd'hui si quelqu'un devait créer une marque comme celle-ci ? Iriez-vous sur le même chemin ?

Alex : Chaque industrie est différente. L'un des avantages de l'industrie du meuble est qu'il existe peu de marques ou d'entreprises reconnaissables dans l'espace de fabrication. Il y a d'autres industries qui emboîtent le pas également, par rapport à si j'ouvrais un magasin d'électroménagers, je devrais m'adresser aux principaux acteurs. J'aurais besoin de parler à Whirlpool et à qui que ce soit d'autre. Là, je peux imaginer que ce serait assez difficile et compétitif, mais dans le mobilier, il y a tellement d'acteurs différents, grands et petits. Aucun d'entre eux n'est généralement connu du consommateur. On peut construire une opération de vente au détail - qu'il s'agisse d'une boutique très axée sur la marque ou d'un style de marché plus vaste - en ayant un avantage concurrentiel similaire à celui de nombreux autres acteurs du meuble. C'est-à-dire que si quelqu'un démarrait une entreprise de meubles en ligne dès maintenant, il aurait un accès presque égal aux produits comme nous l'avons fait au cours des dernières années. Leur sélection de produits et leur présentation peuvent certainement différer, mais il y a très peu de barrières à l'entrée lorsqu'il s'agit de notre industrie et de la vente de produits.

À ce stade, nous achetons beaucoup de produits. Nous produisons le nôtre. Nous avons des partenariats en marque blanche avec de nombreux fabricants. Nous avons certains avantages à cet égard, mais en fin de compte, je ne sais pas dans quelle mesure le client comprend vraiment, sait ou apprécie cela. Nous tirons certainement parti des mêmes fournisseurs et fabricants que de nombreux autres détaillants de meubles à travers le pays.

Felix : C'est vrai, du point de vue du consommateur, ils ne se soucient pas nécessairement tant de la marque du meuble que de la crédibilité du détaillant en ligne. Y a-t-il des défis et des avantages à ce genre de mentalité?

Alex : Il y a des défis et des avantages à cet état d'esprit. Dans notre industrie, il y a peu de marques reconnaissables. Celui auquel je reviendrai toujours est Ashley Furniture. Ashley Furniture est à la fois un détaillant et principalement un fabricant, et leur activité de fabrication est la partie la plus solide de leur activité. Ils fournissent tant de détaillants de meubles à travers le pays, et c'est devenu un nom familier grâce à ses efforts de fabrication et à ses partenariats de vente au détail avec d'autres détaillants en dehors d'Ashley.

Cependant, il y a très peu d'Ashley dans l'industrie du meuble. Généralement par défaut, à moins que les clients ne soient prêts à vraiment se salir les mains et à rechercher des informations sur les 40 ou 50 fabricants avec lesquels un détaillant de meubles donné travaillera, ils sont laissés au détaillant lui-même sur qui compter pour obtenir toutes leurs informations, établir une relation de confiance avec, être commercialisé par. Et c'est un avantage sur lequel nous avons toujours joué.

Comment Apt2B a déchiffré le code pour distribuer des produits lourds

Félix : Maintenant, les meubles sont probablement les plus lourds en termes d'expédition en ligne. Parlez-nous de certains des défis logistiques auxquels vous faites face en tant que marque de meubles.

Alex : L'inventaire a son propre problème. Il y en a beaucoup dans notre espace qui ont des stratégies de positionnement des stocks très différentes. Apt2B est basé depuis le début sur le fait que nous prenons peu ou pas de position d'inventaire. La majeure partie de ce que nous vendons est fabriquée sur commande. Un grand nombre des autres pièces que nous vendons sont des maisons et des installations de distribution à travers le pays et ne sont pas réellement stockées ou stockées par Apt2B. C'est une pratique courante dans le commerce électronique, bien sûr. C'est un concept de dropshipping. Nous le faisions depuis le début par défaut car les meubles coûtent très cher. C'est très cher à stocker. Nous n'avions pas le choix. Nous n'avions pas un entrepôt de 100 000 pieds carrés et suffisamment de monnaie dans la banque pour fournir suffisamment ou obtenir une bonne quantité de biais.

Pour présenter une variété dans l'espace mobilier, il faut être très astucieux. Récemment, les problèmes d'inventaire ont pris une toute nouvelle signification pendant la pandémie, simplement en raison des défis de la chaîne d'approvisionnement que tout le monde a traversés. C'est vraiment une partie importante de notre industrie. A tel point que vous trouvez de nouveaux styles, de nouveaux acteurs émergents, de nouveaux types de meubles rien qu'en fonction de ce qui est disponible et de ce qui ne l'est pas. C'est une chose intéressante à explorer. Dans l'ensemble, la logistique d'une opération de meubles en ligne qui dessert l'ensemble du pays est certainement la partie la plus difficile de l'entreprise. Il est très difficile d'expédier de gros morceaux de quoi que ce soit d'un bout à l'autre du pays. Comme beaucoup d'entre nous qui ont reçu des livraisons d'articles volumineux et qui ont peut-être été impliqués dans leur expédition, vous savez de première main à quel point cela peut être délicat.

Felix : Les attentes des consommateurs concernant le processus et le temps dans l'industrie du meuble sont différentes de celles des autres industries. Les gens ne s'attendent pas à une livraison en deux jours. Voyez-vous cet état d'esprit changer où les gens s'attendent à ce que les choses arrivent plus tôt ? Avez-vous l'impression qu'il y aura une pression sur la rapidité avec laquelle les clients voudront leurs meubles ?

Alex : C'est vraiment intéressant. Cela revient souvent, surtout l'année dernière. En 2020 et au début de 2021, où nous avons été conditionnés à compter sur l'expédition rapide pour le fonctionnement quotidien, qu'il s'agisse de l'épicerie ou de la santé, des fournitures médicales ou des choses pour nos enfants. Ce sont des choses qu'on ne nous a pas expédiées. Maintenant, nous sommes habitués à recevoir les choses plus rapidement que jamais. Nous avons également connu des retards massifs sur tant d'articles provenant de tant d'industries qu'il y a une tolérance qui a été établie pour le moment des choses. J'ai remarqué que nos clients étaient beaucoup plus patients en ce qui concerne le timing et beaucoup plus disposés à attendre qu'ils ne l'étaient par le passé.

Dans le même temps, la pensée dominante du public sera généralement que l'on s'attend à ce que les choses soient livrées rapidement. L'industrie du meuble et la logistique du meuble ont encore un long chemin à parcourir pour répondre à la demande à venir d'expéditions plus rapides et de méthodes d'expédition plus efficaces et technologiquement avancées. Nous sommes encore à l'âge des ténèbres par rapport à d'autres méthodes et entreprises d'expédition, qui sont capables d'expédier les choses beaucoup plus rapidement.

Affiner vos processus au fur et à mesure que vous développez votre activité

Felix : Avant , vous n'expédiez qu'à Los Angeles, mais maintenant vous desservez tout le pays. Parlez-nous de cette expansion et du processus de création d'une empreinte beaucoup plus grande.

Alex : C'était une évidence à l'époque, mais notre modèle commercial initial chez Apt2B était de fonctionner comme une entité de mobilier local en ligne, mais dans une zone métropolitaine ou géographique donnée qui pouvait être dupliquée. C'était le modèle de départ – où nous allions nous ouvrir dans une ville singulière. Nous avons commencé par Los Angeles, et tout se passerait dans cette ville. Nous avons bâti notre entreprise à Los Angeles, et nous avons eu assez de succès pendant les premières années. En même temps, il y avait beaucoup de demande. Les personnes qui demandent des produits. Nous avons géolocalisé notre site Web autant que possible, mais les habitants de Floride et de New York feraient du shopping, ce qui est actuellement notre plus grande zone métropolitaine que nous desservons actuellement.

La demande arrivait. En tant qu'entrepreneurs, nous voulions gagner le plus d'argent possible et servir le plus de gens possible. Nous avons commencé à expérimenter, réalisé que c'était extrêmement difficile, mais en même temps, l'opportunité était si grande que nous avons pensé qu'il était vraiment important d'entrer dans le jeu. Nous avons ouvert les vannes en 2013 et commencé à prendre des commandes dans tout le pays. Nous venons de le comprendre petit à petit, étape par étape, en l'assemblant, en éteignant les incendies, en optimisant, en apprenant et en acquérant plus d'expérience dans l'art de l'expédition. C'est l'une des meilleures choses que nous faisons dans notre entreprise par rapport aux autres. C'est quelque chose dans lequel nous sommes très, très forts.

Félix : Lorsque vous faites ce genre d'expansion géographique pour expédier vers plus d'endroits, est-ce juste une question de "Hé, nous pouvons maintenant commencer à changer les étiquettes d'expédition sur ces produits ?" Qu'est-ce qui a été réellement impliqué dans l'expansion de votre empreinte géographique ?

Alex : Beaucoup. Vous devez littéralement travailler avec différents fournisseurs et différents fournisseurs de services tiers. Il fallait trouver des partenaires qui avaient une couverture nationale qui nous convenait à l'époque, c'est-à-dire que nous n'avions pas les moyens de gérer 30 partenariats différents. Nous avions besoin de solutions uniques, nous sommes donc allés dans cette direction. Le produit doit être emballé différemment pour expédier sur de longues distances, bien sûr.

Il y a beaucoup d'autres considérations telles que ce qui se passe lorsque les meubles sont endommagés pendant le transport ? Que se passe-t-il lorsqu'un client a un problème, si un bouton sort de son canapé ? C'est certainement beaucoup plus facile à réparer s'ils sont dans la rue plutôt qu'à l'autre bout du pays. Ce sont des choses pour lesquelles nous avons dû trouver des solutions à la volée en 2013. Au fil des ans, nous avons affiné nos processus et procédures autour des aspects logistiques nationaux de notre entreprise. Nous le faisons mieux que beaucoup d'autres simplement parce que nous le faisons depuis longtemps.

Le parcours vers l'acquisition

Felix : Une autre décision importante que vous avez prise dans votre parcours de croissance a été de vous engager dans un partenariat stratégique, en vendant à une société mère plus importante. Parlez-nous de cela.

Alex : Nous voulions faire passer notre entreprise au niveau supérieur. Au départ, nous avions tout démarré nous-mêmes, collecté un peu d'argent avec des amis et la famille mais très peu et autofinancé l'opération pendant plusieurs années. Nous avons toujours grandi à un rythme soutenu. Nous étions satisfaits de notre croissance. Nous nous considérons comme un succès, mais nous en cherchions définitivement plus. Nous avions été approchés par une entreprise dans le domaine de l'ameublement qui nous a vraiment marqué que nous avions recherché un éventuel investissement / partenariat approfondi ou des options de rachat possibles avec eux de l'ensemble de notre entreprise. Passer par ce processus a été très instructif. Cela n'a finalement pas eu lieu, mais cela nous a permis de nous poser certaines des questions qui devaient être posées. Que cherchons-nous vraiment ? Qu'est-ce qui nous rendrait heureux ? À quoi voulons-nous que l'avenir ressemble? Ce partenaire répondrait-il à nos besoins ?

Il s'avère que la première option ne correspondait pas à tous les critères que nous nous étions fixés, mais nous avons été rapidement approchés par une autre entité, The RoomPlace, qui est notre société mère actuelle. Nous avons eu une série de réunions et de discussions avec eux, et cela s'est très bien passé. Il s'agit actuellement d'une opération de vente au détail omnicanal très réussie, mais elle est profondément enracinée dans les détaillants de brique et de mortier dans 20 à 30 magasins dans le Midwest, ils sont basés à Chicago et dans les environs. Ils ont des tonnes d'expérience dans l'industrie du meuble. Beaucoup d'excellents partenariats d'approvisionnement pour les produits. Ils comprennent la logistique et la commercialisation des meubles. Les conversations étaient simplement très fluides. Nous avons réalisé que nous avions beaucoup à apprendre les uns des autres, nous étant une entité de boutique en ligne montante et eux étant une machine bien établie et bien huilée dans l'industrie du meuble.

Nous sommes dans le même métier, donc nous nous comprenons très bien. Ce n'était pas comme si nous parlions au conseil d'administration d'une société de capital-risque et essayions de leur expliquer nos activités et de prendre des conseils commerciaux généraux de la part de ceux qui ne comprenaient pas vraiment. C'était la trame de fond. Nous avons décidé de nous associer ensemble. Nous leur avons vendu notre entreprise et nous nous en sortons très bien depuis. Nous avons fait ce que nous avions initialement prévu de faire, à savoir améliorer notre portée opérationnelle et notre efficacité, travailler sur le marchandisage et notre gamme de produits. Cela nous a permis de soutenir l'entreprise et certains des moyens importants que nous n'étions pas en mesure de prendre en charge, qu'il s'agisse de la comptabilité, de l'informatique et des RH. nous beaucoup, beaucoup dans ces domaines. Nous avons été en mesure de développer l'activité autour de 4X depuis que nous avons uni nos forces il y a environ deux ans. C'est un partenariat assez réussi.

Démontrer la valeur aux acheteurs potentiels sans chiffres de vente « insensés »

Félix : Comment vous assurez-vous que votre entreprise est attrayante pour une société mère qui viendra s'associer à vous ?

Alex: Nous avions beaucoup à offrir à bien des égards, et à certains égards moins à offrir que d'autres entreprises qu'ils cherchaient à intégrer ou à envisager. Nous n'étions certainement pas la plus grande entreprise à l'époque. Nous n'avions pas de chiffres de ventes et de rentabilité insensés, même si nous étions une entreprise très rentable à l'époque, ce qui serait attrayant pour quiconque, je suppose, cherche. La chose la plus importante est que nous avions des connaissances exclusives et que nous avions de l'expérience dans quelque chose dans lequel cette entreprise voulait être plus expérimentée, à savoir simplement l'ameublement de maison de commerce électronique. Nous avons pu travailler ensemble. Notre présence au cours des dernières années dans leur organisation, que ce soit directement ou indirectement, a favorisé de nombreux changements qui ont soutenu leur propre activité de commerce électronique et leur portée.

Le fait que nous ayons l'expérience et les connaissances des six ou sept années précédentes dans le domaine de l'ameublement pour la maison dans le commerce électronique était probablement la chose la plus attrayante, et le fait que nous gagnions de l'argent en le faisant était également très attrayant car il est très difficile de gagner de l'argent dans le commerce électronique. industrie de l'ameublement. Je peux vous le dire de première main.

Félix : Qu'est-ce qu'ils achètent réellement lorsqu'ils recherchent quelque chose comme les connaissances exclusives ? Comment vous assurez-vous que vous intégrez les connaissances et l'expérience dans votre entreprise afin que l'entreprise elle-même soit attrayante pour un acheteur ?

Alex : Notre plus grand avantage en dehors de la simple expérience générale dans les différents domaines - que ce soit les ventes, le service client, le marketing, la logistique qui entrent dans la gestion d'un commerce électronique dans notre industrie - était principalement notre marketing et notre positionnement de marque. Cela a attiré The RoomPlace à être attiré par Apt2B. Nous nous sommes toujours positionnés comme une marque avant tout. La personnalité, la conservation du produit et tout ce qui va avec étaient peut-être les choses les plus intéressantes. Notre marque a changé au fil du temps. Parfois, il peut être un peu difficile de définir en un mot exactement ce qu'est Apt2B, car nous parlons d'un certain nombre de choses. En fin de compte, nous avons une présence très forte et clairement définie dans une industrie où la présence et la personnalité font cruellement défaut. C'est probablement ce qui les a le plus attirés, eux et d'autres, vers nous.

Dans l'industrie du vêtement, les personnalités ne manquent pas et les acteurs mettent vraiment en avant une voix ou une image de marque différente, mais dans l'industrie du meuble, même aujourd'hui, c'est encore assez rare. C'est quelque chose que nous avons toujours proposé et qui les a peut-être attirés, eux ou d'autres.

Le socle de la stratégie d'optimisation d'Apt2B : l'empathie client

Félix : Vous avez fait un excellent travail en essayant simplement de nouvelles tactiques et en voyant ce qui fonctionne. Vous avez mentionné que certaines de ces stratégies ont été très efficaces, et d'autres moins. Pouvez-vous nous parler de certains d'entre eux?

Alex : Le fondement de notre stratégie marketing – ce qu'elle est aujourd'hui – repose sur une compréhension du parcours de nos clients et du cycle d'achat de meubles en ligne. Les tactiques de marketing traditionnelles n'ont pas vraiment bien fonctionné pour nous au début. Apporter notre expérience de brique et de mortier dans le mélange. Nous avons essayé tout, y compris la publicité télévisée. Nous avions de bons contacts à Los Angeles, alors nous avons essayé. Panneaux d'affichage, marketing imprimé. Dans l'espace en ligne, divers supports publicitaires payants, beaucoup d'essais et d'erreurs pour voir ce qui pourrait fonctionner pour nous. Plus nous faisions cela et avions des succès et des échecs, plus nous en apprenions sur le cycle d'achat de nos clients et en comprenions davantage sur leur parcours d'achat de meubles en ligne.

Nous avons été en mesure d'optimiser de plus en plus en cours de route. Nous sommes très efficaces avec nos dépenses marketing et notre stratégie est très ciblée et bien huilée. Il y a de la place pour des expérimentations et des ramifications, et nous changeons certainement les choses avec le temps. À ce stade, c'est plus le fait que nous avons essayé beaucoup de choses qui ont fonctionné et qui n'ont pas fonctionné. Pour nous, la publicité display peut être excellente si elle se trouve exactement au bon endroit, mais la publicité display générale pour un détaillant de meubles uniquement n'est peut-être pas la meilleure stratégie, car vous devez qualifier vos prospects avant de les commercialiser dans notre industrie.

C'est un exemple de l'une des choses dont nous parlons et nous avons appris que notre client est un client qui doit probablement déjà être à la recherche de meubles pour vraiment envisager de faire un achat AOB élevé. Notre client prend deux à trois semaines pour prendre sa décision d'achat d'un meuble de grande taille. Cela nécessite généralement plusieurs décideurs. Il y a beaucoup de petits détails que nous avons ramassés en cours de route qui ont défini et façonné notre stratégie de marketing pour ce qu'elle est aujourd'hui.

Felix : C'est un excellent point, à propos de la prise en compte du parcours du consommateur, car la façon dont les gens considèrent les produits dans différentes industries varie, et ce n'est pas aussi simple que de copier et coller une stratégie d'une industrie à une autre. Vous devez considérer où les capturer en cours de route.

Alex : C'est très important et ça change constamment. C'est quelque chose qui évolue tout le temps. Par exemple, l'année dernière, pendant la pandémie, le temps qu'il a fallu pour prendre une décision d'achat de meubles a considérablement diminué. J'ai parlé à ma femme probablement quatre fois plus que l'année précédente. Nous sommes en mesure de prendre des décisions un peu plus rapidement. Des choses comme ça. Nos modes de vie ont été bouleversés cette année et les choses ont changé. Vous devez être vraiment au courant de votre stratégie afin de la changer et d'être aussi agile que nécessaire. Cela a été extrêmement important, mais oui, le parcours client est si important à comprendre. À un niveau très basique, mettez-vous simplement à la place de votre client qui est en train d'acheter quelque chose, qu'il s'agisse de meubles ou autre. Quelle que soit l'industrie dans laquelle on se trouve, aller chez d'autres détaillants, s'abonner aux listes de diffusion d'autres détaillants, comprendre vraiment l'industrie et comment les clients sont commercialisés au sein de cette industrie.

L'importance du remarketing avec des produits à forte considération

Félix : Comment cela se passe-t-il pour vous en ce qui concerne les rouages ​​du marketing ? Que faites-vous différemment des autres industries parce que vous reconnaissez maintenant que cela prend un certain temps et qu'elles ont besoin d'obtenir ces informations de votre part pour passer à l'étape suivante ?

Alex : La chose la plus importante à mentionner dans une industrie comme la nôtre, qui est un achat à haute considération, est le pouvoir et la nécessité du remarketing auprès des clients. Il existe d'autres entreprises qui investissent peut-être trop dans le remarketing et certaines pas assez. C'est une très, très grande partie de notre stratégie marketing. Qu'il s'agisse de s'assurer que nous inscrivons nos clients sur nos listes de diffusion afin que nous leur parlions de manière organique, ou de nous assurer que nous sommes en mesure de les suivre sur Internet pour leur rappeler Apt2B, et le fait que s'ils sont intéressés par l'achat de meubles, ils devraient nous les acheter.

"La chose la plus importante à mentionner dans une industrie comme la nôtre - qui est un achat à haute considération - est la puissance et la nécessité du remarketing auprès des clients."

Au cours des deux ou trois semaines en moyenne pendant lesquelles nos clients prennent ces décisions, nous devons rester en face d'eux et être dans leur esprit. C'est un exemple fondamental de la façon dont notre stratégie peut différer des autres. Je me connais sur Instagram si je vois des publicités pour une marque de t-shirts cool ou quoi que ce soit, je suis beaucoup plus susceptible de l'acheter tout de suite quand je m'en inspire que je ne le suis s'ils me font du remarketing deux semaines plus tard. Je ne reçois pas autant de remarketing de la part de ceux-ci parce qu'ils n'ont pas vu le retour dans cette industrie. Je sais que pour l'ameublement, si vous commencez à regarder quelques détaillants ou sites Web d'ameublement, vous verrez beaucoup d'annonces de meubles pendant longtemps parce qu'ils comprennent, probablement comme nous, que cela prend un peu de temps pour faire ces achats, et que ces clients reviendront souvent une deuxième ou une troisième fois pour acheter également. It's not a one-and-done or love them and leave them sort of strategy.

Felix: How do you determine when you continue investing in a strategy, and when it's time to move on to something else?

Alex: Experience is probably the most valuable thing when it comes to decision-making in any part of life, which is why a town would go to its elders to make the decisions. They probably walk slower and talk slower than everybody else in the community, but they have the wisdom of experience to be able to guide the others around them. Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable. That's one of the things that I'm thankful for, the experience that we've had to be able to make decisions quickly and efficiently.

"Being able to identify a trend or a pattern early, whether it's a successful one or one path that's leading towards a potential failure, is incredibly valuable."

In the absence of experience one interesting thing that I've really been developing more in my own mind recently is the concept of setting a strategy that makes sense that you at least can go and measure against it. A strategy that measures results against what you initially thought, throwing some numbers out there, maybe making some projections for what a new form of advertising could bring to you over the next three to six months, setting an end date. Setting as many parameters based on the information and knowledge that you have to measure success is the most important thing that one can do because when you do start to see results, you have something to measure them against. Then you can start to really make decisions about the results, once you start seeing them. You've undergone a very thoughtful process of setting some goals and metrics that you'd like to hit, versus taking a less organized approach where you're just hoping that something works for you, throw some money at something and you hope that you see a nice ROI.

It's not just about ROI. Some things take a little bit longer and they need some tweaking and optimization. Setting some goals and metrics, KPIs, something that you're really measuring yourself against your own performance is the most important thing, even if they don't even make any sense. It's about the process and the journey of thinking through what you're looking for out of a particular form of advertising or an opportunity that is the most important.

Felix : Right, so it's not as haphazard. You set goals, and parameters. You define an exit plan if things aren't going according to those parameters.

Alex : Ouais. Absolument. Being that this is a Shopify podcast a lot of the listeners are probably bootstrapping. Small entrepreneurs like myself. One benefit and advantage, as I've alluded to a few times, is how nimble we can be and how quickly we can make changes and adjustments without going through various levels of corporate approval. That's a major advantage. If something's not working, you can pull the plug quickly. If something is working, you can put the pedal to the metal more quickly as well.

The other advantage of being a smaller entity is the fact that you have to be budget conscious, and the deadlines may be set simply by what's in the bank account. How long can we afford to do this without seeing a return? That sounds a little bit negative, but it can be empowering in the sense that it helps you more clearly define your strategy and really put your feet to the fire when it comes to trying something new. You know you only have a short amount of runaway to get something going before you may have to quickly turn in the direction or pull the plug.

Lessons learned: It's not over till it's over

Felix: Tell us about some of the changes you've made to the website along the way.

Alex: We are very happy to be on the Shopify platform. I would consider us to be early adopters just based on how much Shopify has grown over the past five or six years, but we've been on Shopify for a little over six years. That was a big turning point for us. Putting some of the control back in our hands wasn't a given at that time. We had previously been on a Magento website that was so difficult to manage and so confusing for people who were furniture first, technology second. It was such a breath of fresh air to come over to the Shopify platform to be able to install an app and be competitive with other people in the industry that are employing best practices or really have a strong conversion strategy.

On a base level just stripping it down. We're very happy to have the basics covered and some bells and whistles on top of that as well to support our specific product line, what we sell the most, to support visualization and ultimately conversion of furniture on our site.

Alex: The first thing you'll see when you go to our site, we have a very aggressive early customer retention structure, which is to say that you're agreeing with many pop ups and calls to action so that we'll have a chance at bringing you into our sales funnel. There are plenty of people who will browse our site and it's really important for us to convert those people into potential customers rather than just browsers. We use tools like Privy. We've used Privy since it first came out to now. They've grown a ton.

We've always been a fan of Privy pop ups. They're so extremely easy to use, integrate well with our ESP, which is Klaviyo, another Shopify favorite. Leveraging some of the tools like those that Shopify is really deeply integrated with has been extremely helpful because they have a lot of the kinks worked out. Even at this point we're still furniture and marketing first and technology second. Having these plug and play options is key. We're also using Okendo for reviews. It's a fantastic review platform. Those at our disposal are invaluable.

Felix: What do you think has been the biggest lesson that you learned this past year that you want to apply moving forward?

Alex: It's hard to think about the last year without just thinking about the incredible increase that we have seen as a furniture industry and an ecommerce industry on a larger scale. This time last year in March 2020 we all thought like, "Well, that was fun. It's over now." To see it just rebound and grow so quickly was one of the most eye-opening things for me and probably everybody in our space. The concept of it isn't over until it's over was a very, very important lesson to learn. Every time we faced adversity–our main factory shut down for two months–we thought we were done, but customers understood. We were able to get compassion and patience from our customer base when we most needed it, and we were able to even build upon that.

We were transparent and let our customers know when we were having delays and difficulties, and that paid off many times over. We've grown a lot this past year through a lot of adversity. Staying patient, understanding it's not over until it's over, and really just trying to assess each issue one at a time and really give it its fair shake before you give up on something is very, very important.