Les assistants vocaux sont-ils l'avenir de l'email marketing ?

Google Assistant est sorti il ​​y a deux ans. Microsoft Cortana et Amazon Alexa sont tous deux sortis en 2014. Et le célèbre Siri d'Apple a été présenté au monde en 2011 (à moins que vous ne comptiez l'application tierce d'origine sur laquelle il était basé à partir de 2010).

Le monde des assistants vocaux nous accompagne depuis près d'une décennie. C'est un monde d'experts, de critiques et de pronostics sur ce que les assistants vocaux signifient pour les spécialistes du marketing en général et l'industrie de la messagerie en particulier. En décembre, Kevin Mandeville a écrit sur la façon dont Alexa lit les e-mails (avec des tonnes d'exemples à écouter). Plus récemment, Jenna Tiffany a écrit sur la verbalisation des e-mails sur le blog Only Influencers, un article qui a suscité de nombreuses discussions dans l'industrie.

La plupart des acteurs du secteur semblent optimistes quant aux perspectives des assistants vocaux et de la messagerie électronique. Ils sont enthousiasmés par cette jeune technologie et les possibilités qu'elle pourrait théoriquement offrir. D'autres citent les problèmes de confidentialité et de convivialité comme inconvénients de la fourniture d'assistants vocaux dans le marketing par courrier électronique. Toutes ces opinions divergentes nous ont amenés à nous poser la question :

Que signifient les assistants vocaux pour les spécialistes du marketing par e-mail ?

Les capacités actuelles sont limitées

La première chose à considérer est de savoir ce dont les assistants vocaux sont actuellement capables. Comme Kevin l'a montré dans son excellent article, Amazon Alexa n'a que des capacités de messagerie rudimentaires. Alexa peut faire l'une des cinq choses suivantes avec votre e-mail :

1. Lis le
2. Répondez-y
3. Supprime-le
4. l'archiver
5. Passer au message suivant

Cela pourrait être bénéfique pour les spécialistes du marketing par courrier électronique, car cela place des messages devant des abonnés autrement occupés. Pour quelqu'un qui est engagé dans une activité autour de la maison, ils peuvent rapidement consulter leurs messages électroniques, écouter des messages spécifiques et répondre si nécessaire. Siri d'Apple a des fonctionnalités similaires depuis 2007. C'est un nouveau paradigme intéressant pour interagir avec le courrier électronique, mais il laisse beaucoup à désirer.

D'une part, les abonnés ne peuvent pas effectuer des opérations plus complexes comme s'abonner ou se désabonner aux e-mails, identifier les messages de spam ou profiter de l'interactivité dans les campagnes par e-mail. Pour les spécialistes du marketing, le plus gros problème est qu'il n'y a aucun moyen réel pour les abonnés de se convertir via des assistants vocaux. Étant donné que les assistants vocaux n'ont pas de navigateur Web intégré, le chemin de la conversion est retardé, laissant aux spécialistes du marketing par e-mail peu de raisons de répondre à l'expérience d'assistance vocale.

De plus, le suivi des campagnes via des assistants vocaux est (à notre connaissance) actuellement impossible. L'analyse des e-mails dépend du téléchargement par les utilisateurs d'un pixel de suivi à partir d'un serveur. Étant donné que les assistants vocaux ne sont pas, par définition, un support visuel, ce pixel n'est jamais téléchargé et les spécialistes du marketing ne savent pas combien d'abonnés utilisent des appareils comme Alexa pour écouter leurs e-mails.

Ce que nous pouvons examiner, c'est l'adoption globale de l'assistant vocal. Selon Pew, près de la moitié des adultes américains ont utilisé des assistants vocaux, la majorité de l'utilisation se produisant sur les smartphones. 55% de ces utilisateurs ont également déclaré utiliser des assistants vocaux pour libérer leurs mains. La même recherche a montré que parmi ceux qui n'utilisent pas d'assistants vocaux, 61% disent qu'ils ne sont tout simplement pas intéressés par la technologie. Cela pourrait être une statistique troublante si cela s'avérait à un public plus large.

Un nouvel article de Recode dresse un portrait plus optimiste. Selon une étude citée, 90,1 millions d'adultes américains accèdent chaque mois à des assistants vocaux sur smartphones. 77,1 millions utilisent des assistants vocaux dans leurs voitures et 45,7 millions utilisent des haut-parleurs intelligents comme l'Amazon Echo sur une base mensuelle. C'est un groupe potentiellement énorme d'utilisateurs qui peuvent commencer à utiliser des assistants vocaux pour le courrier électronique à mesure que la technologie progresse.

Il ne fait aucun doute que l'utilisation des assistants vocaux est à la hausse et constituera une partie de plus en plus importante du paysage technologique à l'avenir, mais quel est le cas d'utilisation le plus probable pour les assistants vocaux et la messagerie électronique ?

Assistants vocaux pour le triage

Dans les conversations chez Litmus, nous avons généralement convenu que les assistants vocaux seront probablement utilisés pour le tri des e-mails, en triant les e-mails pour examen ultérieur et sur un autre appareil. Je compare les assistants vocaux au répondeur des temps modernes. Regardez presque n'importe quelle émission de télévision des années 80 ou 90 et vous trouverez probablement une scène où quelqu'un écoute ses messages et écrase le bouton « suivant » via des appels automatisés et des messages sur les rendez-vous à venir jusqu'à ce qu'il trouve ce qui est important, que ce soit un message de famille, amis, ou leur intérêt amoureux actuel.

Avec l'ensemble de fonctionnalités limité actuel, nous nous attendons à ce que les assistants vocaux offrent pratiquement la même expérience pour la boîte de réception. L'utilisation consistera en grande partie à ce que les abonnés trient leurs messages, suppriment les erreurs et suivent les plus importants une fois qu'ils ont les mains libres ou qu'ils sont devant un appareil plus performant.

Pourtant, certains utilisateurs s'appuieront sur des assistants vocaux pour consommer l'intégralité de leur boîte de réception.

Le besoin d'accessibilité

Les utilisateurs handicapés constituent une population énorme qui a besoin d'une attention particulière en ce qui concerne le courrier électronique. Selon le US Census Bureau, près de 1 personne sur 5 aux États-Unis a un handicap. Pour les personnes ayant des déficiences visuelles et motrices, les assistants vocaux offrent un moyen indispensable d'accéder à des informations qui ne leur seraient pas accessibles autrement. Ce sont les personnes qui s'appuieront sur des outils tels que Siri (et VoiceOver d'Apple), Alexa, Cortana et Google Assistant non seulement pour trier, mais aussi pour lire et répondre aux e-mails.

C'est là que les spécialistes du marketing par e-mail doivent se concentrer. Comme les assistants vocaux lisent la version HTML (et dans certains cas la version en texte brut) d'une campagne, nous devons nous assurer que les assistants vocaux peuvent lire nos e-mails avec le moins de confusion possible. C'est là qu'intervient l'accessibilité des e-mails. Comme Jaina l'a écrit en 2017 :

L'accessibilité des e-mails signifie s'assurer que tout le monde peut recevoir et comprendre votre message, quels que soient les handicaps ou les appareils fonctionnels qu'ils utilisent.

Cela s'étend au-delà des technologies d'assistance comme les logiciels de lecture d'écran et dans le monde des assistants vocaux. À l'aide de techniques simples, les spécialistes du marketing par e-mail peuvent créer des campagnes par e-mail plus accessibles qui fonctionnent mieux pour tout le monde. En particulier, nous devrions tous nous efforcer de :

• Utiliser le balisage HTML sémantique
• Créez une hiérarchie de contenu solide avec les informations les plus importantes avant les liens sociaux, les avertissements et autres distractions
• Écrivez une copie plus lisible que la majorité des gens peuvent facilement comprendre

Peut-être plus important encore, les spécialistes du marketing par e-mail doivent aller au-delà des simples e-mails basés sur des images et adopter à la place des campagnes basées sur du texte. Comme Kevin l'a montré, Alexa a du mal à comprendre le balisage lié à l'accessibilité, comme les attributs, les rôles et l'attribut ALT très important. Si vous utilisez uniquement des images pour les e-mails, même avec du texte ALT inclus, les utilisateurs de l'assistant vocal ne pourront ni consommer ni comprendre votre message. Outre les clients de messagerie qui désactivent les images par défaut, les lecteurs d'écran et les assistants vocaux devraient être tout ce dont vous avez besoin pour repousser les e-mails basés sur des images. Selon les mots de l'expert en e-mails Elliot Ross :

C'est encore une autre raison pour laquelle les e-mails contenant uniquement des images sont nuls. Alors ne les faites pas.

Doit-on s'inquiéter ?

Revenons à la question initiale posée dans le titre : les assistants vocaux sont-ils l'avenir du marketing par e-mail ? A mon avis, non. Mais feront-ils partie du futur de l'email marketing ? Ouais, bien sûr. Zut, ils le sont déjà dans une certaine mesure, mais ils resteront une très petite partie dans un avenir prévisible.

Il y a des choses bien plus importantes sur lesquelles se concentrer dans les e-mails que sur des sujets à la mode comme les assistants vocaux.

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Que diriez-vous de rendre vos e-mails accessibles aux utilisateurs handicapés ? Ou utiliser un contenu diversifié pour créer des expériences plus inclusives pour tout le monde ? Que diriez-vous de vous concentrer sur les fondamentaux comme une bonne segmentation ou la livraison du bon message au bon moment ?

En tant que spécialistes du marketing par courrier électronique, notre travail consiste à fournir le plus de valeur possible à nos abonnés. Nous devons nous concentrer sur cela avant tout, plutôt que de courir après les dernières technologies qui ne sont pas largement utilisées. Si cette utilisation se généralise, cependant, nous devons en tenir compte dans notre stratégie. C'est ainsi que fonctionne le jeu du courrier électronique (et du marketing et de la technologie).

Alors, arrêtez de lire tous ces articles sur les assistants vocaux et revenez au travail important que vous devez faire aujourd'hui. Regardez votre calendrier de contenu. Regardez vos listes d'abonnés. Regardez ce que vous pouvez mettre sur ce premier pour améliorer le second. Nous serons là pour vous faire savoir quand vous devriez commencer à vous soucier d'Alexa et de son groupe hétéroclite d'amis.

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