Alors que Google inflige la peine de mort aux cookies tiers, les éditeurs et les annonceurs se demandent quelle est la prochaine étape

Google dénigre les cookies tiers depuis un certain temps et a maintenant officiellement annoncé son intention de « rendre les cookies tiers obsolètes » d'ici deux ans.

La condamnation à mort – du moins telle qu'elle s'applique au navigateur Chrome de Google – a été publiée mardi dans un article sur le blog Chromium.

Dans cet article, le directeur de l'ingénierie de Chrome, Justin Schuh, a souligné l'initiative Privacy Sandbox du géant de la technologie, lancée en août dernier.

Cet effort open source cherche à mettre en place de nouvelles normes qui amélioreraient la confidentialité sur le Web tout en répondant aux besoins des éditeurs de diriger les publicités vers les publics pertinents, bien que les chemins exacts pour y arriver aient été laissés vagues.

La grande question

Schuh a indiqué que Google attendra de supprimer progressivement la prise en charge des cookies tiers dans Chrome jusqu'à ce que l'initiative Privacy Sandbox aboutisse à des alternatives viables.

D'ici la fin de 2020, a-t-il déclaré, l'initiative lancera des essais sur de nouvelles approches pour mesurer la conversion des ventes, puis pour la personnalisation.

Google a déjà annoncé que Chrome commencerait à limiter le « suivi intersites non sécurisé » le mois prochain, par exemple en exigeant que tous les cookies tiers soient disponibles via HTTPS.

Ceci est destiné à fournir plus de sécurité et de contrôles des cookies au niveau du navigateur pour les utilisateurs.

De plus, de nouvelles méthodes de lutte contre les empreintes digitales des appareils/navigateurs seront lancées plus tard cette année.

L'empreinte digitale utilise la configuration unique de l'appareil et du navigateur d'un utilisateur – version du système d'exploitation, version du navigateur, polices et plug-ins spécifiques et autres attributs – pour identifier un utilisateur.

Comme les cookies tiers, Google et d'autres considèrent les empreintes digitales comme une autre violation de la vie privée des utilisateurs en grande partie parce qu'elles sont involontaires.

La grande question en suspens, bien sûr, est de savoir ce qui remplacera les cookies tiers.

Divers fournisseurs testent diverses solutions qui pourraient s'appliquer, notamment PubMatic, LiveRamp, DigiTrust de l'Interactive Advertising Bureau, The Trade Desk, ID5, OpenX, Advertising ID Consortium et d'autres.

Les cookies propriétaires sont OK

Certains d'entre eux visent davantage à minimiser l'énorme surcharge de la synchronisation des cookies tiers, une solution de contournement qui fait correspondre les cookies tiers de différents fournisseurs avec d'autres, car seul le domaine qui dépose le cookie peut le lire.

D'autres tentent de créer un identifiant partageable autour du cookie de première partie, le genre déposé par les éditeurs pour leurs propres visiteurs afin de se souvenir des intérêts, des préférences des visiteurs, etc.

Google et d'autres sont d'accord avec les cookies propriétaires, car un visiteur ou un client a fait un effort délibéré pour visiter le site de cet éditeur.

En revanche, les cookies tiers sont déposés par les réseaux publicitaires et autres pour suivre secrètement les utilisateurs lorsqu'ils s'aventurent sur le Web.

Les réactions à l'échéance de deux ans de Google de la part de divers fournisseurs de données et de publicités suggèrent que l'industrie pourrait être prête pour une solution qui permet aux annonceurs de trouver des audiences pertinentes tout en donnant un certain contrôle aux utilisateurs.

Mais la question est de savoir quoi, exactement.

« Une issue inévitable »

Le directeur général de DoubleVerify pour l'EMEA, Tanzil Bukhari, auparavant cadre supérieur de Google, a déclaré à ClickZ par e-mail que la nouvelle date limite était "en quelque sorte un résultat inévitable, [que] la plupart des gens s'attendaient déjà" à ce qu'il se produise à un moment donné.

Il a ajouté que cette décision accélérera le passage dans l'industrie de la publicité du ciblage au niveau de l'utilisateur au ciblage contextuel.

"Plutôt que de vous montrer une publicité Nike parce que vous étiez en train d'acheter des chaussures il y a deux heures", a-t-il déclaré, "vous recevrez une publicité Nike parce que vous lisez des articles sur les Jeux olympiques."

C'est un retour à la publicité traditionnelle, où les annonceurs diffusent des publicités en rapport avec le contenu, au lieu de suivre les utilisateurs pertinents sur le Web.

Chris Olson, PDG de The Media Trust, nous a déclaré que « les cookies ne sont pas la question », mais la collecte de données l'est, ajoutant que « l'approche du Far West en matière de collecte de données » est mise sous pression par les consommateurs et les réglementations en matière de confidentialité. Le résultat, a-t-il indiqué, sera des réalignements massifs entre les marques, les annonceurs et les fournisseurs de données.

Le fournisseur de solutions de données Lotame CMO Adam Solomon a déclaré que la vraie question est de savoir si Google dominera le processus, ou si cela donnera "à tous les bons acteurs [l'égalité] l'opportunité de tirer parti de cette technologie [sans] un avantage indu donné à Google dans le processus".

Posséder les données

"Nous ne devrions pas être naïfs", a averti Matt Keiser, PDG de la plate-forme de messagerie LiveIntent. Il a souligné que le réseau d'annonces contextuelles basées sur le site de Google et les annonces sur son YouTube ne seront pas affectés par la fin des cookies tiers.

Les grands jardins clos, qui incluent également Facebook et Amazon, prospéreront dans un tel environnement, a-t-il noté, car ils sont construits sur des données massives de première partie.

D'autres éditeurs et détaillants peuvent riposter, a-t-il ajouté, s'ils choisissent des moyens de partager leurs données de première partie.

Mais la vice-présidente des partenariats stratégiques de SpotX, Kristen Williams, a déclaré que "les données de première partie peuvent ne pas être à l'épreuve des balles".

Elle a noté que "des navigateurs comme Firefox ont déjà commencé à bloquer le cookie DigiTrust, même lorsque les éditeurs l'ont considéré comme un cookie de première partie pour la publicité".

La solution de DigiTrust tente d'utiliser des cookies propriétaires pour partager l'identité de l'utilisateur.

Pour les marques, a déclaré Justin Scarborough, directeur des médias programmatiques de PMG, la stratégie à long terme revient finalement à posséder la totalité, "ou au moins une partie, de leurs données au lieu de s'appuyer sur des plateformes numériques externes pour un marketing ciblé".

"La propriété des données est le seul moyen pour les marques de développer le marketing personnalisé que les consommateurs souhaitent et attendent", a-t-il ajouté.