Comme on le voit dans Loyalty360 : Cultiver la loyauté émotionnelle dans le lieu « intermédiaire »

L'article suivant a été initialement publié dans Loyalty360 ici

Par Susan Frech, PDG et co-fondatrice

À un niveau très basique, la définition d'être fidèle à une marque signifie que vous répétez l'achat d'un produit ou d'un service plutôt que d'emmener votre entreprise ailleurs. Les spécialistes du marketing se concentrent souvent exclusivement sur l’aspect financier de la fidélité. Ils conçoivent régulièrement de nouvelles façons de solliciter le prochain achat, de rester en tête grâce à des publicités ciblées ou de vendre d'autres produits ou services du portefeuille de marques, avec des offres de points ou de réductions pour les inciter.

Cependant, de nombreux spécialistes du marketing négligent la relation qu'une marque établit avec son public entre deux achats – la partie émotionnelle de la fidélité à une marque. La loyauté émotionnelle transcende le comportement transactionnel, exploitant les motivations sous-jacentes et les croyances profondes. Des recherches ont montré que, sur la base de la valeur à vie, les clients émotionnellement connectés ont plus de deux fois plus de valeur que même les clients très satisfaits . Ainsi, alors que de nombreux spécialistes du marketing sont occupés à rassembler des montagnes de données et à analyser l'activité de divers systèmes tels que les magasins physiques, le commerce électronique, les programmes de fidélité et les canaux tiers – le tout au nom de l'amélioration de la satisfaction – ils ratent l'occasion. pour obtenir le véritable différenciateur concurrentiel.

Les consommateurs émotionnellement connectés achètent plus de produits et de services, visitent plus souvent, sont moins sensibles aux prix, accordent plus d'attention au contenu, suivent les conseils et recommandent la marque aux autres. Dans une autre étude, il a été constaté que 70 % des consommateurs ayant un engagement émotionnel élevé dépensent jusqu'à deux fois plus avec ces marques que les consommateurs ayant un engagement émotionnel faible. En fait, ils ont découvert que les détaillants pourraient voir leurs revenus annuels augmenter de 5 % en suscitant un engagement émotionnel auprès des consommateurs. Les spécialistes du marketing qui déploient des stratégies de fidélisation émotionnelle et donnent la priorité à l’expérience client constateront que cela génère des résultats financiers significatifs.

Je sais ce que vous pensez. Comment puis-je créer des liens émotionnels alors que j’arrive à peine à convaincre un consommateur d’ouvrir un e-mail ? Les gens sont constamment bombardés de contenus qui rivalisent pour attirer leur attention. Lorsque vous parvenez enfin à vous débarrasser du désordre et à attirer les yeux ou les oreilles d'un consommateur, comment ne pas saisir l'occasion de demander la vente ?

La vérité est que les liens émotionnels sont tout aussi essentiels au maintien de la part de marché que les stratégies de fidélisation traditionnelles conçues pour encourager les achats répétés. Pour que les marques puissent perdurer à long terme, les spécialistes du marketing doivent adopter une stratégie dédiée à ce « lieu intermédiaire ».

Faites de votre site Web une destination d'engagement personnalisée alimentée par des données zéro partie

Au cours de la dernière décennie, les sites Web des marques sont passés du statut de points chauds de collecte d'informations à celui d'élégantes productions numériques hébergeant diverses fonctions telles que le commerce électronique, le partage de vidéos et l'intégration sociale. Cependant, cet actif numérique central est souvent bloqué en mode diffusion, ce qui conduit à des interactions plates et sans intérêt qui font perdre l'attention du consommateur. Afin de susciter un engagement qui répond aux besoins émotionnels, les marques doivent d’abord comprendre quels sont ces besoins. C'est pourquoi une stratégie de données zéro partie est essentielle tout au long du cycle de vie du client. Les spécialistes du marketing hésitent de plus en plus à utiliser des données propriétaires et tierces, car elles peuvent s'avérer particulièrement peu fiables. En conséquence, les données Zero Party arrivent au premier plan et prospèrent grâce à la capture d’informations telles que les valeurs, les préférences et les comportements. Mieux encore, ce sont des données entièrement détenues par la marque.

C'est l'opportunité de transformer la présence en ligne de votre marque en une boucle de rétroaction positive et transparente entre les données fournies et la valeur reçue. Afin de fournir un échange de valeur tangible qui déclenche des motivations émotionnelles entre les achats, les spécialistes du marketing doivent proposer des expériences agréables qui leur permettent de collecter en même temps des informations personnelles basées sur des valeurs. Cela peut inclure des sondages, des quiz, des enquêtes ou des témoignages de clients. Les spécialistes du marketing peuvent ensuite utiliser ces informations pour proposer des interactions avec la marque qui mettent en valeur les valeurs partagées par le consommateur, créant ainsi des expériences uniques qui permettent aux gens de se sentir valorisés, spéciaux et appréciés.

Cela dit, les spécialistes du marketing doivent réfléchir très attentivement à la manière dont ils personnalisent les expériences, sinon ils courent le risque de frustrer et d'aliéner les gens ou de donner l'impression que leurs données sont maltraitées.

Une stratégie communautaire gagnante est une stratégie de fidélisation émotionnelle gagnante

Au-delà de l’évaluation d’une marque en fonction de l’efficacité de son produit ou service, un consommateur émotionnellement connecté verra une marque comme le reflet de son style de vie. Les chercheurs ont découvert des centaines de facteurs de motivation émotionnelle qui ont un impact sur le comportement des consommateurs, mais l’un des plus importants est le sentiment d’appartenance. D’autres incluent « se sentir en sécurité », « avoir confiance en l’avenir », « se démarquer de la foule » et « réussir dans la vie ». C'est pourquoi il est important que les spécialistes du marketing fournissent des outils permettant de créer des liens significatifs avec la communauté. La présence en ligne de votre marque doit paraître vivante, pleine d'activité et d'énergie. Lorsque les consommateurs interagissent avec votre marque, ils chercheront à interagir avec d’autres consommateurs qui leur ressemblent.

Beaucoup pensent que la création d’une communauté est entièrement centrée sur le fandom de la marque, avec la marque au centre de l’attention. Mais une communauté a pour but de donner aux gens les moyens de raconter qui ils sont et ce qu’ils représentent. Une communauté performante se construit autour d'un objectif commun et constitue un moyen efficace d'incarner les valeurs fondamentales de la marque (87 % des consommateurs choisissent en grande majorité des marques qui correspondent à leurs valeurs.) L'étape la plus importante qu'une marque puisse franchir est de définir le contexte et de construire le contexte. fondement de l’épanouissement de la communauté. Sans communauté, une marque déterminée à conquérir le cœur des consommateurs échouera.

Empêcher les consommateurs d'abandonner votre marque est difficile pour les spécialistes du marketing d'aujourd'hui. Les marques doivent toujours être à l’écoute, apporter des améliorations et faire appel aux avantages supérieurs que les consommateurs recherchent et apprécient réellement. En faisant des liens émotionnels le « vrai nord » de l'investissement d'une marque dans les interactions avant et après l'achat, elle récoltera, à son tour, des récompenses financières significatives et une base engagée de consommateurs engagés.

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