Comme on le voit dans Loyalty360 : Comment les marques devraient utiliser la communauté pour améliorer leurs outils marketing dans les moments difficiles

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Dans une étude récente de Gartner réalisée en 2020, 68 % des directeurs marketing s'attendent à ce que leurs investissements dans les technologies marketing augmentent au cours des 12 prochains mois. Ceci est significatif étant donné que la technologie marketing représente déjà 26,2 % des budgets marketing. Ainsi, même si nous sommes encore sur les montagnes russes de 2020, il est clair que malgré les temps difficiles, notre enthousiasme pour la technologie ne s’est pas atténué. Le problème? Dans une autre étude, 50 % des spécialistes du marketing ont déclaré que leur plus grande frustration concernant l'achat de technologies était le volume de solutions disponibles sur le marché. Et ça ne fera qu'empirer. La question que se posent les spécialistes du marketing est de savoir comment optimiser l'expérience la plus attrayante pour les consommateurs tout en rationalisant les canaux et les partenaires pour les équipes marketing à court de ressources.

Avec les boycotts de Facebook, la disparition des cookies tiers et la liste croissante des « jardins clos », de nombreux spécialistes du marketing réévaluent à quoi devrait ressembler leur pile technologique marketing et comment elle sert les objectifs de la marque aujourd'hui et à l'avenir. La plupart des piles marketing sont constituées de partenaires technologiques appartenant à des catégories telles que CRM, AdTech, Insights & Analysis, Experience Optimization et SEO. La pile peut aider de trois manières : 1) attirer des clients, 2) impliquer les clients et 3) analyser/optimiser. Mais trop souvent, les spécialistes du marketing se passionnent pour la partie attraction et analyse et mettent l’engagement en veilleuse. L'engagement peut être un défi pour les spécialistes du marketing, car il est très visible pour les consommateurs, plutôt que caché dans les coulisses d'un tableau de bord. Tout effort destiné aux consommateurs nécessite des ressources stratégiques pour réussir. Cependant, lorsqu’il est bien fait, l’engagement sert de lien déterminant pour rationaliser les efforts entre l’acquisition initiale, la rétention et la fidélité à long terme à la marque.

C’est là que la constitution d’une coalition de consommateurs passionnés via des communautés en ligne joue un rôle décisif, et l’ère de la distanciation sociale a été un rappel important de sa valeur. Les spécialistes du marketing reconnaissent le fait que les gens ont soif d’un sentiment d’appartenance et s’identifient à des personnes partageant les mêmes idées. Nous arrivons à une nouvelle ère où la « communauté » commence à devenir le dénominateur commun et, pour de nombreuses marques, elle fera dès le départ partie intégrante de la position de valeur. De la personnalisation et des informations basées sur les données à l'activation et au plaidoyer, un canal communautaire peut servir de support d'engagement essentiel pour rationaliser tous les efforts à travers la pile marketing. Pendant que vous essayez de passer au crible la montagne d'options disponibles, voici quatre façons dont l'engagement communautaire améliore l'ensemble de votre pile marketing.

Une communauté est une mine d’or de données zéro et first-party

L’époque où les spécialistes du marketing avaient accès à une multitude d’informations tierces touche à sa fin. Les consommateurs apprécient également désormais la valeur de leurs données. Au lieu d’être une activité passive en arrière-plan, les consommateurs commenceront à utiliser leurs données comme une forme d’engagement actif, une sorte de « monnaie de fidélité », accordée uniquement aux marques en qui ils ont le plus confiance. C'est pourquoi il doit y avoir une valeur claire et équivalente entre les données fournies et l'expérience reçue. Les données Zero Party librement partagées dressent un tableau holistique des consommateurs au-delà de l’âge/sexe/revenu du ménage/historique d’achat auquel la plupart des spécialistes du marketing sont habitués. Du point de vue de l'action, les données zéro partie permettent aux marques d'offrir des expériences numériques interactives avec des publics qui créent des liens émotionnels. Une communauté de marque en ligne intégrée à la stratégie marketing est un moyen puissant de connecter les données à une vue d’ensemble et d’encourager les consommateurs à faire partie de quelque chose en quoi ils croient.

Une communauté suscite une action à partir des déserts de bases de données

Le CRM est un outil essentiel dans la boîte à outils marketing et sert de canal propriétaire où la marque contrôle la relation avec le consommateur. Cependant, alors que de nombreuses marques disposent d’énormes bases de données, toute activation se fait trop souvent sous la forme d’une commande à sens unique via des e-mails. Une étude d'eMarketer indique que seulement 30 % des abonnés américains au courrier électronique effectuent des achats à partir des listes auxquelles ils sont abonnés. Lorsque les spécialistes du marketing créent une communauté de marque en ligne, ils créent un CRM social, transformant leur communication avec les consommateurs en une relation bidirectionnelle et offrant un engagement personnalisé, un attachement émotionnel et une connexion communautaire.

Une communauté facilite l'optimisation de l'audience pour de meilleures dépenses publicitaires

La plupart des spécialistes du marketing utilisent des technologies tierces pour surveiller l'efficacité de ces campagnes, et les spécialistes du marketing recherchent toujours des moyens d'optimiser leurs dépenses. Cultiver une communauté en ligne aide les spécialistes du marketing à affiner leur ciblage d'audience pour des dépenses médiatiques plus efficaces. Après tout, quel meilleur public sosie existe-t-il que vos plus ardents défenseurs de la communauté ?

Une communauté produit du contenu qui améliore le référencement

Construire une communauté de personnes qui aiment votre marque vous permet d’inciter les consommateurs à produire rapidement et facilement un contenu nouveau et unique. 48 % des consommateurs déclarent que l'UGC est un excellent moyen de trouver de nouveaux produits, et 25 % des résultats de recherche des 20 plus grandes marques mondiales sont des liens vers du contenu créé par les utilisateurs. Non seulement l’UGC a une probabilité plus élevée d’apparaître dans les moteurs de recherche, mais il garantit également que la première chose que les consommateurs voient est un contenu auquel ils feront confiance.

Pour les spécialistes du marketing qui cherchent à investir dans Martech pour optimiser l’expérience client tout en augmentant l’efficacité de leurs équipes, les technologies de création de communauté et d’engagement devraient figurer sur la liste. Cependant, il est important de se rappeler que les fournisseurs de technologie sont simplement là pour aider à réaliser une vision ou un objectif global. Certaines technologies numériques (surtout les plus récentes et les plus brillantes) ne constituent pas une stratégie. La technologie d’engagement communautaire sera toujours unique dans la mesure où elle n’est pas censée se trouver derrière un tableau de bord. Il s’adresse au consommateur et sera le reflet de la promesse de votre marque. À une époque où les spécialistes du marketing cherchent à simplifier leur stratégie marketing, mobiliser une communauté de consommateurs passionnés présente une opportunité de « pérenniser » votre marque avec un pont efficace entre l’acquisition de clients et leur fidélisation à long terme.

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