ASO Growth Hack : comment la mesure de l'incrémentalité stimule le reciblage de votre application ?

Le reciblage des applications continue d'être un canal marketing stratégique pour les applications mobiles. Ces dernières années, dans tous les secteurs verticaux mobiles (le shopping est le leader), l'accent mis sur le remarketing a considérablement augmenté. Le trafic IDFA continuant d'être supérieur à 50 % de l'inventaire iOS, les annonceurs du marketing d'applications continuent de chercher à augmenter leurs revenus.

Qu'est-ce que la mesure de l'incrémentalité dans le marketing mobile ?

L'incrémentalité, en tant que l'une des mesures de l'efficacité des publicités, est un moyen de mesurer l'activité supplémentaire résultant d'une tactique marketing ou d'un ensemble de tactiques marketing. Cela n'aurait pas eu lieu sans une interaction spécifique, telle qu'une vue d'annonce, et qui a abouti au résultat souhaité, tel qu'une conversion. Cela peut être démontré par l'augmentation du nombre de clients, de ventes, de revenus ou d'autres mesures connexes.

Dans le marketing à la performance, les indicateurs clés de performance (KPI) évoluent constamment pour s'aligner sur les objets métier du marketing mobile. Afin de contrôler plus efficacement la qualité et le retour du trafic payant, nous avons constaté que les KPI sont passés du coût pour mille impressions (CPM) au coût par clic (CPC), et avec l'introduction des applications mobiles, le coût par installation (CPI), coût par opération (CPA) et retour sur les dépenses publicitaires (retour sur les dépenses publicitaires). Les KPI de performance sont accompagnés de nouveaux modèles d'attribution.

Pourquoi l'incrémentalité est-elle importante dans la mesure mobile ?

Le calcul des coûts de promotion des applications et la mesure des performances sont toujours un sujet brûlant à prendre en compte par les spécialistes du marketing. De mauvaises mesures peuvent conduire à de mauvais résultats et à de mauvaises incitations, ce qui conduit finalement les annonceurs à être confus à ce sujet : "La moitié de l'argent que j'ai dépensé en publicité a été gaspillée ; le problème, c'est que je ne sais pas de quelle moitié il s'agit".

Les tests d'incrémentalité offrent une nouvelle façon de simplifier la mesure en comparant les différences de comportement des utilisateurs entre deux groupes exposés ou non aux publicités. Lorsqu'elle est correctement mise en œuvre, l'incrémentalité offre un moyen définitif de mesurer l'efficacité de la publicité mobile.

Deux objectifs pour le remarketing d'application :

● Pour comprendre le véritable retour sur investissement des campagnes marketing, permettant aux spécialistes du marketing d'attribuer correctement la source de croissance des performances.
● Pour optimiser les performances cross-canal et prendre des décisions éclairées sur le prochain dollar dépensé en marketing.

L'analyse incrémentielle est particulièrement importante lorsqu'il s'agit de mesurer les campagnes de remarketing, car ces utilisateurs sont déjà engagés avec votre application et sont donc plus susceptibles de s'engager à nouveau, de manière organique. Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils alors savoir si leurs efforts de remarketing rémunéré valent le prix de ces mêmes utilisateurs susceptibles de se convertir à nouveau par eux-mêmes ?

La seule façon de justifier le versement de fonds supplémentaires dans les efforts de réengagement est de tester leur portance.

Comment puis-je tester et mesurer l'incrémentalité ?

Le moyen le plus précis de mesurer l'incrémentalité des médias consiste à effectuer des tests et des expérimentations. Pour mesurer l'incrémentalité, les publics sont segmentés au hasard en cohortes de test et de contrôle. La différence de taux de conversion entre les deux cohortes nous donne effectivement une incrémentalité et une lecture précise de la contribution marginale incrémentielle de ce canal médiatique.

Incrémentalité dans les exemples marketing :

Exemple de calcul d'incrémentalité de reciblage
● Vous retenez un petit groupe statistique de votre audience et ne diffusez pas d'annonces de reciblage. En moyenne, 10% finissent par racheter vos produits.
● Le groupe de test reçoit des publicités et rachète 13 % du temps. L'augmentation incrémentielle est donc de 3 %, ce qui donne une incrémentalité de 23 %.
● (Test %RC - Contrôle %RC) / Test %RC

Étude de cas sur le reciblage des environnements doux
● L'expérience de reciblage de Measured a révélé que le coût incrémentiel par acquisition CPA(i) était bien supérieur aux objectifs de CPA et à ce qui avait été signalé par les fournisseurs. Leur plus grand fournisseur de reciblage par dépenses était largement surindexé et diffusait des publicités au-delà d'un plafond de fréquence recommandé.
● Résultats : les budgets de reciblage ont été réduits de 52 % au cours des mois suivants en fonction des résultats. Le budget supplémentaire a été déplacé vers des tactiques de prospection plus performantes comme Facebook. Les revenus Topline ont augmenté de 17 % MoM tandis que les ventes annuelles ont augmenté de 12 %.
D'autres méthodes de mesure, telles que la modélisation du mix média (MMM) et l'attribution multi-touch (MTA), ne peuvent pas mesurer les vues ou les impressions, vous ne mesurez donc que les clics. La mesure de l'incrémentalité tient compte des impressions et des clics au sein de chacune des plateformes testées et donne donc aux spécialistes du marketing une vision plus précise de la véritable contribution de leurs médias sur l'ensemble de leur portefeuille.

Tirer parti de la mesure de l'incrémentalité pour valoriser le reciblage des applications

Étant donné que le reciblage des applications mobiles repose sur l'ID utilisateur, la mesure incrémentielle de la campagne marketing de reciblage est similaire aux tests A/B traditionnels. Le public a été divisé au hasard en un groupe de traitement et un groupe de contrôle.

En ce qui concerne la façon d'évaluer l'amélioration progressive de la publicité, la méthode Ghost Bids est l'une des méthodes pour mesurer l'amélioration. C'est la méthode la plus précise et la plus rentable conçue pour l'évaluation à long terme de l'efficacité publicitaire.

Le Ghost Bids est basé sur les "Ghost Ads" de Google, qui fournissent une comparaison équilibrée "un par un" du comportement du groupe de traitement et du groupe de contrôle. Cependant, le concept Ghost Bids est différent en ce sens qu'il est ajusté pour le reciblage des applications.

Des informations détaillées sur la méthode Ghost Bids que vous pouvez apprendre : Ghost Bids

KPI utilisés dans la mesure de l'incrémentalité

Lors de la mesure de l'efficacité de chaque activité, il est essentiel de choisir le bon KPI. Le bon choix dépend de l'industrie et des objectifs commerciaux de l'application.

Les métriques les plus couramment utilisées :
● Revenus incrémentiels
● ROAS incrémentiel (iROAS)
● Conversion incrémentielle
● Coût différentiel par opération (iCPA)

Revenue supplémentaire

Les revenus incrémentiels reflètent la part des revenus générés par tous les utilisateurs ciblés au sein d'une campagne qui est incrémentielle, par rapport au comportement du groupe de contrôle. Cet indicateur de performance clé capture les revenus supplémentaires générés par une campagne, en plus du comportement organique et d'autres activités marketing.

ROAS incrémentiel (iROAS)

Le ROAS incrémentiel (iROAS) correspond aux revenus incrémentiels divisés par le coût de la campagne (dépenses publicitaires). Ce KPI représente la rentabilité de l'événement ou son retour sur investissement (ROI).

Conversion incrémentielle

Semblable aux revenus incrémentiels, le KPI de conversion incrémentielle reflète le nombre de conversions des utilisateurs ciblés par la campagne qui sont incrémentielles par rapport au groupe de contrôle.

Coût différentiel par opération (iCPA)

Pour les applications dont le modèle commercial n'est pas reflété par le suivi des revenus, ou si les revenus réels ne peuvent pas être obtenus via des flux de données, il est plus judicieux de vérifier l'iCPA pour la définition d'objectifs et l'évaluation des performances.



Le taux de conversion (CVR) est un autre exemple où le résultat dépend de l'objectif fixé. Si l'objectif est de comprendre la vraie valeur d'une publicité motivée par une activité, la signification statistique et le CVR positif sont de bons indicateurs de performance, même s'ils ne répondent pas entièrement aux KPI attribués au ROAS.

Éléments à prendre en compte lors de l'application d'une mesure incrémentielle

● L'heure de début de vos tests incrémentiels

Pendant l'intersaison, le cycle d'exécution de la campagne sera relativement inférieur au cycle habituel et la quantité de données générées est faible, de sorte que le coût de création d'un grand nombre d'annonces est élevé. Il en va de même pour les hautes saisons, où les performances sont généralement supérieures à la normale. Par conséquent, l'heure de début des tests incrémentiels doit être prise en compte par les spécialistes du marketing de la promotion d'applications.

● Tests incrémentiels et campagnes de réduction

Pour obtenir les résultats des tests incrémentiels les plus précis, évitez d'utiliser des bannières promotionnelles ou des codes de réduction. Les promotions incitent les utilisateurs à convertir, de sorte que les résultats peuvent capturer une fausse réalité.

Conclusion

Alors que les budgets de remarketing augmentent considérablement, il est nécessaire de comprendre l'impact des plans de remarketing pour justifier l'échelle.

En outre, la personnalisation est un objectif clé des spécialistes du marketing numérique d'aujourd'hui ; commercialiser auprès d'un public spécifique, contrôler le nombre de fois que les utilisateurs voient des publicités dans ce public, quelles seront les informations et comment ces utilisateurs se déplacent constamment le long du canal de conversion et où Le concept d'interaction avec différents points de contact dans le processus.

En utilisant des méthodes d'attribution basées sur la personne, la situation idéale est de garder des messages personnalisés, cohérents et cohérents. Si nous regardons vers l'avenir, mesurer la performance isolément ne fonctionnera pas. Naturellement, cela conduit à l'importance de comprendre l'impact différentiel de l'ensemble du programme de réengagement.