Rencontrez-moi au drive-in : comment le COVID-19 a revigoré et réinventé un passe-temps américain

Si vous m'aviez dit début 2020 que ce serait l'année qui revigorait le passe-temps américain d'aller au drive-in, je ne vous aurais pas cru. Mais 10 mois et une pandémie dans l'année, je me suis retrouvé à regarder le Drop Dead Drag Pageant au Lakeshore Drive-In à Chicago. Alors que les drag queens dansaient dans leur élégance d'Halloween, que les voitures klaxonnaient et que je sirotais les boissons sponsorisées par la marque fournies, je suis devenu curieux de savoir quels autres événements de drive-in à distance sociale les gens affluent. Les données des médias sociaux ont confirmé que des films, des rassemblements politiques, des projections sportives et une saison effrayante se déroulent tous au drive-in.

À l'aide de la plate-forme d'écoute sociale de Sprout, nous avons examiné les conversations récentes sur la tendance du drive-in pour comprendre quels types d'événements créatifs les entreprises organisent, ce que les gens en disent et à quoi ressemble ce passe-temps renouvelé. Nous avons analysé plus de 95 000 messages sur Twitter, Instagram, YouTube, Tumblr, Reddit et le Web au cours de la période de deux semaines du 8 au 21 octobre 2020. Même pendant cette courte période, l'intérêt croissant pour le drive-in était dégager.

La popularité et le nombre de cinémas drive-in aux États-Unis ont diminué au fil des ans, mais au cours de ces deux semaines, plus de 65 640 comptes uniques ont été publiés sur les réseaux sociaux à propos d'événements drive-in, ce qui a généré près de 1,7 milliard d'impressions potentielles. COVID-19 a peut-être perturbé la plupart des expériences en personne cette année, mais les ciné-parcs sont devenus un refuge pour le divertissement et les interactions qui ont manqué aux gens tout au long de la pandémie.

Que se passe-t-il au drive-in, et où ?

Alors que les gens sont de plus en plus désireux de sortir et de découvrir de la nouveauté après avoir passé la majeure partie de l'année près de chez eux, quelles activités les poussent à boucler leur ceinture et à se rendre au drive-in ? Les cinq principales activités de drive-in commencent par un classique et nous donnent une idée de ce qui est le plus important ces jours-ci.

1. Films – 18 564 messages
2. Rassemblements politiques – 14 711 messages
3. Concerts – 5 764 messages
4. Base-ball – 5 022 messages
5. Activités d'Halloween – 3 957 messages

Ces expériences de drive-in sont plus populaires aux États-Unis que dans d'autres pays, et les cinq principaux États qui parlent d'événements de drive-in sur les réseaux sociaux couvrent tout le pays.

1. Californie
2. Texas
3. Floride
4. Illinois
5. New Jersey

Parmi ces activités, les gens ont le sentiment le plus positif concernant :

1. Concerts – 51 % des messages étaient positifs (16 % négatifs, 33 % neutres)
2. Baseball – 49 % des messages étaient positifs (24 % négatifs, 27 % neutres)
3. Films – 48 % des messages étaient positifs (20 % négatifs, 32 % neutres)
4. Activités d'Halloween – 48 % des messages étaient positifs (25 % négatifs, 27 % neutres)
5. Rassemblements politiques – 42 % des messages étaient positifs (28 % négatifs, 30 % neutres)

Examinons certaines des expériences de drive-in les plus populaires et les plus opportunes qui se déroulent actuellement.

Une tradition restaurée

Cela n'est peut-être pas surprenant, mais les projections de films sont toujours les événements les plus populaires en voiture. En fait, il y avait environ 28,6 % de personnes en plus qui publiaient des films en voiture que l'activité suivante dont on parlait le plus, les rassemblements politiques. Ils étaient si populaires, en fait, que les Oscars ont mis à jour les règles d'éligibilité afin que les films présentés dans les ciné-parcs se qualifient pour la remise des prix de cette année. Et tout comme dans les années 1950 et 1960, le ciné-parc est devenu une destination pour les rendez-vous galants et les sorties entre amis.

Qu'il s'agisse de classiques de l'automne comme "Hocus Pocus" ou de nouveautés comme "Honest Thief", les films du drive-in ont retrouvé leur couronne en tant que l'un des principaux passe-temps américains.

D'autres activités artistiques font partie des activités que le public apprécie le plus : les concerts en direct sont les favoris des fans en matière de sentiment positif sur les réseaux sociaux, avec 51 % des messages jugés positifs. Des séries de concerts comme Concerts in Your Car et Live From the Drive-In accueillent tout le monde, des groupes indépendants aux musiciens les plus célèbres du monde.

Deux grands passe-temps américains, un seul écran

Les sports en direct ont pratiquement disparu au cours des premiers mois de la pandémie. Bien que les jeux soient de retour maintenant, ils sont toujours fermés aux fans. Les projections sportives au volant sont un moyen pour les fans de regarder leurs équipes préférées ensemble tout en restant socialement éloignées – et en ce qui concerne le baseball au volant, les matchs des Dodgers de Los Angeles constituent la grande majorité de la conversation.

Depuis le début de la série de championnats de la Ligue nationale de la MLB, les fans des Dodgers ont fait beaucoup de bruit sur les réseaux sociaux pour regarder leur équipe sur un écran de 60 pieds dans le parking du stade des Dodgers. Maintenant, alors que les Dodgers affrontent les Rays de Tampa Bay dans les World Series, les fans pourraient juste être capables de klaxonner et de crier assez fort pour que leur équipe les entende.

Les émotions tout au long des jeux peuvent être omniprésentes, mais l'analyse des sentiments d'écoute sociale montre que les fans de Los Angeles se sentent bien en regardant leur équipe au drive-in : 49 % de la conversation sociale sur les jeux drive-in a été positive et seulement 24 % des messages ont été négatifs (une surprise pour tout fan de sport). Les soirées de visionnage de sports en voiture rassemblent les fans, utilisent ce qui aurait été un terrain vide et génèrent des revenus pour les stades et autres lieux en une période difficile.

Les électeurs et les politiciens se mobilisent

Alors que les politiciens du pays continuent de faire campagne avant les élections, ils organisent des rassemblements en voiture pour mobiliser les électeurs. Lorsque nous avons filtré les données d'écoute des drive-in pour n'examiner que les rassemblements, nous avons constaté que ce sujet recevait en moyenne 29,6 engagements par message, soit 81,2 % de plus que la moyenne de la conversation en drive-in dans son ensemble. Et la majorité de ces engagements viennent directement de Washington, DC

COVID-19 a créé des conversations politiques polarisantes. En organisant des rassemblements au volant très médiatisés et en se présentant masqués, les politiciens clarifient leur position sur la pandémie. Et lorsque des orateurs importants comme le président Barack Obama se présentent pour parler, les habitants sont incités à se présenter. Lors du rassemblement drive-in du candidat à la présidence Joe Biden le mercredi 21 octobre, l'ancien président Obama l'a rejoint sur scène - et rien que ce jour-là, le sujet des rassemblements drive-in a généré plus de 6 270 messages et près de 265,7 millions d'impressions sociales.

Les stratégies de marketing des candidats politiques deviennent de plus en plus avisées et rapides. Ces rassemblements drive-in sont l'occasion de faire passer les messages clés d'une campagne, d'obtenir plus de contenu pour les annonces de campagne et les flux sociaux et de dialoguer avec les électeurs à proximité avant la fermeture des bureaux de vote.

Halloween 2020 : pas annulé, juste différent

La saison effrayante de cette année a exigé des approches créatives pour tout, des trucs ou des friandises aux célébrations en classe. Et, depuis la sécurité de leur voiture, les gens profitent de maisons hantées, de films d'horreur et d'autres expériences d'Halloween.

Même les services de streaming sautent sur l'opportunité en personne pour les événements drive-in, avec des marques comme Hulu organisant une expérience drive-in "Huluween" à Los Angeles qui réunit la tendance des films drive-in4 et le plaisir saisonnier.

La tendance Halloween est un excellent exemple d'un autre groupe démographique cible pour les activités au volant : les parents et les familles. Plus de 7 160 des messages sociaux sur les événements de drive-in comprenaient également des mentions de famille, d'enfants ou de parents, et ce volume a augmenté à mesure que le temps se refroidit. Ces messages avaient également un sentiment largement positif : 58 % des messages sur les familles au ciné-parc étaient positifs.

Bouclez votre ceinture pour des expériences plus créatives cet hiver

À l'approche de l'hiver, je sais que beaucoup d'entre nous se sentent assez fous après avoir passé tant de temps à la maison. Mais à mesure que les lieux de divertissement, les marques et même les gouvernements locaux deviennent plus créatifs, je m'attends à voir encore plus d'expériences en voiture et virtuelles pour égayer nos journées.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les tendances émergentes et sur ce à quoi vous attendre cet hiver, l'écoute sociale peut être un outil précieux dans vos recherches. Consultez notre article sur l'utilisation de l'écoute sociale pour les études de consommation ou demandez une démo d'écoute Sprout gratuite pour en savoir plus.