Comment écrire des titres qui attirent l'attention (mieux que celui-ci)

En moins de 20 mots, vos titres doivent…

• Attirer l'attention de quelqu'un
• Tirez le lecteur dans votre copie
• Promettre un avantage
• Cibler un point douloureux
• Présentez votre sujet
• Inclure un mot-clé (si vous faites du SEO)
• VENDRE

C'est beaucoup demander. Trop, en fait (vous en saurez plus plus tard).

Et c'est ce qui fait des titres l'un des types de rédaction les plus difficiles.

Quiconque a essayé d'écrire un titre a regardé fixement le haut de sa page, jouant inutilement avec l'ordre de quelques mots. Peut-être avez-vous cherché sur Google une liste de "mots puissants" ou regardé "comment faire", "étape par étape" ou des formules de titre de liste.

Et à la fin, vous aviez probablement encore un titre faible.

Mais vous ne pouvez pas vous permettre d'avoir des titres faibles. Comme David Ogilvy, le père de la publicité moderne, l'a écrit un jour :

« En moyenne, cinq fois plus de personnes lisent le titre que le corps du texte. Lorsque vous avez écrit votre titre, vous avez dépensé quatre-vingts cents sur votre dollar. »

Vous êtes sur le point d'apprendre à écrire des titres qui attirent l'attention. Plus important encore, vous êtes sur le point d'apprendre à le faire rapidement et sans vous cogner la tête contre un mur.

Dans ce message :

• Les 3 mythes de titre qui vous empêchent d'écrire une bonne copie
• Un seau plein d'exemples de titres des meilleurs rédacteurs de l'histoire
• Les 2 fondamentaux négligés qui écrivent essentiellement vos titres pour vous

Mythe du titre 1 : les titres doivent être courts

« Les spécialistes du marketing ont tendance à essayer d'abstraire leurs messages au point que tout peut être dit en deux à six mots couramment utilisés, ce qui nous donne en quelque sorte le sentiment réconfortant que nous avons créé un message marketing raffiné. Comme si c'était le but. Laissez-moi vous laisser sur ceci : le polonais ne convertit pas. –Joanna Wiebe

Il existe un mythe persistant selon lequel "les gens ne lisent pas sur Internet". Ça reste parce que c'est un peu vrai. Sorte de.

Les recherches de Neilsen montrent que vous ne lisez probablement pas chaque mot d'une page Web. Selon Neilsen, « les gens lisent rarement les pages Web mot à mot ; au lieu de cela, ils parcourent la page, en sélectionnant des mots et des phrases individuels. »

La plupart des gens scannent - et ces scanners ne lisent qu'environ 20% des mots sur une page donnée.

Mais la façon dont ils lisent ces mots est importante. "Choisir des mots et des phrases individuels." Vous pouvez vous attendre à ce que les gens lisent des phrases complètes de copie, et ils sont plus susceptibles de lire la copie la plus visible de la page.

Même les personnes qui "ne lisent pas" liront votre titre, car c'est la partie la plus visuellement visible de tout message (Source : DesignersHumor)

« Les gens ne lisent pas », mais ils lisent votre titre. Vous vous handicapez si vous écrivez un titre court, car cela signifie que vous devez entasser trop d'informations en 6 mots.

La meilleure preuve que les gens liront les titres - même lorsqu'ils sont le plus distraits - est que les publications avec de longs titres obtiennent le plus de partages et d'engagements sur les réseaux sociaux.

Les titres de 15 mots obtiennent le plus d'engagement, selon une étude de 100 000 000 titres par BuzzSumo (Source : BuzzSumo)

La recherche en psychologie cognitive montre que la lecture a un degré élevé d '«automaticité», un mot qui a une signification très spécifique pour les psychologues. Pour la lecture, cela signifie :

• Une personne lit sans se rendre compte qu'elle lit
• La lecture se fait spontanément - vous ne décidez pas de lire un mot
• La lecture demande peu de ressources cognitives (pas d'effort)
• Vous ne pouvez pas intentionnellement "oublier" comment lire

Votre titre est la partie la plus importante de votre page, e-mail ou publicité. Les gens le liront avant même de penser à lire.

Parfois, un titre court a du sens. Mais ne pressez pas votre copie dans un titre court si vous n'en avez pas besoin.

Mythe du titre 2 : les titres doivent vendre

« Votre titre peut effectuer quatre tâches différentes : 1. Attirez l'attention. 2. Sélectionnez le public. 3. Délivrez un message complet. 4. Dessinez le lecteur dans le corps du texte. – Robert Bly, Le manuel du rédacteur

Il y a une longue liste de choses que votre titre « peut » accomplir. Il n'y a qu'une seule chose que vous « avez besoin » de votre titre pour accomplir.

Amener les gens à continuer à lire.

Certains des titres les plus célèbres et les plus accrocheurs de tous les temps enfreignent les «règles» - mais ce n'est pas grave, car ils suivent la règle la plus importante. Amener les gens à continuer à lire .

Cette campagne enfreint toutes les règles. Mais cela a fonctionné (et a été la meilleure campagne d'Ad Age du 20e siècle) parce qu'il suivait la seule véritable règle de titre - il a attiré l'attention en tant qu'annonce en noir et blanc avec un titre étrange dans un magazine en couleur.

Enlevez la pression de votre titre !

L'une des raisons pour lesquelles la rédaction d'un titre est si difficile est que vous avez l'impression que votre titre doit tout faire, comme :

• Résumez le reste du message
• Vendez votre produit seul
• Construisez votre marque

Ce sont des objectifs lourds !

Et oui, les gros titres peuvent contribuer à ces objectifs. Mais il existe d'autres parties d'une publicité, d'un e-mail, d'un site Web ou d'une entreprise que vous pouvez utiliser pour vendre, développer votre marque et partager votre message.

Soyez plus facile sur vous-même en fixant un seul objectif pour votre titre : amener les gens à lire la première ligne du corps du texte .

Tout ce qui est passé est un bonus !

Mythe du titre 3 : Les titres devraient être des slogans accrocheurs

"Les trois principales raisons de s'engager dans l'acte de branding sont d'estampiller la propriété de la marque, d'ancrer les associations souhaitées dans la partie de la marque du réseau de mémoire pour les acheteurs de catégorie et d'agir comme un pont entre des activités de marketing disparates." – Jenni Romaniuk, Création d'actifs de marque distinctifs

De nombreux propriétaires de petites entreprises (et commerçants) tombent dans le piège du slogan. Un slogan ou un slogan est un outil de marque utile - dans le bon contexte. Mais un slogan n'est pas un bon titre.

Les slogans sont presque toujours courts et accrocheurs. Par exemple:

• "Fais-le"
• "Penser différemment"
• "J'aime ça"

Les marques utilisent les slogans comme ce que les chercheurs en marketing appellent des « actifs distinctifs ». L'objectif d'un atout distinctif est de faire en sorte que les gens pensent à votre marque alors qu'ils ne le feraient pas normalement. Si quelqu'un se souvient de Nike chaque fois qu'il se dit : « Je devrais juste faire ça », il est plus susceptible d'acheter des produits Nike lorsqu'il prend une décision d'achat.

Dans "Building Distinctive Brand Assets", la scientifique en marketing Jenni Romaniuk explique la psychologie et les statistiques qui sous-tendent les actifs distinctifs en tant qu'outil de stratégie de marque (Source : Amazon)

Les slogans ne sont qu'un type d'atout distinctif. Les entreprises avec les marques les plus fortes utilisent plusieurs types d'actifs distinctifs, de sorte qu'elles peuvent s'infiltrer dans la tête des gens de différentes manières. McDonald's, par exemple, en a plusieurs :

• Les Arches Dorées
• "J'aime ça"
• Un jingle unique
• Ronald McDonald

La forme d'une bouteille de Coca-Cola est un atout distinctif, tout comme une canette de Pringles ou « le goût de l'arc-en-ciel » (Skittles) ou les personnages des publicités M&M.

Qu'est-ce que cela a à voir avec les titres?

• Les slogans sont les plus utiles en tant qu'« actifs distinctifs ». Ils sont utiles pour les grandes entreprises qui essaient de faire en sorte que les consommateurs s'en souviennent dans des situations d'achat compliquées (comme dans une épicerie, où il existe de nombreuses options).
• Les titres attirent l'attention sur un message. Ils sont utilisés dans le cadre d'une tentative de vente directe d'un produit ou d'amener un consommateur à effectuer une action spécifique.

Voici un exemple adapté d'un client du monde réel. Si vous faisiez partie de son public cible et que vous recherchiez un massothérapeute, quel titre serait le plus convaincant ?

• "Le monde a besoin de bien-être"
• « Libérez votre zen, un massage à la fois »
• "Je suis une massothérapeute de Chicago qui aide les femmes de plus de 40 ans à se sentir mieux qu'elles ne l'ont été depuis des mois"

À 17 mots, le troisième titre est assez long. Mais les deux premiers sont vagues - le troisième est le seul qui donne réellement au lecteur une raison d'acheter quelque chose.

Un grand titre fait une grande promesse. Une grande promesse cible un point douloureux et est facile à croire .

Vos titres seront plus efficaces si vous pouvez identifier exactement ce avec quoi votre public se débat d'une manière qu'il pense être crédible.

Il existe des exceptions (comme l'annonce "Think Small" ci-dessus) - mais, en général, il vous sera plus facile d'écrire de bons titres lorsque vous…

• Ciblez un point douloureux (selon les "étapes de prise de conscience") dans les mots exacts de votre public
• Améliorez la spécificité de votre titre tout en puisant dans des croyances fondamentales, presque universelles

La recherche sur la voix du client et les étapes de sensibilisation vous permettent de cibler les points faibles (vous n'avez donc jamais à commencer avec une page blanche)

« Il y a votre public. Il y a la langue. Il y a les mots qu'ils utilisent. – Eugène Schwartz

Comment savez-vous quels points douloureux cibler dans votre titre ? Laissez vos clients vous le dire, puis associez différents points faibles à différents clients.

Le secret de rédaction le mieux gardé est que les rédacteurs n'écrivent pas. Comme l'a dit Eugene Schwartz, « La copie n'est pas écrite. La copie est assemblée »- à partir de choses que de vrais clients ont dites sur leurs propres points faibles.

Joanna Wiebe, la fondatrice de la rédaction de conversion moderne, utilise la recherche sur la voix du client pour "écrire" des titres accrocheurs. Dans un exemple de son travail, le nouveau titre…

• A généré une augmentation de 400 % des clics sur les boutons pour Beachway, un centre de réadaptation et de traitement de la toxicomanie
• Écrasé le contrôle, "Your Addiction Ends Here", si incroyablement qu'il a conduit à une augmentation de 20% des soumissions de formulaires - même si le formulaire était sur une page entièrement séparée
• Issu d'une critique de livre d'Amazon sur la dépendance

Le titre "Si vous pensez avoir besoin d'une cure de désintoxication, faites-le" a augmenté le nombre de clics de 400 %. Il est venu directement du public cible (Source : Copyhackers)

Vous constaterez que les meilleurs titres ne viennent pas de votre cerveau. Ils sortent de la bouche de votre public. Vous pouvez utiliser des techniques d'écriture de titres pour amplifier une phrase, mais les points faibles eux-mêmes sont toujours plus faciles à cibler si vous commencez par la langue du public.

Voici quelques ressources sur la façon de faire des recherches sur la voix des clients qui rédigent essentiellement vos titres pour vous :

• Le secret pour écrire une bonne copie marketing est l'étude de marché
• Quelles questions d'étude de marché devriez-vous poser à votre public ?
• Comment faire une étude de marché pour les petites entreprises

La rédactrice-rédactrice de conversion Jen Havice a également écrit un livre sur la façon d'organiser votre recherche de COV : Trouver le bon message .

Une fois que vous avez une collection de points douloureux à cibler, vous devez toujours savoir lesquels utiliser. Pour cela, tournez-vous vers le légendaire rédacteur Eugene Schwartz et ses 5 "étapes de sensibilisation", un système qui définit ce que les clients potentiels connaissent de votre produit.

Voici les 5 étapes de prise de conscience d'Eugene Schwartz (et comment les cibler) :

1. Le plus conscient. Ces personnes savent déjà à peu près tout ce qu'elles doivent savoir sur votre produit. Montrez-leur simplement une offre intéressante.
2. Conscient du produit. Ces personnes connaissent votre produit, mais peuvent encore avoir des questions sur les détails. À ce stade, montrez les avantages spécifiques de votre produit et renseignez-vous sur les fonctionnalités importantes.
3. Conscient des solutions. Ces personnes connaissent des produits comme le vôtre, mais n'ont jamais entendu parler de vous en particulier. Mettez en évidence les avantages qui différencient votre produit de la concurrence.
4. Conscient de la douleur. Ces personnes ne connaissent pas votre type de produit, mais savent qu'elles ont un problème. Commencez par mettre en évidence leur problème, puis passez à montrer comment votre type de produit le résout.
5. Ignorant. Ces personnes ne savent pas qu'elles ont un problème, ce qui les rend difficiles à vendre. Si vous devez leur vendre, essayez de mettre en évidence ce que font des personnes qui leur ressemblent.

À quoi cela ressemble-t-il en action ? Voici deux messages que nous utilisons chez ActiveCampaign pour cibler les personnes à différents stades de sensibilisation aux CRM :

• Pain Aware : "Gardez une trace des prospects dans un CRM, pas dans votre tête."
• Solution Aware : "Comment l'automatisation des ventes peut-elle vous aider à vendre plus en moins de temps ?"

(En passant, les deux messages proviennent de la recherche de la voix du client).

Si vous avez votre recherche sur la voix du client, vous savez ce qui intéresse les gens. Ensuite, tout ce que vous avez à faire est de mapper votre recherche sur les étapes de la prise de conscience, et vous avez le début d'un grand titre.

Les titres issus de la recherche sur la voix des clients semblent généralement simples, mais cela ne signifie pas qu'ils ne sont pas efficaces.

Ce titre pour un livre sur l'anglais est simple, mais il cible un point douloureux puissant. Les exemples spécifiques dans l'image rendent la promesse plus crédible. (Source : McCarthy et King)

Vous pouvez faire toutes les promesses que vous voulez, mais les gens doivent croire la promesse de votre titre

Quel est le problème avec ces 3 titres ?

• Je vais faire de toi un sorcier mental en une soirée !
• Un revenu automatique à vie de 20 000 $… 50 000 $… 100 000 $ par an… Sans travail… d'une entreprise qui s'autogère !
• Un livre gratuit d'un modèle en maillot de bain de 57 ans révèle un moyen top secret de perdre du poids... extrêmement rapide !

Ne vous font-ils pas frissonner ?

Ces types de titres étaient partout avant Internet. De nos jours, les consommateurs ont été exposés à tellement de promesses que des titres comme celui-ci semblent arnaqueurs.

Remarquez à quel point ils sont différents de ces 3 titres :

• Voici les mots exacts à utiliser lors de votre prochaine négociation salariale
• Vous êtes-vous déjà demandé à quoi vous ressembleriez avec un "sourire à un million de dollars ?"
• Un matin, je suis monté sur la balance et je me suis demandé : que s'est-il passé ?

Ces titres sont simples. Ils sont liés .

Le titre est simple, mais il cible un point douloureux extrêmement relatable (et donc crédible). (Source : IWT)

Plus important encore, ils font (ou impliquent) des promesses qui semblent possibles. Devenir riche sans travailler semble incroyable, mais il est parfaitement plausible que quelqu'un puisse vous donner « les mots exacts » à utiliser dans une négociation salariale.

Voici 3 façons de rendre vos titres plus crédibles :

• Faites une promesse « de taille moyenne ». Votre promesse devrait être quelque chose que le lecteur n'a pas été capable de comprendre par lui-même - mais c'est encore assez petit pour se sentir possible. (Remarque : si votre produit est assez bon, cela peut signifier qu'il est peu prometteur ).
• Utilisez les détails. Les chiffres, les citations, les histoires et les images peuvent aider le lecteur à se représenter dans un scénario, ce qui ajoute de la crédibilité.
• Puisez dans les croyances existantes. Il y a des croyances qui sont presque universelles (par exemple « il n'y a pas de raccourcis » ou « cela ne s'applique pas à moi »). Si vous puisez dans l'une de ces croyances, vous dites quelque chose que le lecteur pense déjà être vrai.

Si votre titre fait une réclamation, il peut être plus efficace de mettre en évidence un détail convaincant sur votre produit - comme David Ogilvy l'a fait dans sa célèbre campagne Rolls Royce.

Les détails de ce titre (et de la copie du corps) indiquent que la Rolls Royce est une voiture de luxe (Source : Swiped)

Ogilvy aurait pu écrire "C'est une très belle voiture." Mais il ne l'a pas fait - car même si ce titre met en évidence le même avantage, il n'y a aucune raison pour que le lecteur le croie.

Au lieu de cela, Ogilvy a écrit: "A 60 miles à l'heure, le bruit le plus fort de cette nouvelle Rolls-Royce provient de l'horloge électrique", une ligne qu'il a extraite de la documentation technique du produit. La spécificité plante l'idée de luxe dans la tête du lecteur, et Ogilvy n'a jamais à en faire la demande.

Dans un exemple moderne, RxBar aurait pu écrire une copie d'emballage faisant des allégations de santé : "Enfin, une barre protéinée qui n'est pas remplie de déchets." Au lieu de cela, ils ont utilisé leur liste d'ingrédients.

RxBar communique les avantages en devenant précis. (Source : RxBar)

Lorsque vous vous asseyez pour écrire un titre, vous pouvez le rendre plus précis en 2 étapes :

1. Choisissez l'avantage que vous souhaitez mettre en avant
2. Trouvez un moyen de décrire cet avantage en utilisant les fonctionnalités de votre produit (chiffres de préférence)

Parfois, vous pouvez utiliser votre création pour ajouter de la spécificité, comme le fait Ramit Sethi pour le titre de cette page de destination (qui vend un cours de rédaction).

L'ajout du "oui, cet e-mail" rend une affirmation extraordinaire plus crédible - et implique que le lecteur verra une ventilation plus détaillée de la raison pour laquelle l'e-mail fonctionne. (Source : IWT)

"Laissez-moi vous montrer pourquoi cet e-mail génère des millions de dollars" est une affirmation extraordinaire. En soi, il pourrait être trop gros - donc Ramit utilise une capture d'écran réelle de l'e-mail en question pour prouver au lecteur que le titre n'est pas une hyperbole.

Enfin, vos titres deviennent plus crédibles si vous pouvez puiser dans les croyances que votre public a déjà. La recherche sur la voix du client peut révéler des croyances liées à votre produit, mais il existe également des croyances plus générales sur lesquelles les rédacteurs puisent.

Voici une liste de croyances courantes, gracieuseté de la rédactrice Joanna Wiebe :

1. Le monde est contre moi
2. C'est nous contre eux
3. Ce n'est pas de ma faute
4. Il doit y avoir quelqu'un à blâmer
5. Ils nous mentent
6. C'est trop tard
7. je ne contrôle pas
8. je n'en suis pas digne
9. D'autres connaissent un secret que je ne connais pas
10. Si je pouvais juste avoir [X], la vie irait mieux
11. Si seulement ils savaient
12. Il doit y avoir un moyen plus simple
13. La vie est dangereuse
14. La menace est réelle
15. La différence est dangereuse
16. Un imbécile et son argent sont bientôt séparés
17. D'autres ont eu toutes les pauses
18. je ne mérite pas X
19. Il y a tellement de X à faire le tour
20. Je ne serai jamais assez bon
21. je suis un imposteur
22. Ce n'est qu'une question de temps avant
23. j'ai besoin d'une autorisation
24. Il y a toujours demain
25. je suis l'exception
26. Plus c'est mieux

Certaines de ces croyances peuvent amplifier votre promesse (par exemple « Il doit y avoir un moyen plus simple » ou « D'autres connaissent un secret que je ne connais pas »). D'autres sont des objections auxquelles votre copie doit répondre avant que les gens n'achètent (par exemple « Il y a toujours demain » ou « Je suis l'exception »).

De telles croyances sont la raison pour laquelle les grands rédacteurs suivent à peu près universellement la recherche en psychologie. Les livres que les rédacteurs recommandent beaucoup incluent :

• Influence de Robert Cialdini
• Penser vite et lentement par Daniel Kahneman
• Fait pour coller par Chip Heath et Dan Heath

Faire des promesses moyennes, être précis et cibler des croyances donneront de la crédibilité à vos titres.

Conclusion : comment améliorer la rédaction des titres

La seule façon de s'améliorer dans l'écriture des titres est d'écrire une tonne de titres.

MAIS il existe des raccourcis ! Quoi que vous fassiez, vous devrez écrire beaucoup de titres, mais il existe des moyens d'obtenir de meilleurs résultats à partir de ces titres.

En 2018, le rédacteur Justin Blackman a entrepris son ambitieux "Headline Project" - écrire 100 titres par jour pendant 100 jours. Il a fini par écrire 10 211 titres (que vous pouvez lire ici) et a appris trois leçons qui peuvent également vous aider à écrire de meilleurs titres :

1. Écrivez une tonne de titres. Les meilleurs titres ne sortent pas tant que vous n'en avez pas écrit au moins 20 mauvais.
2. Commencez à partir de modèles. Les rédacteurs d'antan ont également écrit des titres. Commencez par leurs modèles avant de vous diversifier, pour réduire le blocage de l'écrivain.
3. Connaître le produit à l'intérieur et à l'extérieur. Mieux vous connaissez le produit, plus il est facile de trouver des idées. Cela inclut les caractéristiques du produit, les différenciateurs, les ingrédients et ce que pensent les clients.

Si vous recherchez une longueur d'avance, le générateur de lignes d'objet gratuit d'ActiveCampaign s'appuie sur ces principes de titre pour vous aider à rédiger de meilleures lignes d'objet.