Segmentation d'audience : qu'est-ce que la segmentation et comment peut-elle améliorer votre marketing ?

Avant que je ne connaisse quoi que ce soit au marketing par e-mail ou à l'automatisation du marketing, le terme "segmentation" me faisait peur.

J'avais entendu parler d'une « fracture segmentaire », à cause de cette époque, je me suis peut-être cassé la cheville. Mais avec des os brisés comme seul point de référence, la segmentation du public semblait intimidante.

Alors je l'ai évité.

Finalement, au fur et à mesure que j'ai développé ma propre liste de diffusion, j'ai dû en apprendre davantage sur la segmentation. Puis, quand je suis arrivé à ActiveCampaign, j'ai commencé à utiliser et à développer ces connaissances.

Et il s'avère que la segmentation n'est pas vraiment effrayante ou compliquée. C'est juste l'art de penser en groupe.

Dans cet article, vous apprendrez :

• Ce que signifie vraiment la segmentation
• Quand la segmentation vaut votre temps
• Sur quoi vous pouvez segmenter et comment cela joue dans votre entreprise
• Comment collecter les informations nécessaires pour segmenter votre audience

Allons-y !

Qu'est-ce que la segmentation ?

Dans la stratégie marketing, la segmentation consiste à diviser votre public en petits groupes en fonction de caractéristiques qu'ils ont en commun.

Créer un segment de votre public, c'est simplement dire "ce public spécifique de personnes a quelque chose en commun, donc je vais tous les regrouper".

Une fois que vous avez organisé vos contacts en fonction de leurs points communs, vous pouvez rendre votre marketing plus personnalisé et pertinent grâce à des messages personnalisés.

Vraiment, vous le faites probablement déjà dans vos interactions quotidiennes. Parlez-vous à votre mère de la même manière que vous parlez à votre meilleur ami, à votre patron, à la caissière de l'épicerie ou à cet ami sauvage du lycée ?

La segmentation de l'audience vous aide à parler aux gens comme ils veulent qu'on leur parle.

Quand utiliser la segmentation d'audience ?

Si vous débutez dans la segmentation, vous vous demandez probablement quand vous l'utiliserez.

Vous pourriez entendre des choses comme « les e-mails segmentés obtiennent 69 733 % d'ouvertures supplémentaires » ou « les entreprises qui segmentent leur audience doublent leurs taux de conversion ».

Même si la segmentation peut vraiment avoir des effets énormes comme celui-là, ces statistiques à elles seules ne vous apprennent pas à segmenter autant qu'elles vous font culpabiliser de ne pas segmenter.

Alors, quand est-il judicieux d'utiliser la segmentation ?

• Lorsque vous proposez plusieurs produits destinés à différents publics
• Lorsque vous proposez plusieurs produits qui répondent à différents désirs et besoins du même public
• Lorsque vous proposez un produit destiné à plusieurs publics

Il existe de nombreux cas d'utilisation différents pour la segmentation, mais en fin de compte, cela se résume à ceci : vous devez segmenter votre public si ce public est composé de groupes de personnes qui se soucient de choses différentes.

Passons en revue quelques exemples d'informations que vous pourriez utiliser pour segmenter votre public.

Sur quoi segmenter les audiences en fonction ?

Vous pouvez segmenter vos audiences en fonction de pratiquement n'importe quel facteur, y compris :

• Utilisation du produit
• Démographie
• Psychographie
• Où ils en sont dans le parcours de l'acheteur
• Niveau d'engagement avec votre marque
• Appareil (ordinateur de bureau ou mobile)
• Comportement
• Et bien plus!

Imaginez que vous dirigez une entreprise de fitness qui propose des services d'entraînement personnel. Voici quelques exemples différents d'audiences que vous pourriez servir :

• Les personnes qui cherchent à perdre du poids
• Les personnes qui cherchent à se muscler
• Les «guerriers du week-end» qui cherchent à s'entraîner pour des événements récréatifs
• Les nouvelles mamans qui veulent rester actives
• Des gars de 23 ans qui essaient de se mettre en forme
• Des mecs de 47 ans qui essaient de se mettre en forme

La liste pourrait s'allonger encore et encore, et il y a beaucoup à dire pour se concentrer sur un créneau spécifique.

Le fait est que tous ces publics différents ont des besoins différents.

Quelqu'un qui veut perdre du poids peut avoir besoin d'un programme d'exercice différent de quelqu'un qui veut développer ses muscles, mais la façon dont vous commercialisez vos services auprès de chaque personne serait également très différente.

Même si vous parlez à des personnes ayant les mêmes objectifs, la façon dont vous leur parlez peut être différente :

• Un gars de 23 ans pourrait vouloir se mettre en forme pour pouvoir jouer dans des ligues sportives récréatives, sortir plus souvent ou s'amuser à la plage.
• Un homme de 47 ans pourrait avoir du mal à concilier exercice, famille et carrière, ou chercher à soulager certains maux et douleurs.

Même si les deux essaient de se remettre en forme, ne pensez-vous pas que la façon dont ils parlent de leurs problèmes est différente ? Ne pensez-vous pas qu'ils ont des luttes différentes?

Vous souhaiterez probablement affiner les publics que vous servez dans votre entreprise et partir de là. Voici un exemple de segmentation simple de l'entraîneur de fitness John Romaniello.

Source : Systèmes de fitness romains

Romaniello a une personnalité et une marque assez distinctives qui attirent un certain type de personne. Mais une fois qu'ils arrivent sur son site Web, il souhaite les segmenter davantage en parlant de leurs objectifs spécifiques.

Peter Nguyen de The Essential Man est un coach de mode qui dessert un public relativement restreint : les jeunes hommes qui cherchent à améliorer leur style personnel.

Dans son e-mail initial, il s'efforce de segmenter encore plus son audience.
Qu'est-ce qui intéresse un jeune homme soucieux de la mode ? Peter segmente en fonction de trois besoins principaux :

1. Les hommes qui veulent être stylés sans avoir une garde-robe débordante
2. Les hommes qui veulent mieux paraître pour avoir plus/de meilleurs rendez-vous
3. Les hommes qui veulent mieux paraître pour des raisons professionnelles

Chacun de ces publics a des besoins différents et parle de ses problèmes différemment.

En fin de compte, si vous disposez d'une bonne plate-forme d'automatisation du marketing, vous pouvez segmenter en fonction de presque n'importe quoi.

En fin de compte, si vous disposez d'une bonne plate-forme d'automatisation du marketing, vous pouvez segmenter en fonction de presque n'importe quoi. Cliquez pour tweeter

Sérieusement. Voici quelques-unes des façons dont vous pouvez segmenter dans ActiveCampaign :

Vous avez une offre qui n'a de sens que dans certaines parties de votre pays ? Segment. Vous souhaitez cibler les internautes en fonction de ce qu'ils font sur votre site ? Segment. Vous voulez faire un suivi avec d'anciens clients qui pourraient vous donner des clients réguliers ? Segment.

Vous pouvez segmenter en fonction de :

• Comportement : visiter la page produit de votre site, abandonner un panier, ouvrir vos e-mails, remplir des formulaires ou effectuer des achats antérieurs.
• Géographie : pays, ville, état, code postal ou indicatif régional.
• Données démographiques : y compris l'âge, le sexe, le revenu et l'organisation
• Besoins : Tout ce avec quoi un membre de votre public a du mal

Source : Courriel du lundi

Le défi de la segmentation ne concerne généralement pas la façon de segmenter votre marché cible - vous pourrez généralement penser à quelques groupes qui pourraient bénéficier d'un marketing différent.

Le plus souvent, le défi de la segmentation consiste à obtenir les informations dont vous avez besoin en premier lieu.

Outils de segmentation d'audience :
3 façons de créer des segments d'audience

Votre capacité à segmenter votre audience dépend généralement de la qualité des informations dont vous disposez sur votre audience.

Comment pouvez-vous recueillir ces informations ? Comment pouvez-vous savoir exactement ce qui intéresse chaque membre de votre public ?

Voici quelques outils différents que vous pouvez utiliser.

1. E-mails de segmentation

Dans un bon système de marketing par e-mail, vous pouvez suivre à peu près n'importe quelle manière dont vos abonnés interagissent avec vos e-mails.

Cela signifie que vous pouvez suivre les taux d'ouverture, les réponses, les clics sur les liens et même s'ils ont transféré ou non un ancien e-mail.

C'est ce que faisait Peter Nguyen dans son e-mail de bienvenue, évoqué ci-dessus. Voici un exemple fictif que j'ai mis en place dans ActiveCampaign :
Dans cet e-mail, je donne aux gens trois liens sur lesquels cliquer - un sur les automatisations, un sur le marketing de contenu et un sur l'image de marque.

Lorsqu'ils cliquent sur l'un des liens, le système ajoute une balise. S'ils cliquent sur le lien de marketing de contenu, comme indiqué dans l'image, la balise « Intérêt pour le marketing de contenu » est ajoutée.

C'est ça.

Désormais, cette balise les suit partout. Je saurai toujours qu'ils sont intéressés par le marketing de contenu - et si jamais je lance un cours de marketing de contenu ou si je veux vendre des services de marketing de contenu, je peux les cibler et envoyer cette offre en quelques clics.

Chaque fois que vous servez quelques publics clairement distincts (par exemple « perdre du poids » ou « gagner du muscle »), demander à vos contacts de s'identifier eux-mêmes est une bonne idée.

Vous pouvez toujours ajouter d'autres façons de segmenter plus tard. Une fois que vous avez les informations dans votre système, elles y restent - il est donc logique de rassembler autant d'informations que possible.

2. Suivi du site

Que faire si vous avez une tonne de publics différents? Ou avez-vous une grande variété de produits qui pourraient intéresser les gens ?

Vous voudrez peut-être segmenter en fonction de votre site Web.

Imaginez que vous possédez Dollar Shave Club et que vous souhaitez augmenter vos ventes d'accessoires de rasage.

Les rasoirs sont une bonne affaire. Dollar Shave Club a pu perturber toute une industrie avec sa promesse de rasoirs de haute qualité, livrés.

Mais ils ne se sont pas arrêtés là. À bon escient, Dollar Shave Club s'est rendu compte que les personnes les plus susceptibles de devenir des clients sont… les clients existants ! S'ils ne vendaient que des rasoirs, ils rateraient des ventes répétées, l'un des principaux moteurs d'une entreprise solide.

Alors ils se sont diversifiés.

La source: Club de rasage du dollar

Dollar Shave Club propose une variété de différents équipements de rasage, baumes, lotions, crèmes et beurres. Ils ont même commencé à se ramifier dans les brosses à dents et le dentifrice.

Pourtant, ils sont connus pour les rasoirs.

Une façon pour une entreprise de commerce électronique d'augmenter ses ventes consiste à cibler les personnes en fonction de l'activité du site Web.

Si vous avez déjà l'adresse e-mail d'un contact, vous pouvez voir à peu près tout ce qu'il fait sur votre site. Si quelqu'un visite la page "Beurre de rasage", Dollar Shave Club peut alors faire un suivi en lui envoyant (automatiquement) un e-mail à propos de Shave Butter.

Si vous étiez John Romaniello et qu'un contact cliquait sur le bouton "Get People Huge" sur votre site Web, vous pourriez instantanément suivre avec un e-mail ciblé sur la construction musculaire. Vous pouvez également ajouter une balise, telle que "Muscle Building Interest", pour envoyer des e-mails ciblés à l'avenir.

Il existe des façons intéressantes d'utiliser le suivi de site pour segmenter votre audience :

• Effectuez un suivi auprès des personnes après qu'elles ont visité une page de produit ou de service sur votre site Web
• Envoyez des e-mails et des rappels de panier abandonné pour vous assurer que les gens terminent le paiement
• Suivre les progrès dans un cours en ligne et envoyer des rappels pour continuer avec le matériel de cours

Il y a autant de façons de segmenter qu'il y a d'entreprises, alors demandez-vous : quand quelqu'un visite une page particulière de votre site Web, qu'est-ce que cela dit à son sujet ?

La visite d'une page est une indication d'intérêt - et une opportunité de segmenter.

3. Formulaires

Les e-mails de suivi et de segmentation du site peuvent vous dire certaines choses, mais qu'en est-il de toutes ces autres choses ? Des éléments tels que l'âge, le sexe et le revenu sont difficiles à déterminer en fonction des visites sur une page Web.

Pour tout le reste, il y a des formulaires.

Le moyen le plus simple d'obtenir ce genre d'information est de demander ! N'importe quel type de champ personnalisé peut être ajouté à un formulaire - afin que les gens puissent remplir à peu près toutes les informations que vous demandez.

Vous pouvez demander des informations directement lorsqu'une personne devient l'un de vos contacts. Vous pouvez leur envoyer un e-mail avec un formulaire intégré. Comme Platinum Skin Care, vous pouvez utiliser un quiz comme formulaire pour collecter des informations.

Les formulaires ont tendance à être particulièrement utiles pour les entreprises B2B ou les entreprises proposant des articles à prix élevé. Mais ils peuvent toujours être précieux pour d'autres entreprises, si vous les utilisez correctement.

L'inconvénient majeur de l'utilisation de formulaires avec beaucoup de champs est que moins de personnes les remplissent.

Pour les entreprises dont les prix de vente sont élevés, ce n'est pas toujours un problème - qualifier les meilleurs prospects est plus important que d'avoir un nombre élevé de prospects.

Pour les autres entreprises, soyez créatifs ! Si vous avez plusieurs lead magnets , vous pouvez utiliser différents formulaires pour les proposer (et ajouter des balises spécifiques au lead magnet en fonction de l'intérêt). Vous pouvez utiliser un formulaire comme une courte enquête dans un e-mail de suivi une fois que quelqu'un s'est déjà inscrit.

Les formulaires vous permettent de demander toutes les informations dont vous pouvez rêver. Plus vous avez d'informations, mieux vous pouvez segmenter votre audience.

Conclusion : Que faites-vous une fois que vous avez un segment ?

N'oubliez pas : vous devez segmenter votre audience si celle-ci est composée de groupes de personnes qui se soucient de choses différentes.

Les segments vous aident à donner aux gens ce qu'ils veulent. Donc, si vous avez réussi à segmenter votre public… cela signifie que vous avez trouvé des personnes qui se soucient de choses différentes !

Tout ce que vous avez à faire est de faire la bonne offre. Grâce aux informations que vous avez déjà recueillies, vous savez exactement quelle devrait être cette offre.

Allez leur faire une offre qu'ils ne pourront pas refuser.