L'authenticité est la clé : comment le sentiment des consommateurs a-t-il changé en 2020 ?

Avez-vous déjà l'impression que les marques en savent trop sur vous ? À quand remonte la dernière fois que vous avez entendu quelqu'un dire : « Je jure que mon téléphone écoute mes conversations » ? La confidentialité et l'authenticité deviennent des sujets de plus en plus brûlants.

Comme souligné dans le documentaire Netflix, The Great Hack, qui a décrit l'utilisation non approuvée par Cambridge Analytica des données des utilisateurs de Facebook, les clients peuvent se sentir trahis et exploités lorsque la confidentialité et l'authenticité ne sont pas valorisées par les entreprises avec lesquelles ils interagissent.

Cet incident et de nombreux incidents similaires ont provoqué un changement dans le sentiment des clients, amenant les gens à se soucier davantage de la façon dont les marques utilisent leurs données et à être plus enclins à réfléchir profondément à la façon dont les marques les traitent, ainsi que les autres, en tant que clients.

Le rapport sur le sentiment d'expérience du consommateur de Merkle explore comment les marques peuvent naviguer dans ce paysage délicat et mieux servir les clients tout en honorant leur désir de confidentialité, d'authenticité et de respect.

Personnalisation

Dans nos recherches, nous voulions vraiment comprendre la préférence des acheteurs en ligne quant à la manière dont les marques équilibrent la confidentialité des clients et la personnalisation. Il y a vraiment un compromis, et trouver le bon équilibre est essentiel.

Alors, où est le juste milieu entre un marketing de masse non informé et non pertinent et une personnalisation excessive, comme lorsque Target a découvert qu'une adolescente était enceinte avant son père ?

Alors que presque tous les répondants (87 %) ont indiqué qu'ils étaient prêts à partager au moins certaines informations afin d'acquérir une expérience en ligne plus personnalisée, les entreprises doivent faire preuve de beaucoup de tact dans la manière dont elles capturent ces informations et les transmettent au client pour éviter la perception d'envahissement.

Lorsqu'ils ont été interrogés, environ la moitié des personnes interrogées ont indiqué qu'elles pensaient que les marques en savaient trop à leur sujet . Fait intéressant, ce sont les hommes plus âgés et riches qui tolèrent le moins l'atteinte à leur vie privée.

Sur la base de cet apprentissage, les marques doivent exploiter uniquement les informations nécessaires pour permettre la personnalisation tout en étant conscientes des types d'informations qui sembleront envahissantes en fonction de leur public.

Alors, quels types de données les gens sont-ils à l'aise de partager exactement ? Et pourquoi sont-ils à l'aise avec les marques qui utilisent ces données ?

Selon nos résultats, les clients se sentaient les plus à l'aise de partager des mesures de satisfaction, des données démographiques et des données d'utilisation des produits.

Et ils étaient plus à l'aise avec les entreprises qui utilisent leurs données pour améliorer l'expérience d'achat, diffuser des publicités plus ciblées ou pertinentes et personnaliser les profils en ligne.

Une approche pour améliorer en toute sécurité les expériences en ligne sans risque d'invasion consiste à demander directement aux répondants de fournir ces informations.

Près de trois personnes sur quatre sont prêtes à répondre à un sondage de 60 secondes lors de leur première visite sur un site Web, si cela signifie une expérience plus pertinente et personnalisée.

C'est encore plus élevé pour les plus jeunes ainsi que pour les femmes. Un questionnaire rapide et initial est un moyen simple pour les marques de collecter des informations pour offrir une expérience client sur mesure à partir de données fournies volontairement et aider à atténuer tout sentiment d'intrusion.

Authenticité

En plus de comprendre les perceptions des clients en matière de confidentialité, Merkle a également examiné l'authenticité et le respect en matière de choix et de fidélité de la marque.

L'idée qu'une marque soit inauthentique ne doit pas être une débâcle massive comme les commentaires du PDG de Lululemon sur le corps des femmes ou le récent faux pas d'Everlane concernant leur transparence et leur honnêteté.

Cela peut être aussi simple que les clients remarquent la divergence entre ce que dit une marque et ce qu'elle fait . Avec la quantité d'informations à portée de main des clients, il sera remarqué.

Lorsque vous considérez cet espace et les attentes croissantes des clients, gardez cela à l'esprit : « Vous n'avez pas besoin d'être incroyable. Mais il faut être authentique.

Alors, comment une marque parvient-elle à ce sentiment d'authenticité ?

Les clients considèrent les marques comme authentiques lorsqu'elles montrent leur soutien aux causes sociales par le biais de dons en argent et en nature (bienveillants), partagent ouvertement des objectifs commerciaux (transparence et communication) et utilisent diverses personnes au sein des médias et de la publicité (pertinence et prévenance).

1. En fait attentionné. Les marques qui ont publié une déclaration en même temps que d'autres marques en réponse à un événement mondial ou à une cause sociale semblaient les moins authentiques aux personnes interrogées. Non seulement les clients s'attendent à ce que les marques prennent des mesures concrètes pour montrer leur véritable préoccupation pour un problème, mais les marques doivent donner l'impression que leur message n'est pas un effort pour rejoindre un train moral ou éviter d'être examiné pour être sourd.
2. Transparence et communication. Les personnes interrogées ont déclaré que les marques représenteraient le mieux le respect en ouvrant des voies de rétroaction pour les clients et en fournissant des réponses individualisées à cette rétroaction. Les clients veulent voir les coulisses et avoir l'impression d'être entendus.
3. Pertinence et réflexion. La majorité des clients estiment que les messages et les publicités qu'ils voient ne sont pas représentatifs d'eux-mêmes. Seule une personne sur trois était d'accord avec l'affirmation : "Je me vois souvent représenté dans les messages et la publicité." Encore une fois, c'est une autre opportunité d'améliorer la stratégie client et les études de marché pour permettre un marketing plus inclusif qui reflète la démographie des clients potentiels.

Près d'un tiers des clients ont également reçu des messages qu'ils considéraient comme offensants ou sourds. Les hommes et ceux des tranches de revenu élevé étaient plus susceptibles de déclarer avoir reçu ce message sourd.

Cela cristallise le besoin de vraiment comprendre le public que vous avez et le public que vous voulez.

Les jeunes et les femmes sont plus ouverts au partage d'informations personnelles en échange d'une meilleure personnalisation que leurs homologues. Cependant, les marques doivent créer un équilibre délicat entre permettre une personnalisation pertinente et éviter les tactiques qui semblent trop invasives.

Les personnes interrogées apprécient la capacité de reconnaître quelles données personnelles sont utilisées par les marques et d'où proviennent ces données.

Pour que les marques se sentent plus authentiques envers les clients, elles doivent éviter les déclarations vides de sens et montrer que ce qu'elles disent et ce qu'elles font sont alignés. Mieux vous comprenez vos clients, meilleure sera votre expérience.