Revenu moyen par utilisateur : la mesure vitale que vous ignorez probablement

Le revenu moyen par utilisateur, ou ARPU, est une mesure largement sous-estimée qui vous permet de donner un sens au comportement des clients et de le relier aux fluctuations des revenus.

Lors de la gestion d'une entreprise, le suivi de toutes les métriques et KPI importants peut sembler être une avalanche sans fin de diagrammes, d'équations, de rapports et de paperasse. Cependant, aussi lourde soit-elle, la mesure de la performance est essentielle pour maintenir la santé de votre entreprise et vous donne une idée de ce qu'il faut améliorer pour accélérer la croissance.

Le suivi de l'ARPU peut vous aider à mieux connaître vos clients en comprenant ce qu'ils apprécient dans vos produits, comment ils les utilisent et ce que vous pouvez changer pour mieux capitaliser sur votre relation commerciale. Il s'agit d'une mesure simple mais polyvalente qui, combinée à d'autres indicateurs de performance clés, peut être essentielle pour augmenter vos revenus et la réussite de votre entreprise.

Qu'est-ce que l'ARPU ?

Le revenu moyen par utilisateur est également appelé revenu moyen par client, revenu moyen par compte et revenu moyen par unité, mais il est plus communément appelé ARPU. Il s'agit d'une mesure couramment suivie dans l'industrie des télécommunications et par les entreprises utilisant un modèle commercial d'abonnement, et peut également être appliquée à tout autre type d'entreprise. L'ARPU calcule les revenus qu'un utilisateur génère pour une entreprise sur une période de temps définie.

La métrique est utilisée comme indicateur de santé de l'entreprise, aidant les entreprises à mesurer la performance de leur entreprise à un niveau granulaire. Il peut également être utilisé pour estimer la croissance future et, en combinaison avec d'autres mesures, pour définir le nombre de clients dont une entreprise a besoin, optimiser les stratégies et les modèles de tarification et améliorer la rentabilité à long terme.

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L'ARPU est souvent considéré à tort comme la même chose que la valeur à vie du client (LTV). Cependant, bien que les deux aient des similitudes et soient liés, ils ne sont pas la même chose.

LTV se concentre sur les revenus qu'une entreprise générera d'un client au cours de sa «vie» avec l'entreprise, et l'ARPU est calculé sur des périodes plus courtes comme un mois, un trimestre ou un an. L'objectif de LTV est d'estimer la valeur globale d'un client pour l'entreprise, tandis que l'ARPU est davantage une mesure opérationnelle qui sert à diagnostiquer les problèmes et à trouver des solutions.

Calcul de l'ARPU

Le calcul du revenu moyen par utilisateur est simple. Vous additionnez vos revenus récurrents mensuels totaux (MRR) et vous les divisez par le nombre de clients actifs.

Le MRR de votre entreprise peut être estimé en additionnant les revenus générés par tous les produits et plans sur un mois, y compris les renouvellements de compte, les abonnements, les modules complémentaires, les mises à niveau, etc.

Si vous souhaitez calculer l'ARPU sur une période plus longue, vous pouvez utiliser le revenu récurrent trimestriel (QRR) ou l'annuel (ARR). Cependant, pour des résultats plus exploitables, il est préférable de surveiller l'ARPU sur une base mensuelle. Cela vous permettra de faire des observations ponctuelles et des ajustements en temps opportun, et de surveiller les résultats régulièrement.

En ce qui concerne le nombre de clients, lors du calcul de l'ARPU, il est conseillé de n'inclure dans votre équation que les clients payants et les utilisateurs actifs, car ce sont eux qui comptabilisent le MRR et génèrent des bénéfices. Sinon, les résultats que vous obtiendrez ne seront pas exacts et peuvent être trompeurs.

Cependant, si vous avez un plan freemium et que vous souhaitez comprendre dans quelle mesure vos plans payants sont capables de le soutenir, vous pouvez les inclure dans un calcul séparé et faire une comparaison.

Une autre approche à prendre en compte lors du calcul de l'ARPU est la segmentation de la clientèle. Pour évaluer la rentabilité des différents plans et types d'abonnement, vous pouvez mesurer le revenu moyen par utilisateur qu'ils fournissent séparément. Tirer parti de cette tactique vous permettra de trouver des solutions sur mesure pour extraire plus de valeur de différentes personnalités d'acheteurs, répondre à leurs besoins individuels et améliorer leur ARPU.

Comment utiliser l'ARPU ?

Comprendre et suivre les valeurs de revenu moyen par utilisateur peut être très utile pour planifier votre entreprise. Cela peut vous aider à comprendre vos clients et à améliorer le positionnement global et les performances de vos produits.

Trouver le meilleur rapport qualité-prix/nombre de clients Proportionnalité

La mesure de l'ARPU peut être exploitée pour identifier la proportion valeur du produit / nombre de clients appropriée pour votre entreprise. En d'autres termes, en fonction de la valeur de votre produit, vous pouvez estimer le nombre de clients dont vous avez besoin pour générer suffisamment de revenus pour rentabiliser votre entreprise.

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Par exemple, pour obtenir un ARPU rentable à partir de produits à faible valeur, vous devez avoir un grand nombre de clients, par opposition aux produits à forte valeur où un plus petit nombre de clients fournira un ARPU élevé.

Si votre entreprise ne peut pas acquérir suffisamment de clients pour rentabiliser l'ARPU à long terme, vous devriez envisager d'ajouter plus de valeur à votre produit et d'offrir des niveaux plus élevés qui attireront les clients qui paient plus et offriront un meilleur ARPU.

Estimer le temps de retour client et la rentabilité

En comparant les coûts d'acquisition de clients (CAC) avec l'ARPU et le LTV, vous pouvez comprendre combien de temps il faut aux clients pour dépasser le CAC et commencer à générer des revenus, et voir si votre entreprise peut se le permettre.

Si le CAC d'un client LTV court est, par exemple, deux fois plus cher que l'ARPU qu'il délivre, votre entreprise fonctionnera à perte. Les clients que vous attirez ne seront pas en mesure de générer suffisamment de revenus au cours de leur vie pour compenser les coûts de leur acquisition, et encore moins augmenter leurs revenus.

Cependant, un client avec un CAC élevé et un ARPU inférieur peut rembourser ses coûts d'acquisition en un mois ou deux, et s'il a une longue LTV, il sera toujours bénéfique pour la santé globale et la croissance des revenus de votre entreprise.

Surveiller le comportement des clients et identifier les tendances

Lorsque vous suivez régulièrement l'ARPU sur une base mensuelle, les fluctuations des chiffres peuvent vous donner des informations précieuses sur le comportement des clients. En analysant les événements qui les ont provoqués, vous pouvez identifier les tendances et prendre des mesures en temps opportun pour résoudre les problèmes.

Par exemple, une baisse soudaine de l'ARPU peut indiquer que de nombreux clients de taille moyenne ou de petite taille rétrogradent et vous devez rechercher pourquoi. Le problème peut être résolu en optimisant la valeur de vos plans et en offrant potentiellement certaines fonctionnalités en tant que modules complémentaires.

Ou le même événement peut être causé par un ou deux comptes haut de gamme résiliant leur contrat et causant une perte de revenus importante pour votre entreprise, auquel cas vous devriez travailler sur votre stratégie de rétention et essayer de les ramener.

Comparez votre entreprise aux concurrents

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L'analyse des concurrents est importante pour chaque entreprise. Aucune entreprise n'existe sur le marché de manière isolée et surveiller ce que font les autres dans votre créneau est un bon moyen d'améliorer le positionnement de votre produit.

Mesurer l'ARPU et le comparer à celui de vos concurrents vous permettra d'être à jour avec le marché et d'identifier les problèmes dans vos stratégies.

Par exemple, si d'autres entreprises de votre gamme ont un ARPU beaucoup plus élevé, elles ont peut-être un meilleur ciblage client. Ou ils pourraient offrir la même valeur pour un prix plus élevé, ce qui signifie que vous pourriez sous-facturer vos clients au détriment de vos revenus. D'un autre côté, s'ils offrent une meilleure valeur pour un prix inférieur, votre ARPU inférieur peut être dû à des taux d'acquisition de clients plus lents en raison de vos prix élevés.

Prévisions de revenus et de croissance

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Dans l'ensemble, l'objectif de chaque entreprise devrait être d'augmenter progressivement son ARPU afin de se développer. En fonction de vos revenus actuels et du nombre d'utilisateurs, vous pouvez définir des objectifs de croissance et prévoir le développement de votre entreprise dans les périodes à venir.

En surveillant l'évolution de vos statistiques au fil du temps, vous pouvez savoir si vous êtes sur la bonne voie. En exploitant ces informations, vous pouvez analyser et croiser les données des périodes précédentes pour identifier les causes des goulots d'étranglement ou des baisses de revenus et apporter des changements opportuns à vos stratégies.

Comment améliorer l'ARPU ?

Si le revenu moyen par utilisateur de votre entreprise ne répond pas à vos attentes ou ne présente pas d'incrément au fil du temps, vous pouvez prendre de nombreuses mesures pour l'améliorer et augmenter vos bénéfices.

La première chose à faire est d'identifier les causes des problèmes. Cela peut être fait en surveillant le comportement des clients et les statistiques d'utilisation, en les croisant avec l'ARPU des périodes passées et en trouvant des écarts dans les performances d'un mois à l'autre. L'analyse de ces données vous donnera un indice où trouver le problème et comment le résoudre.

Passez en revue vos personnalités d'acheteur

Tous les clients sont importants et doivent faire l'objet d'une attention particulière, mais tous les clients n'ont pas la même valeur pour la croissance de votre entreprise. Et un ARPU faible peut signifier que vous ciblez le mauvais public.

Les clients bas de gamme et les clients haut de gamme consomment la même quantité d'énergie pour nourrir et servir et génèrent des revenus sensiblement différents. Lorsque vous avez trop de clients à faible solvabilité et pas assez de gros comptes, cela peut entraîner un écart entre vos attentes en matière de croissance des revenus et la réalité, et vous devriez envisager d'apporter quelques modifications.

En examinant et en ajustant vos personnalités d'acheteur, vous pouvez commencer à cibler des clients haut de gamme, qui généreront plus de bénéfices et, en fin de compte, amélioreront votre revenu moyen par utilisateur et votre revenu global.

Ajustez votre prix

Une augmentation des prix ne serait-ce que de 0,1 % peut entraîner une amélioration significative des revenus. Cependant, pour vous assurer que vous trouvez l'ajustement de prix optimal qui augmentera votre ARPU, mais n'aura pas d'impact négatif sur la satisfaction client, envisagez d'abord d'effectuer une recherche de prix.

Vous découvrirez peut-être que vos clients sont prêts à payer plus pour vos produits et que vous les avez sous-facturés depuis le début. Ou que votre acquisition de clients ne fonctionnait pas si bien parce que vos prix étaient trop élevés.

Quoi qu'il en soit, l'ajustement des prix peut être un outil puissant pour améliorer votre ARPU, votre MRR et votre YRR, mais doit être fait de manière stratégique et avec prudence.

Repensez votre modèle de tarification

Quel que soit le modèle de tarification que vous utilisez pour facturer vos clients pour vos produits et services, l'analyse de l'utilisation et du comportement peut fournir des informations sur les clients qui peuvent être exploitées pour améliorer l'ARPU.

Si votre offre freemium ou de base occupe la majorité des comptes et que vos autres plans sont sous-performants, vous devriez peut-être envisager de redistribuer la valeur dans votre modèle de tarification ou même de le modifier. Cela vous permettra d'améliorer le positionnement de votre produit sur le marché et d'optimiser l'ARPU.

Par exemple, lorsque vos clients achètent des fonctionnalités complémentaires à un certain plan au lieu de passer au suivant, offrir un nouveau package entre les deux peut être un excellent moyen d'améliorer l'équilibre valeur-prix-satisfaction pour vous et votre client.

De plus, l'analyse du comportement d'utilisation et la recherche de prix et de satisfaction des utilisateurs vous permettront de comprendre comment vos clients utilisent réellement votre produit et ce qui peut être amélioré.

Sur la base de ces informations, vous pouvez réviser votre modèle de tarification et découvrir qu'une approche différente - comme basée sur l'utilisation ou par utilisateur, par exemple, sera plus pratique pour vos clients et offrira un ARPU plus élevé.

Réduire le taux de désabonnement des clients

Les départs de clients peuvent avoir un impact sérieux sur les revenus et l'ARPU d'une entreprise. Analyser pourquoi et lesquels de vos plans d'abonnement ou produits ne leur plaisent pas, vous donnera un aperçu de ce sur quoi concentrer votre attention.

Par exemple, comme mentionné, une baisse soudaine de l'ARPU peut être causée par le départ simultané de nombreux clients de bas niveau ou par un seul compte de gros gibier qui a résilié son contrat. Travailler à identifier les raisons du comportement du client vous permettra de trouver une solution pour réduire le churn et améliorer l'ARPU.

Vente incitative et vente croisée aux clients à faible ARPU

les comptes discrets qui utilisent activement vos produits doivent être encouragés à augmenter leur adoption. Cela peut être fait par la vente incitative et la vente croisée de niveaux supérieurs ou de mises à niveau de fonctionnalités supplémentaires.

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En personnalisant votre offre en fonction des spécificités de leur activité et de la manière dont ils utilisent le produit, vous pouvez proposer aux clients une meilleure solution qui augmentera à la fois leur satisfaction vis-à-vis de vos services et améliorera votre ARPU.

Le but n'est cependant pas d'essayer de changer des clients qui n'ont pas les moyens d'investir davantage ou qui sont parfaitement satisfaits de ce qu'ils ont. Pour que cette approche réussisse, vous devez viser à répondre aux besoins de ceux qui ont une meilleure solvabilité et qui peuvent, en effet, bénéficier d'une exploration plus approfondie de vos produits. En leur offrant plus de valeur, vous pouvez augmenter les revenus qu'ils génèrent tout en améliorant leur expérience avec vos services.

Augmentez le volume des ventes sur les produits premium

Comme mentionné, l'ARPU des comptes de gros jeux et des niveaux premium à platine, ainsi que des plans annuels, est beaucoup plus élevé que celui des produits moins chers.

En vous concentrant sur vos solutions les plus coûteuses dans votre stratégie de vente et de marketing, vous pouvez augmenter les volumes de ventes et améliorer l'ARPU et les revenus globaux de votre entreprise.

De plus, si vous rendez vos plans annuels plus lucratifs pour les clients, non seulement vous augmenterez votre volume de ventes, mais vous réduirez le taux de désabonnement des clients, garderez les clients plus longtemps et améliorerez la probabilité de réussite des ventes incitatives et croisées.

Conclusion

Le revenu moyen par utilisateur est une mesure polyvalente mais simple qui peut fournir des informations précieuses sur les clients et vous aider à comprendre la relation de votre client avec votre produit. En suivant régulièrement cela et en prenant des mesures pour maintenir l'incrémentalité des valeurs, vous pouvez atteindre les objectifs de croissance de votre entreprise et améliorer considérablement votre revenu total.