Marketing de contenu B2B : guide stratégique ultime pour 2024

Lorsque vous faites du marketing auprès d'autres entreprises, des chemins de conversion plus longs sont la norme. Les consommateurs B2B ont tendance à mettre plus de temps à prendre une décision d’achat et ont besoin de nombreuses recherches en cours de route. L'utilisation du marketing de contenu pour soutenir chaque partie de l'entonnoir de vente vous aide à conclure votre transaction plus facilement. Mais par où commencer et quel type de contenu devez-vous créer pour le marketing de contenu B2B ?

Nous vous guiderons tout au long du processus.

• Qu’est-ce que le marketing de contenu B2B ?
• Pourquoi le marketing de contenu est-il important pour le B2B ?
• Meilleures pratiques pour une stratégie de marketing de contenu B2B
• Types de contenu B2B
• 4 exemples de marketing de contenu B2B pour vous inspirer
• Prochaines étapes du marketing de contenu B2B

Qu’est-ce que le marketing de contenu B2B ?

Le marketing de contenu B2B consiste à utiliser du contenu pour promouvoir votre produit ou vos services auprès d'un public professionnel. Il s’agit de produire un contenu de haute qualité qui séduit et/ou résout les principaux problèmes des consommateurs B2B. Cela peut prendre la forme d’articles de blog, d’infographies, d’études de cas, de livres blancs, de tutoriels et de vidéos éducatives, entre autres.

De plus, le marketing de contenu B2B nécessite une distribution stratégique du contenu pour atteindre votre public cible. Cela va de pair avec votre stratégie de contenu sur les réseaux sociaux où vous partagez des liens et des visuels pour attirer les bonnes personnes. Le courrier électronique, la recherche organique et les publicités payantes sont d'autres canaux de distribution populaires inclus dans une stratégie de marketing de contenu B2B.

Pourquoi le marketing de contenu est-il important pour le B2B ?

Le marketing de contenu aide les entreprises B2B à éduquer et à informer leurs publics cibles. Il vous permet de partager des informations détaillées même sans avoir besoin d'une communication individuelle. En tant que tel, il est très efficace pour mettre en valeur votre expertise et établir une autorité dans le domaine. Cela présente plusieurs avantages, dont les principaux sont :

ROI élevé pour un canal à faible coût

Le marketing de contenu est un canal relativement peu coûteux. Vous dépenserez de l'argent en main-d'œuvre et en outils pour la création et la publication de contenu. Mais ces coûts sont relativement faibles par rapport aux rendements potentiels. À moins que vous n'investissiez dans des publicités payantes, la plupart des canaux de publication et de distribution ne coûtent pas plus cher. Les rendements sont donc substantiels par rapport aux investissements.

Le contenu a une longue durée de vie

Ajoutez au fait que le marketing de contenu continue de porter ses fruits même à long terme, l'investissement initial en vaut la peine. Vous pouvez continuer à bénéficier des avantages pendant des mois ou des années après la publication du contenu. Cela est particulièrement vrai pour les sujets persistants qui suscitent un intérêt constant au fil du temps.

Meilleures pratiques pour une stratégie de marketing de contenu B2B

Lorsque vous élaborez un plan de marketing de contenu pour votre entreprise B2B, les meilleures pratiques suivantes peuvent améliorer vos chances de succès. Vous trouverez ci-dessous six bonnes pratiques que nous avons identifiées pour une stratégie de marketing de contenu réussie.

1. Identifiez vos objectifs de contenu B2B

Commencez par bien comprendre comment le contenu doit contribuer aux objectifs commerciaux plus larges. Voulez-vous l’utiliser pour sensibiliser ? Vous souhaitez générer des leads ? Comment allez-vous mesurer ces objectifs ?

Identifier et définir ces objectifs vous aideront à façonner le reste de votre stratégie de marketing de contenu. Par exemple, si votre objectif est de générer des leads, vous souhaiterez vous concentrer sur les aimants à leads tels que les livres blancs et les rapports de l'industrie.

Lorsque vous connaissez vos objectifs de contenu, il est plus facile d'identifier les KPI nécessaires pour mesurer l'efficacité de votre stratégie. Dans l'exemple ci-dessus, vous pouvez utiliser des KPI tels que le nombre de prospects générés et le nombre d'inscriptions par e-mail pour mesurer le succès du marketing de contenu.

2. Recherchez votre public cible et identifiez ses besoins

Le but du marketing de contenu est de créer du contenu qui plaît à votre public cible et répond à ses problèmes. Une étape cruciale consiste donc à mieux comprendre ce qui motive votre public. Quels sont leurs besoins et leurs défis ? Comment votre contenu peut-il y répondre ? Et comment pouvez-vous apporter des solutions à leurs besoins ?

Le rapport State of Content Marketing 2023 de Semrush a même révélé que la recherche d'audience est un facteur majeur du succès du marketing de contenu. Quarante-sept pour cent des personnes interrogées attribuent leur succès à la recherche de leur public.

Source : Semrush

Gardez à l’esprit que vous pouvez avoir plusieurs publics pour votre produit et que tout le monde ne partagera pas les mêmes besoins. Par exemple, le même outil de conception servira à des fins différentes pour différents groupes d’utilisateurs. Tandis que l’un l’utilise pour créer des visuels originaux pour les réseaux sociaux, un autre peut l’utiliser pour créer des newsletters captivantes. Bien entendu, ces deux utilisateurs peuvent avoir des besoins similaires mais pas exactement les mêmes.

Créez différents acheteurs en fonction de caractéristiques communes. Cela vous aidera à développer différents types de contenu pour répondre efficacement aux problèmes uniques de différents publics. Téléchargez notre modèle de personnalité d'acheteur pour commencer cette étape.

3. Effectuer une analyse concurrentielle

Une analyse concurrentielle vous donne une meilleure idée de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Que créent vos concurrents et que manquent-ils ? Découvrez leur contenu le plus performant et comparez-le au vôtre. Si quelque chose fonctionne pour vos concurrents mais que vous pouvez le faire mieux, n'hésitez pas à le poursuivre. De même, consultez leurs pièces peu performantes pour savoir comment les améliorer.

Utilisez un outil d'analyse des concurrents pour approfondir la stratégie de contenu de vos concurrents. Par exemple, Ahrefs Site Explorer vous aide à explorer le profil de backlink de votre concurrent, afin que vous puissiez identifier les types de contenu qui obtiennent des liens provenant de sites réputés.

Source : Ahrefs

4. Créez du contenu pour toutes les étapes de l'entonnoir marketing

Étant donné que le parcours d'achat B2B est beaucoup plus long, vous avez besoin de contenu pour engager les acheteurs à chaque étape de l'entonnoir marketing. Les gens auront des besoins et des préoccupations différents selon l’endroit où ils se trouvent dans l’entonnoir.

• Haut de l'entonnoir (sensibilisation) – C'est là que les gens commencent à en apprendre davantage sur votre entreprise et ses produits ou offres de services. Les publications sur les réseaux sociaux, les articles de blog, les articles de blog invités, les infographies et les podcasts sont quelques exemples de contenu ToFu.
• Milieu de l'entonnoir (Considération) – À ce stade, les gens commencent à considérer votre produit ou service comme une option. Les ebooks, les webinaires, les pages de fonctionnalités des produits, les comparaisons de produits et les vidéos en direct sont quelques exemples de contenu MoFu.
• Bas de l'entonnoir (Décision) – C'est là qu'ils décident finalement d'une solution et se convertissent en acheteurs. Les études de cas clients, les pitch decks, les propositions et les pages de tarification de sites Web sont quelques exemples de contenu BoFu.

5. Explorez la distribution et la promotion du contenu

Une stratégie de marketing de contenu B2B est aussi efficace que sa stratégie de distribution. Il ne suffit pas de créer du contenu de qualité. Ce qui compte, c'est la manière dont vous le distribuez aux bonnes personnes via les bons canaux.

Comme mentionné précédemment, les réseaux sociaux sont l’un des canaux de distribution les plus populaires. De nombreux spécialistes du marketing B2B à succès vont même au-delà des réseaux sociaux organiques et investissent dans les réseaux sociaux payants pour promouvoir leur contenu. Dans l'enquête Semrush précédente, 49 % des spécialistes du marketing de contenu très performants utilisaient les réseaux sociaux payants pour promouvoir le contenu.

Source : Semrush

Les chaînes payantes, en général, sont très populaires parmi les spécialistes du marketing de contenu les plus performants. De plus, le marketing d’influence et le marketing par e-mail sont d’autres moyens populaires de promouvoir du contenu.

6. Mesurer les performances et les résultats

Enfin, suivez vos efforts de marketing de contenu pour voir comment ils portent leurs fruits. Expérimentez avec différents types de contenu et stratégies de promotion pour comprendre ce qui fonctionne. Découvrez quels canaux de distribution génèrent des prospects de grande valeur et concentrez-vous sur eux. Utilisez ces informations sur les performances pour faire pivoter et optimiser continuellement votre stratégie.

Types de contenu B2B

Jetons un coup d'œil aux différents types de contenu que vous pouvez utiliser pour vos stratégies de marketing de contenu B2B.

Articles de blog

Un article de blog est un article écrit publié dans la section blog du site Web de votre entreprise. Les articles de blog peuvent rester au stade de sensibilisation (ou en haut de l'entonnoir), mais comme le contenu peut être créé sur n'importe quoi, les articles de blog peuvent également tomber à d'autres étapes. Lorsque vous l’utilisez au stade de la sensibilisation, le message doit avoir un ton éducatif avec très peu ou pas d’appel à l’action.

Cependant, à mesure que les sujets du blog deviennent plus complexes ou détaillés, l'appel à l'action devient plus directement lié à l'entonnoir marketing, comme le téléchargement d'un guide ou l'accès à un essai.

Études de cas

Utilisées le plus souvent au stade de la décision, les études de cas portent un regard approfondi sur l’un de vos clients. Ils suivent un format commun consistant à présenter un problème, puis à détailler la manière dont votre entreprise les a aidés à résoudre le problème. De nos jours, des études de cas sont facilement disponibles sur le site Web de l'entreprise. Les entreprises présentées représentent vos différents publics cibles, et le lecteur peut facilement s'identifier dans au moins une des études de cas.

Le logiciel de Sprout Social couvre de nombreux secteurs et entreprises de différentes tailles. Il existe également des fonctionnalités dont certaines entreprises ne réalisent peut-être pas qu’elles leur sont utiles. Notre page d'études de cas met en évidence différentes entreprises et fait référence aux fonctionnalités de Sprout pour explorer le cas d'utilisation. Parallèlement à cela, nous incluons des chiffres réels pour démontrer le retour sur investissement du logiciel.

Source : Sprout Social

Livres blancs ou rapports de l'industrie

Un livre blanc est un élément de contenu téléchargeable qui présente les connaissances dans lesquelles votre entreprise est spécialisée. Un rapport sectoriel résume une enquête ou une étude réalisée par votre entreprise et la relie au secteur dans lequel vous évoluez.

Ceux-ci appartiennent au même groupe car ils contribuent à transmettre l’expertise d’une entreprise sur un sujet. Ils nécessitent des recherches et des analyses avant de diffuser les informations de manière significative aux utilisateurs. Ils sont les plus populaires au stade de la considération, car ils fournissent des informations stratégiques ou montrent comment une entreprise aide les marques à réussir dans ces domaines.

Sprout produit régulièrement des rapports de données pour aider notre public à mieux comprendre le secteur.

Source : Sprout Social

Infographie

Les infographies sont utiles pour fournir des informations denses dans des présentations graphiques simples. Cela les rend idéaux pour une utilisation au stade de la sensibilisation.

Les infographies prennent souvent les données existantes de votre entreprise pour les rendre digestibles dans un format visuel, approprié pour le partage sur les réseaux sociaux, avec des prospects ou avec des éditeurs du secteur. Lorsque vous utilisez des infographies au stade de la sensibilisation, vous souhaitez fournir des informations générales que votre public souhaite connaître. Les infographies ne signifient pas toujours nécessairement des organigrammes, il peut s'agir de n'importe quelle donnée partagée sous forme de collection visuelle.

Baladodiffusions

Les podcasts sont du contenu audio numérique généralement présenté dans une série d'épisodes. Vous pouvez les distribuer via des canaux comme Spotify et Apple Podcasts ou même les héberger sur votre site Web. Ils peuvent présenter un seul intervenant, un panel d’intervenants ou même sous forme d’interview. Cela les rend parfaits pour présenter des informations détaillées sur un ton conversationnel.

Chez Sprout, nous avons créé le podcast Social Creatures avec des épisodes axés sur nos comptes de réseaux sociaux préférés. Chaque épisode explore les secrets du succès du compte à travers une conversation avec le responsable des médias sociaux, le responsable marketing ou le dirigeant de l'entreprise.

Source : Sprout Social

Vidéos éducatives

De par leur nature audiovisuelle, les vidéos constituent un moyen attrayant de présenter d’énormes volumes d’informations. En fait, 45 % des spécialistes du marketing interrogés dans l'enquête Semrush conviennent que les vidéos sont le format de contenu le plus performant. Créez des vidéos éducatives mettant en évidence les informations clés et les conseils du secteur qui seront utiles à votre public. Ceux-ci peuvent s’avérer précieux pour le public lors des étapes de sensibilisation et de considération.

La chaîne YouTube de Sprout héberge des vidéos sur des sujets pertinents pour notre public. Des astuces marketing Instagram aux prévisions annuelles, nos téléspectateurs peuvent apprendre beaucoup de choses de ces vidéos. Comme pour le contenu statique des réseaux sociaux, testez également ce qui fonctionne sur la vidéo : contenu long, court ou de petite taille.

Source : YouTube

Témoignages

Les témoignages sont des déclarations de clients décrivant comment votre entreprise a relevé un défi majeur. Il sert de preuve sociale pour aider à convaincre le lecteur de prendre une décision. Selon les détails, les témoignages peuvent être efficaces à chaque étape de l'entonnoir.

Les témoignages peuvent être au format vidéo ou texte. Les témoignages vidéo sont un moyen efficace d’humaniser le client et d’ajouter de l’authenticité à l’histoire. Avec des témoignages textuels, incluant la photo de la personne pour chaque témoignage pour humaniser l'histoire.

Voici comment Ninja Promo met en avant les témoignages sur la page d'accueil.

Source : Promo Ninja

Tutoriels

Une fois que les entreprises sont intéressées ou même intégrées, le processus ne s'arrête pas là. Vous devrez aider les utilisateurs à profiter pleinement de tout ce que vous avez à offrir. Les tutoriels sont cruciaux dans la phase de fidélisation, car ils aident le client tout au long de la configuration et au-delà.

4 exemples de marketing de contenu B2B pour vous inspirer

Besoin de plus d’idées pour inspirer votre stratégie de contenu ? Consultez ces exemples de marketing de contenu B2B pour vous donner un bon départ.

Sprout Social

Bien sûr, nous sommes peut-être un peu partiaux, mais notre stratégie de marketing de contenu est de premier ordre. Des articles de blog approfondis sur des sujets d'actualité aux webinaires éducatifs, nous partageons une mine d'informations pour nos publics cibles. Nos études de cas mettent en valeur la différence que Sprout peut apporter aux stratégies sociales et aux résultats financiers des entreprises. Et nous hébergeons régulièrement des épisodes de podcast dans lesquels nous partageons les secrets du succès des médias sociaux pour diverses industries.

Source : Sprout Social

De plus, nos rapports de données sont parmi les plus remarquables et les plus cités du secteur. Ces rapports fournissent des données exploitables qui guident les décisions commerciales et soutiennent les réclamations.

De plus, nous produisons des modèles téléchargeables afin que vous puissiez instantanément démarrer avec nos astuces et conseils. Consultez par exemple cette feuille de travail gratuite sur le plan de contenu B2B.

Toile

Canva n'est pas seulement un excellent outil ; il dispose également d'une solide stratégie de marketing de contenu B2B pour soutenir ses utilisateurs professionnels. La marque partage régulièrement des conseils pratiques dans un format visuel pour engager ses abonnés sur les réseaux sociaux. Au-delà de cela, l'équipe produit d'excellentes ressources pour accélérer les efforts de conception de votre marque.

Cela comprend des articles de blog et des cours en ligne ainsi qu'une communauté Design Circle pour se connecter avec des personnes partageant les mêmes idées. Vous pouvez même télécharger des boîtes à outils et des modèles marketing pour votre stratégie de marque et de conception.

Source : Canva

Agence de Marketing Racines

Roots est une agence de marketing numérique dirigée par des femmes et dotée d'une stratégie de contenu Instagram exceptionnelle. L'équipe démontre son talent pour les médias sociaux en créant des Reels et des publications d'images visuellement attrayantes. Ils partagent un mélange d’informations sur l’industrie, d’idées, de conseils et de témoignages de clients pour mettre en valeur leur expertise.

Source : Instagram

L'Agence Chèvre

Dans un autre exemple d'agence, The Goat Agency définit sa stratégie de contenu LinkedIn. L’équipe partage régulièrement des informations sur les sujets et les actualités les plus actuels liés à l’industrie.

Par exemple, l’équipe a partagé une publication sur l’Instagram Trend Talk 2024 peu après sa sortie. Ils ont fourni les informations sous forme de diaporama infographique sur LinkedIn. De même, l'agence a rapidement fourni des informations sur la sortie de Twitch de Corée du Sud après l'annonce.

Ce type de contenu digne d'intérêt aide l'équipe à prouver qu'elle connaît le secteur de fond en comble, établissant ainsi la confiance avec le public.

Source : LinkedIn

Prochaines étapes du marketing de contenu B2B

Les meilleures pratiques ci-dessus devraient vous préparer à un marketing de contenu B2B réussi. Après avoir décidé quels types de contenu correspondent à votre stratégie et à vos objectifs, les prochaines étapes consistent à exécuter et à promouvoir le contenu. Bien sûr, vous voudrez connaître les performances de votre nouveau contenu, c'est pourquoi vous devriez examiner vos données sur les réseaux sociaux pour guider votre analyse.

Avant tout cela, consultez notre rapport de référence de contenu 2023 pour comprendre les tendances et les défis du secteur.